前沿 高峰张娜 （作者单位：陕西广播电视台） 摘要：公益广告是利用各种艺术手法，将深刻的思想内涵融入生动的感人视觉形象之中，从而打动、影响观众。它是社会 教育的重要途径，其所带来的社会效益和影响力无法用金钱衡量。公益广告对于重塑人类灵魂ｖ．Ｚ．ｚ２．推动社会文明的进步都能够产 生深远影响。 关键词：电视；公益广告；社会功能 公益广告也称公共广告，最早出现于 响民众，这个过程是潜移默化的，比较 意，也能够使人们在不知不觉中接受公 ２０世纪４０年代，美国是公益广告的发源 容易渗透到人们的心灵深处。这使得它 益广告所传播的理念。因此，公益广告 地。我国最早的公益广告产生于１９８６年， 不仅能够对社会公众进行教育，还能够 还可以陶冶人们的情操，激发人们对美 是一则贵州电视台播出的《节约用水》的 推动社会进步，是影响社会道德意识风 好事物的渴望和追求。 保护环境公益广告。至今，我国的公益广 尚的阵地之一。因此，公益广告能够影 ５对商业广告的制约功能 告事业已历经３０多年的发展变化。 响人们的深层意识，进而更新民众观念， 公益广告不以盈利为目的，其灵魂 促进大众与社会的进步。 与基础是建立在社会良知之上。公益广 ３形象塑造的功能 商业广告在如今的市场中随处可见。 告的出发点和落脚点是社会群体的共同 通过公益广告，可以塑造一个国家 利益，其目的就是为了造福社会，而非 或者地区的形象，传播其文化能，同时 谋取经济利益。公益广告是从文化、社会、 凝聚人心，达到稳定社会的作用。这对 环境等方面发展人的主观能动性，为人 于提升一个国家或者地区的地位有无法 类社会的生存与发展创造各种基本条件、 基本价值。为了能够让公益广告的社会功 能发挥得更好，提升公益广告的质量，必 须清楚公益广告的社会功能，这样才能了 解公益广告社会功能的规律性，进而找到 提高公益广告质量的途径。公益广告的社 会功能主要体现在以下几方面。 １传播功能 央视副台长罗明曾说：“公益广告 也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那 么整个社会就是一片光明，希望公益广 告像一盏灯一样传递文明和良好的社会 风尚。”可见，社会效应是公益广告传 播的有效结果。公益广告不仅能够传播 科学知识、正确的、高尚的精神， 还能够传播思想道德、民主法制等信息。 这不仅有利于全民族科学、道德素养的 提升，也有利于调动全民族为把我国建 设成富强、民主、文明、和谐、自由、 平等的现代化国家而努力奋斗。 ２价值引导和教化的功能 估量的形象效应和经济效应。此外，还 能够为企业、媒体以及广告公司塑造良 好的社会形象，进而为企业带来巨大的 经济效益。企业产品要得到消费者的认 同与接受，就必须让消费者对企业或产 品有一种心理上的、文化上的、社会上 的认同，因为企业良好的形象是企业的 笔宝贵资源与财富。目前，企业之间 的竞争已经逐步延伸到企业形象的竞争。 企业参与公益广告的制作，不仅可以提 高产品在消费者心中的知名度与地位， 还能宣传企业独特的企业文化，利于企 业良好文化的树立。企业作为社会组成 的一部分，以公益广告的形式回报社会， 为社会公益事业的发展给予热情的帮助 和支持，能够提升企业整体的品牌价值， 带来企业经济效益的飞跃。 一商业广告的发展程度、规范程度以及其 文化含量是现代市场经济发展程度的一 个重要标志。随着我国市场经济的发展， 商业广告也蒸蒸日上，这是值得充分肯 定的。但是，我国的商业广告还存在着 许多不足之处，那些利用广告进行的商 业欺骗的行为与公益广告的公益目的和 公益效果形成了强烈的对比。公益广告 能够有效地帮助人们超越个人的、局部 的、暂时的、物质的价值追求，帮助人 们认识社会发展中最根本的和可持续发 展上长期需要的价值。从某种意义上来 说，公益广告有助于人们克服和超越市 场经济存在的局限性。 ６结语 公益广告在引导人们的思想理念和 文化精神方面能够发挥重要作用。因为 公益广告不是一种经济现象，而是意识 形态的一种引导手段。它通过人们在欣 赏广告时不由自主地接受广告内容来影 提高公益广告的水平，使它的思想 性、科学性、艺术性、文化性不断丰富 和提高，这既需要从事公益广告事业的 工作者付出艰辛的劳动，也需要、 社会团体乃至全社会成员的积极支持和 参与。只有多方面积极的配合，我国的 公益广告事业才能健康、迅速地发展。 参考文献： ４审美功能 ［１］谊．浅议中国企业电视公益 公益广告往往通过绘画、音乐、歌 广告卟３代电视，２０１３，（６）．－＂ 舞等艺术形式来展现，集思想美、语言美、 ［２】冯文思．浅析国内电视公益广告 情感美、画面美于一身。这时它就具有 的价值和产生的影响Ⅱ］．现代营销：学苑 了一定的审美功能，因为人们会在欣赏 版，２０１３，（３）． 艺术作品的过程中潜移默化地接受公益 ［３］胡占凡．用公益广告弘扬社会主 广告所传播的理念、精神，这也是一个 义核心价值观Ⅱ】＿电视研究，２０１３，（６）． 享受美的过程。公益广告的艺术性越强 ［４】张龙．对商业广告语言公益化现 就越具有感染力，越能够引起人们的注 象的思考Ⅱ］．今传媒，２０１１，（７）． ２８
