作者介绍

Andy Dunn是美国企业家，也是Bonobos公司的首席执行官，Bonobos公司是Bonobos和Maide高尔夫公司的母公司，自2017年起成为沃尔玛的子公司。自2007年共同创立Bonobos品牌以来，Dunn一直担任首席执行官。2013年，他在Bonobos Inc.旗下推出了高尔夫服装品牌Maide。2011年，Dunn成立了天使投资公司Red Swan Ventures，专注于打造消费类互联网公司。

正文

有许多公司最后都死掉了因为它们试着去干对很多事情，然而它们一个都没干对。

为什么他们这么急？

一个伟大的公司是一种荣耀，而这种荣耀的最好的赢得方式是通过一个产品而不是一系列产品。

企业家和创意人士考虑的是批量生产的产品来创建一个帝国，或设计一个系列。消费者想的是他们现在想要或需要的东西——一个单一的产品或物品。但公司的创始人总是梦想着一站式服务。这种不计后果的想法通常会导致公司需要做很多无休无止的服务。

消费者不需要从你的公司得到很多东西，他们只需要从你的公司得到一样东西。你可能希望他们需要你公司的一切，但你猜怎么着：消费者并不在乎你想要什么。你的工作是关心他们想要什么，而不是你想要什么。

两种公司的区别在于一个是客户为中心，一个是以自我为中心。如果你不小心，你想让他们买你所有的东西的心态可能导致他们什么也不想从你这买。

把一件事情做好。把一件事情做对。

这样你才可以开始着手你的第二款产品。花尽可能多的时间把第一件产品做对，并去验证它——因为你不这样做，没人会带耐着性子等你的第二款产品。

许多靠单个产品起家的伟大公司的故事比单个品牌靠着多个产品起家的故事要精彩的多。你知道我接下来要说什么：Instagram和一个简单的照片界面、Ralph Lauren和一个领带、Diane Von Furstenberg（译者注：Diane，比利时的知名时装设计师，后嫁给了德国的王子Egon von Fürstenberg；1983年离婚后Diane仍沿用这个姓氏；她用自己的名字命名自己的时装公司，公司现已遍布全球70个国家）和一件裹身裙、Potbelly（译者注：一家上市连锁餐饮企业，销售三明治和其它食品，总部位于美国伊利诺伊州芝加哥）和一块加热过的三明治、Google的“手气不错”按钮、Warby Parkder（译者注：Warby Parker，一家位于纽约的眼镜和太阳镜在线零售商；2018年3月，Warby Parkder的E轮融资达7500亿美元，总估值达3亿美元）和一副眼镜...

你希望你的初始产品受到你初始用户的强烈喜爱，理想情况下最好是下一个可用选项的10倍那么好。不计后果地做多个产品是不可能行得通的。做一个产品就已经够难了。Paul Graham在他撰写<怎样去获得创业点子>一文中给出了自己的专业建议，这其中有一个必读的部分称之为“井”（译者注：<怎样去获得创业点子>本公众号已翻译）：

当一个初创公司启动时，至少必须有一些用户真正需要他们正在生产的产品——不仅仅是人们觉得他们未来有一天会用它——取而代之的是迫切需要它。通常，这个最初的用户群是很小的，原因很简单——如果有大量的人迫切需要的东西，并且这些东西可以通过初创公司投入大量精力打造的版本1.0来实现，那么它可能已经存在了。这意味着你必须在一个维度上妥协：你可以建造一个很多人想要少量的东西，或者建造一个少数人想要大量的东西。选择后者吧！不是所有这种类型的点子都是好的创业点子，但几乎所有好的创业点子都是这种类型的。

建立一个品牌或一个公司，可能需要多年的时间来专注于一个单一的产品，这使得发布各种产品的逻辑更加令人困惑。

我们从“批发驱动”的世界逐渐发展成为一个垂直的零售驱动的“数字原生”世界。随着电子商务带来的便利，我们变得越来越容易得到性价比最好产品。随着应用程序商店变得更加完整，我更加相信，专注于把一个单一产品做到极致才是最重要的。

如果你不坚持不懈地专注于一款令人惊叹的第一款产品，你很可能连一席之地都得不到。

如果是第一款做不好你不要开始做第二款。

所有都是你要去赢取的。

Bonobos的故事

在Bonobos，我们花了很多年的时间来完善我们的第一个产品：男裤，我们每天都在做工作，让它们变得更好。我的共同创始人Brian Spaly是我心中的企业家所需塑造的样子，2005年我们在斯坦福大学商学院做室友的时候，他就开始提出“穿更好的裤子”的想法。他在2006年对包括我在内的同学进行了精益消费研究。他想知道我们穿什么样的裤子，我们对它们的看法，以及我们在哪里买的。

他发现没有人真正喜欢自己的裤子。已经十年了，我们还有工作要做。

Brian在2007年开发了第一个原型来解决这个问题：“Spaly裤子”。这条宽松的裤子真的很合身：一条创新的流线型腰带、一个从座位到大腿的剪裁合身的裤子（这条裤子的针穿过的地方解决了“美国裤子又太方正了，而欧洲的裤子又太紧了”的难题）。他用柔韧的面料制作，有些是鲜艳的颜色，而所有的这些面料都带有令人兴奋的对比色口袋内衬。这使得很多人对产品中的趣味性产生注意。你知道，当你第一次生产产品时手中有10000美元的现金时，你就有了一个热门产品，而布莱恩很快就做到了这点。

当我意识到Brian的爱好可以成为一个公司，我开始帮助他。最终，在他的邀请下，我成为了创始人兼首席执行官。在接下来的六个月里，我们联手疯狂地把裤子卖给我们认识的每一个人。我们做了衣箱秀。我们开了裤子派对。无论我去哪里，我都带着一个行李袋，里面装着裤子，包括去洛杉矶和夏威夷参加婚礼，在那里，我仍然会因为自己是那个贩卖裤子的家伙而感到悲伤——一开始还是在早午餐的时候，然后是在游泳池边。

我们推出了第一个产品，一个我们知道只有一小部分人喜欢的产品，我们试图尽可能快地扩大这个群体。2007年7月，我在Michael Spirito的阁楼上举办了一场成功的衣箱秀后，我落笔了<神谕和绝地武士：伟大的天使投资人是如何改变你人生的>。Joel Peterson和Andy Rachleff都致力于投资。不久，我们的同学客户开始询问他们是否可以投资。第一个投资的是我们的第一个客户，也是我们的前首席财务官Bryan Wolff。我们决定，如果能聘请天使投资人，即使他们只能投资1万美元左右，他们也是品牌的传道者。在接下来的6个月里，我们筹集了30万美元的资金，最终变成了75万美元，有40多名投资者和早期客户参与其中。这是一个”长资本构成表“，但我们认为让我我们的尝鲜者在这个资本的游戏中通过自己的亲身经历去传播口碑是值得的。

直到我们有了数万美元的销售额，我们才开始与天使投资者对话：就像Andy Rachleff喜欢说的那样，要直到我们知道“狗在吃狗粮”才能走到这一步。这与你在知道你的产品是否有效之前就筹集种子资金的模式恰好相反。我们很幸运能够做到这一点，因为Brian省下了钱投资营运资本来创办公司，而我兑现了40万，让我作为我们的首席执行官在头几个月免薪。

我们从未想过第二种产品。事实上，我在我们最初的天使投资者平台的附录中有一张幻灯片，上面显示了如果我们成功的话，我们可能会在未来几年中创造的产品的发展，我永远不会忘记Andy Rachleff告诉我的：“在你证明你可以卖裤子之前，我不想让你考虑这些东西。”

许多天使投资人都是斯坦福大学的同学或导师。我在纽约又遇到十几个新的客户。2007年秋天，当我把公司搬到纽约时，他们是这个品牌的尝鲜者。他们来纽约，在17大道和曼哈顿欧文的一个公寓里试穿一个我分享给一个朋友和天使投资人的裤子。新的一批纽约的“客户投资者”是那些热爱产品和商业模式的人，他们中的许多人都愿意当场投资。

我们在Excel文件中获取了销售数据，并以传统的方式收集了资金：现金和支票。90%的顾客尝试购买裤子。那年夏天我们卖了475条裤子。25%的客户购买了三对或更多。我们甚至还没有推出电子商务业务，但我们有5万美元的尾随收入来自于面对面销售和邮件销售：

这个网站的制作成本大约是2万美元，我在他车道上给投资者打电话时，他只用一个外包的网站开发者建立了一个网站，看起来像这样：

自从我们在2007年10月推出该网站，我们就加倍了我们在面对面销售的精力。我们卖出了更多，以满足我们新的自动化销售引擎的需求。车厢秀扩展到芝加哥、费城、哥伦比亚特区和波士顿。我们请来了早期的品牌爱好者，以及斯坦福大学商学院的另一位朋友Michael Spirito，他是一名业余时间的顾问，在他位于14街的公寓里制作了销售裤子的原型。他的跃层公寓在某种意义上是一个Bonobos的导购商店。他是如此的狂热，以至于他主动地想在空闲时间把裤子卖给朋友和同事。

我们开始在没有要求的情况下获得出色的社论舆论。那年11月，我坐在联合广场的哈特兰酿酒厂，和一个潜在的供应商交谈，当时有很多天使投资者向我发短信，说我们的网站完蛋了：UrbanDaddy发表了关于我们一个名为<猴子生意：迈向更合身的裤子>（译者注：Bonobos的原意为猩猩）的报道；这对我们网站造成不小冲击。这也是我们有2000美元的第一天。很快，我们聘请了另一位斯坦福大学商学院的同学兼客户兼投资人Polly Ryerson的妻子来推动我们的公关战略。凭借出色的公关、口碑、持续的面对面销售以及一些非常有限的在线营销实验，这一切发生了：

在我们推出电子商务业务6个月后，我们的营收运转率达到了100万美元。不到12个月，我们的营收运转率就达到了200万美元。当我想到这一点时，我感到惊奇：我们没有用直腿式的合身，更不用说我们现在的修身或定做剪裁来合身了，只是一个超级夸张的喇叭裤。我们还没有提供内接缝，所以很可能你得把裤子缝好。我们只有几款面料可供选择，大约有十几种颜色；我们现在提供的面料中的一小部分，而且在单一类别中，现在的面料数量已经超过了少数。我们没有牛仔布。我们刚刚推出卡其色斜纹棉布裤。像我们的导购上的一样，在你买之前是没有办法试穿的。

我们的客户服务团队只有一个的想法，叫做“忍者和一条非常合身的裤子”。我们看到一个曲棍球杆坡道。（译者注：这里我实在不明白是什么意思……）

怎么会这样？

我们的产品触到了痛处。很多男士的裤子在上半身，也就是腰部、臀部和胯部都不太合身。我们100%的专注于做对这件事，我们的合身的感觉比大多数人习以为常的都要好。我们的服务模式也触及了痛处。很多男人不喜欢传统的购物方式。我们提供了一种新的购物体验：以数字为核心，并通过我们的客户服务团队“忍者”使之更加个性化。我们传递的信息非常明确：来找我们，因为你想要很棒的裤子，你想要更好的方式得到它们。我们把很多快乐和华丽带到这款的产品，使得早期的尝鲜的顾客可以炫耀，然后我获得了一个界限去区分更加中性的顾客，这些想要相同但惊人合身的体验，只是少了些许炫耀的心理。

对于Paul Graham提到的创业需要专注于那种狭窄而深的事（他把这比作成一口“井”）来说，这恰恰是一个“窄而深”的故事：一群早期的小众受众，他们喜欢非常合身的感觉、色彩鲜艳且充满活力的靴型男裤。我们通过媒体报道传播了这个故事：更多的面对面销售、在当时名为Facebook的全新广告平台上进行广告试验，最重要的是，口碑营销。就这样，Bonobos诞生了。

现在，靴型裤还不到我们裤子业务的2%，几乎已经不存在了。裤子现在占我们总生意的不到40%。我们以在线模作为驱动力，补充了一些知名的合作商：Nordstrom和一些精选的批发合作伙伴，以及我们个性化的、以服务为中心的电子商务商店——导购商店相辅相成，这是我们最有价值的客户群，我们相信，这也是线下零售的未来。

我们已经走了很长一段路，但如果不是做成第一个产品的话，我们就不会在这儿。

我从这次经历中学到的最好的方法就是卖出很多一样的东西，而不是很少的不同的东西。回想起来很明显，但身处其中的话就不一定了。

很多创业者都想从他们的公司可能在第10年的才能的样子开始，结果他们的公司都没活过3年。不要看其他公司是如何度过难关的，看看他们刚开始的时候是什么样子的。唯一能做到这一点的方法是与参与到这个“故事”中的企业家、投资者以及客户交谈。

结语

所以你怎么去创造某样东西？

我的观念是，你用一个关于你所做的事情的“狭窄而深刻”的故事来做这件事，你所做的事情需要一个高的推荐净值——一个高水平的客户对客户的推荐。高的推荐净值给你最好的营销方式：口碑营销和有机公关。这些能创造网络口碑。

而网络口碑创造品牌和公司。

这似乎是一个悖论：即使你不计后果地做好了两件的事，只要有两件，你也会让客户更难知道你究竟是做什么的。

那么，何必要从两个开始呢？当它给你正在做的事情带来了更多的风险、它需要更多的资金、它分散了你的注意力、它在那些珍贵的早期阶段更难传达出你是谁？专注一件事这个事，可能不仅适用于产品，也适用于客户群。

记住：你以后会有机会增加收入，扩大品牌。正如我们的前首席财务官Byran Wolff喜欢提醒我的那样：钱比机会花得快。

做好一件事情，做对一件事情。

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