关于网络营销客户关系分析

关于网络营销客户关系分析

作者：李小安

来源：《商场现代化》2014年第23期

摘 要：随着科学技术的不断进步，网络已经在不知不觉中改变了我们的生活，网络营销在我们的生活中扮演者重要的角色，改变着人们的消费方式，基于网络营销背景下客户关系的建立、维系以及管理等也成为了电子商务领域一个非常热门的话题。众所周知，无论是现实环境还是网络环境，良好的客户关系始终是促进盈利的重要手段，因此，必须进行有效的客户管理，而如何进行客户关系的管理就是当前网络营销模式下需要解决的关键问题。 关键词：网络营销；客户关系；信任；价值 一、网络营销中的客户关系管理 1.客户关系管理

客户关系管理的概念起源于“接触管理”（收集整理客户与公司的信息），经过近三十年的发展和完善，客户管理关系已经形成了自己的理论。

激烈的市场竞争、复杂的企业业务流程、高速化的信息库管理技术等都要求客户关系管理的不断完善和发展，它维持了企业良好的客户关系，并在此基础上提高了企业的收益。但是，到目前为止，还没有关系客户关系管理的统一定义，国内的学者普遍认为，客户关系管理就是通过企业与客户沟通与联系的行为，吸引客户、留住客户及提高客户获利率的一种营销模式。面对市场的竞争，企业越来越关注客户关系的管理，客户关系已经成为企业宝贵的资源，也是提高企业竞争力的重要因素。 2.网络营销中的客户关系管理

电子商务领域的客户关系管理方式强调以计算机和网络技术为基础，通过网络软件的应用进行客户的记录、整理、分析，帮助企业为客户提供服务。以B2B为例，现阶段的网络营销客户关系主要具有几个特点：（1）服务人员与实体企业是面对面的服务关系；（2）服务供应商要对企业实施充分辅导；（3）企业需保证在交易平台上的最低参与度；（4）交易平台上有相对完善的信用维护系统；（5）服务提供商要保证对会员企业进行趋势分析，并协助其规避风险。除此之外，对于B2B行业，服务商还要对企业提供最佳营销方案，引导相关产品研发，匹配有效机制等等。B2B交易平台的管理为企业提供了相对完善的客户关系管理功能，良好的客户关系管理体系为电子商务的运作提供了强大保障。

在客户关系管理过程中，客户的忠诚度是企业营销活动的目标。客户关系在网络营销中主要分为认知、探索、承诺、解体四个阶段，其中最主要的是第二阶段，企业要吸引客户并建立信任关系，这样才能在承诺阶段彼此互相保证双方的满意度，维持相互关系。

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二、网络营销客户关系的建立——沟通 1.网络沟通的优势

在网络环境中，传统的传播媒介受到了一定程度的威胁，互联网已经人与人之间新型的沟通渠道，它的快捷性和互动性是其迅速发展的重要原因。

网络信息量大，传播速度快、传播范围广、互动性强，它已经渗透到了人们生活的各个角落，人们通过网络进行知识、信息、思想、情感的交流，它改善了传统媒介交流的不足扩宽了我们交流的时间和空间。网络交流内容的数字化是网络传播的前提，数字化的内容方便传播并且便于信息在文字、声音、图像、音频、视频的相互转化，它还可以通过超文本和超链接的形式存储海量信息，内容丰富，形式多样，具有很大的优势，在网络营销客户管理的建立过程中担任着重要角色；网络交流形式的动性是指网络用户之间进行信息的传递和沟通，改变了传统单相交流落后性，加强了用户的自主权，一方面用户可以自由地选择想要了解的信息，主动与媒体进行沟通，另一方面，他们可以就自己接收到的信息自由的发表意见，并能够与其他用户进行意见的交换。 2.网络沟通的方式

网络沟通的层次并不是单一的，沟通的方式是多种多样的，包括个人对个人、个人对多人、多人对多人等，我们具体将这几种方式进行简单分析：

（1）“一对一”：“一对一”的沟通方式主要包括网络邮件、即时聊天工作等。

（2）“一对多”：“一对多”的沟通方式是以某一点为信息发布中心，然后扩散到多个接收中心，主要类型有网络广告、互动视频等。

（3）“多对多”：“多对多”的沟通方式是指在整个传播范围内信息时公开的，传播者也是接受者一个人可以随时发布信息，范围内所有人多能接受反馈。 3.网络客户沟通 （1）构成要素

网络沟通的要素主要有沟通的参与者、沟通内容以及沟通渠道。

网络沟通参与者主要是指信息的发布者和接受者，网络沟通的参与者主要包括企业、网络媒体、客户以及意见领袖。网络客户是最主要的信息接受者，他们主要通过搜索引擎来获取信息；企业也是网络沟通的参与者，他们为客户提供各种服务，包括企业介绍、企业产品介绍、企业信息、技术支持；网络媒体是一个数字化的综合性信息平台，根据不同的客户群体形成了

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不同的网络媒体；意见领袖是在某一传播范围内有影响力的人，他们通过自己的影响来引导身边的“追随者”。

网络沟通的内容主要是指网络平台上所发布的信息，这些信息是传播者希望接受者接收的信息，可以使书面的也可以是口头的，可以是文字也可以是图片、声音、视频等等。网络营销中的沟通主要有直接的人际沟通以及间接的人际沟通，打破时空的限制发挥作用。 （2）沟通流程

传统的沟通活动主要通过促销、广告等来影响客户，而网络沟通过程中，主要依靠信息的真实性和可靠性来影响客户，客户可以通过各种网络渠道来获取产品以及服务信息，并以所获得的信息来判断信息的真实与否，以影响再一次对于信息的选择。网络沟通的具体流程如下：商品的制造者通过互联网发布制造者以及所制造产品的信息，主要方式包括网络广告、网站博客、电子邮件等，目的是在初期吸引消费者的注意，在一些消费者使用产品后，这部分消费者将自身购买心得和使用感受传播给更多人，他们作为意见领袖的影响力比制造者直接发布的信息更可信，也吸引了更多的目标客户，为企业开拓更广阔的市场空间，使得企业获得更多的利益。

三、网络营销客户关系的维持——信任

信任是人与人之间维持联系的纽带。在互联网为传统商业带来冲击的同时，也对人们之间的信任度有一定的冲击。在虚拟的网络世界里进行营销活动，客户往往对企业、产品存在怀疑态度，只有信任，只有信息的真实性才能维持客户关系的关键措施。 1.客户信任

经济学中对于信任的研究主要是强调社会道德交易活动的影响，随着网络经济的发展，信任的作用变得越来越突出，任何的商业活动都要依靠信任，尤其是在网络营销中，客户往往看不到实实在在的商品，只有通过信任来促使交易的形成。

客户信任不仅仅是一时的，更是长期的，信任的层次包括认知、行为以及情感的信任。认知信任主要是在企业与客户相互进行信息交流的过程中逐渐形成的，随着企业不断地传播信息给客户，客户对企业的产品以及服务更加了解，因此对于企业的好感也逐步加深，从满意转变为忠诚；接着是情感信任，在企业持续不断的为客户提供满意的产品和服务后，客户对企业也产生了一定的依赖心理，形成了对该企业产品和服务的偏好性，并积极进行口头的以及网络形式的传播，为企业吸引更多的消费者；行为信任建立在情感信任的基础上，当企业为客户提供的产品和服务在客户那里变得不可或缺时，行为信任就形成了。

客户的信任可以促进企业与客户的深入合作，不仅能够增强企业的核心竞争力，更重要的是能为企业带来客观的利益。企业要着眼长远，要为客户提供真实可靠的信息，以便于长期拥有客户。

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2.如何提升客户信任

对于企业而言，必须努力提升客户的信任度，只有客户的信任度提高，企业才能进一步扩大知名度，从而获得营销收益。

企业可以通过网站的建立来提升客户的信任，网站的设计要与目标客户相匹配，在对企业进行详细介绍的基础上，不仅要提供企业真实的电话、邮箱、地址，也要提供在线客户服务，便于客户与企业进行及时沟通，同时还要尽可能的实现一对一沟通以及定制服务等。 企业的宣传形式有很多，但是口碑确实其中成本最低、价值最高的宣传手段，互联网为客户们提供了一个良好的平台，客户们在使用了企业的产品和服务后一般会通过BLOG、BBS等进行心得分享，企业要及时了解客户对于产品及服务的评价，并通过网络渠道进行扩散传播，以获得更多人的信任。

四、网络营销客户关系的管理——价值 1.客户价值

“价值”是指主体对于标的物的评价，在营销中是指客户与商品的评估，通俗来说，也是就“获取”与“付出”之间的关系，“获取”是指消费者认为的产品或服务的有用性，“付出”是指消费者多付出的成本。从客户方面而言，客户价值的含义是即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。网络客户价值指的就是在网络环境中，客户在选择商品和服务时通过各种信息的搜索、整理、比较等对某企业的整体效用进行评价。 2.网络客户价值的构成

客户价值创造主要有三个方面，基础价值、期望价值以及超越价值。其中最核心的就是基础价值，基础价值的主要来源是企业的核心产品和核心服务，这些都是客户信任企业的重要因素，对于一个企业而言，最核心的产品和服务是最难以复制和模仿的，也是最具有竞争力的；期望价值是客户对企业产品和服务的一个预期的期待，如果客户的期待较高，那么面对相对不太满意的产品和服务就会失望，一旦客户的期待较低，他们对于企业真实的产品和服务的评价就会很高，这里需要明确的是企业承诺的要能够兑现，一旦不能兑现要向客户说明原因并请求谅解；超越价值指的是超越客户期望或者超越竞争者的价值，企业要通过额外的产品和服务让客户获得意外惊喜，以增强客户对于企业的忠诚度，超越价值往往能够让客户感到愉快，以此来增进企业与客户的相互关系。 3.网络客户价值的实现

网络客户关系的管理要针对不同的目标群体采取不同的方式，要满足他们的个性化需求，根据目标客户的重要程度以及客户价值的创造能力进行客户的分类，并以此作为实现创造价值模式的根据。

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首先是推动模式，就是企业利用人员进行推销，将中间商作为促销的主要对象，通过中间商的中介作用再将产品和服务最终推向市场，针对不同的目标客户要采取不同的推销方式，常用的推销方式有走访推销、示范推销、服务推销等。其次是拉动模式，要求企业通过对客户价值的定位，对客户消费习惯的了解采取措施吸引消费者的眼球，以激发他们的购买欲望；最后是推拉结合方式，需要企业与客户之间深入的信任和高度的合作，吸取了前两种方式的优势，在两者之间建立起相互依存的关系，更加便于企业进行客户关系管理。

在网络营销模式中，客户关系管理意义重大，要将客户资源与销售、市场、克服等荣威一起，规范营销行为，提升客户价值，帮助企业改善营销策略，以便于企业获得更加强大的核心竞争力和更多的经济利益。 参考文献：

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[4]潘城文.网络营销客户价值模型构建研究[J].南宁：南宁师范高等专科学校学报，2007. [5]唐嘉庚.互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究[D].上海：复旦大学，2006.