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（吉林日报社长春130000）
【摘要】在科学技术日新月异的今天，中国传统媒体不断受到来自网络媒体的冲击和挑战。传统媒体是生存还是毁灭，众说纷纭。在这场激烈的明争暗斗之中，传统媒体究竟能否变不利为有利，保住自己的地位？新兴媒体能否取而代之成为主流媒体？本文将试图从这些问题入手来探讨新媒体挑战下中国传统媒体的未来。
【关键词】网络媒体；传统媒体；原创信息
一、新媒介优势突显，传统媒体面临巨大挑战网络媒体具有独特的优势，如开放性、兼容性、共享性、交互性、实时性等，这些优势将传统媒体“一网”打尽，传媒界迎来了一场前所未有的革命。网络媒体实现了时空的整合，打破了地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，世界变成了真正意义上的“地球村”。而传统媒体由于同质化竞争严重，覆盖面、渗透率和影响力持续下滑，渐入微利时代，网络媒体以资本、渠道、传播技术等优势迅速崛起，并且不断抢占传统媒体的市场份额，分流原来属于传统媒体的受众和广告。传统媒体正面临着全方位的挑战。
全球最大的电脑芯片制造商英特尔公司前总裁葛罗夫说：“传统媒体正面临着网络公司大量掠夺分类广告市场和网络媒体无所不在的信息的两面夹攻。有关调查表明，网络的发展造成了受众由传统媒体向网络媒体的明显转移。在成为网络用户之后，64%的人看电视的时间减少了，48%的人阅读报刊的时间减少了。”
首先，在广告市场上，由于新媒介分流了很大一部分受众群体，尤其是年轻受众群体，而这一部分群体也恰恰是购买力强的一部分人群，因此，广告主自然就将目光转移到了网络媒体上，使得传统媒体，如报纸、广播、电视等的广告经营额逐年下滑。虽然从近几年来看，传统媒体与新媒体的广告呈现出此消彼长的态势，但是实际情况不容乐观。最新调查结果显示，目前35岁以下的年轻人中，有11%的人已不再阅读报纸，而是通过网络媒体获取新闻信息。这意味着目前报纸的阅读人群正在趋于老龄化，而老年人的购买能力较弱，这将成为阻碍广告主投放广告的直接因素。
其次，网络媒体的海量信息、实时性对传统媒介造成冲击。传统媒体具有较为严格的新闻采编流程，从前期采访到后期制作，以及中间环节的编辑把关，每一个环节都十分严谨，这是传统媒体的优势，但是现在看来，这却成为了传统媒体的劣势。因为采编流程的繁琐，使得新闻信息的时效性减弱。就拿报纸来说，一条信息从采访到见报，最快也要一天的时间，而网络媒体也许只需要1个小时。除了时效性，网络媒体无处不在的海量信息也对传统媒体造成了严重的威胁，无论是电视媒体还是报纸媒体，
栏目时长、报纸版面的空间都是有限的，编辑只能在众多信息中挑选出既符合媒体自身定位，又能吸引受众注意的信息。
最后，新媒介的互动性较强，符合受众的阅读习惯与需要。在当前媒介环境下，虽然传统媒体也加强了自身与受众的互动，比如说报纸中开辟“读者来信”专栏，电视节目中公布栏目热线，但是这种互动性具有一定局限性。而新媒介中的网络媒体的互动往往都是及时的，比如说视频中的“弹幕”功能，即受众在观看视频新闻时，可以随时对新闻发表评论，并且有其他受众来响应。这种快速有效的互动为其赢取了更多稳定的受众群体。
二、传统媒体不会轻易退出历史舞台，新旧媒体将长期共存
新媒介的出现确实给传统媒介带来很大冲击，无论是在争夺广告市场，还是占领受众市场方面，新媒体都表现出了强势的劲头。因此，很多人认为，传统媒介必将被新媒介所取代，无论是电视媒体、广播媒体还是报纸媒体，都会在新媒介的迅猛攻势下消亡。以上的调查数据似乎正在印证着这一推测。那么，三大传统媒体是否真的会退出历史舞台呢？笔者认为，传统媒体不会轻易退出历史舞台，新旧媒体将长期共存。
一种媒介完全取代另一种媒介，这是不符合媒介发展规律的。20世纪50年代末，中国的电视事业迅猛发展，很多人认为广播很快就会被电视媒介所取代，因为电视完全具备了广播的功能，并且声画合一更加生动。可是几十年过去了，广播依然存在，并且成为出租车上必不可少的媒介工具。另外，从理论上讲，一种媒体被另一种媒体所取代，就必须具备相较于被取代媒体的显著优势。而从目前来看，网络媒体虽然具备很多优势，但是这些优势并不足以完全取代传统媒介。无论是电视还是报纸，传统媒介都经历了漫长的岁月发展，已经具有相对稳定的新闻队伍、较为完善的采编流程、自身所具有的品牌公信力以及广阔的信息渠道，这些都是新媒体在短时间内无法达到的。网络媒体在传播手段和信息多元化方面具有不可比拟的优势，而传统媒体采集“原创信息”的能力却是网络媒体无法取代的。长远看，“原创信息”在网络信息中起着举足轻重的作用。“如果一家媒体要有权威性，那就必须
33有相当数量的准确、真实的‘原创信息’。”传统媒介的优势正在于此，他们已经形成了一整套规范性的做法，并且将真实性视为新闻的生命。
因此，无论是从媒介的发展规律还是从理论上来看，网络媒体并不能完全取代传统媒体，它的出现拓展了传统媒体未曾拓展的领域，导致注意力资源的重新分配。可以说，网络媒体的出现，在很大程度上也激发了传统媒介的潜力，使其正视自身的不足，并快速转型，在保留自身固有优势的基础上，拓宽新的发展道路。
三、传统媒体求存图变，与新媒体共铸辉煌
在新旧媒介融合的环境中，传统媒体正在正视自身的不足，寻求符合自身品牌发展的道路。可以说，移动网络赋予了传统媒体新的生命。很多新媒介与传统媒介已经建立起合作模式，互相吸取养分，共享受众群体。很多人担心，传统媒介进入网络后会加速丧失传统媒介的受众，但事实并非如此。恰恰相反，网络为传统媒介培养了一批新的受众群体。“《纽约时报》电子版的免费订阅，不仅没有造成印刷版失去订户，反而发展了一大批过去连印刷版都不看的新读者，打进了一个新的读者群市场。”
目前，网络媒体的新闻信息主要来源于传统的报刊、通讯社等。深厚、扎实、原创的内容，在任何时候都是媒体不可或缺的资本。而这正是网络媒体与传统媒体之间互利合作的起因之所在。新闻是媒体最基本的内容之一，在这方面，传统媒体发挥着越来越重要的作用。在今后的很
2016.3新闻传播NewsDissemination媒介融合长一段时间，新媒介都将继续依托传统媒介发展。
“在未来，无论是新媒体，还是旧媒体，要活下去，都需要过着‘双重身份’的生活。读者从传统媒体走向网络媒体，又从网络媒体走向传统媒体，从线下到线上，从线上到线下，新旧媒体之间的界限将变得越来越模糊。”网络媒体具有快速更新信息、互动性强的优势，而纸媒善于生产原创信息，具有公信力。网络媒体借传统媒体的品牌和内容优势实现对新闻信息的整合；而传统媒体搭乘网络快车，与新媒体比翼齐飞，二者优势互补将产生更大的社会和经济效益。传统媒体面对网络媒体的冲击和挑战，化危机为机遇，新老媒体强强联手，各取所需，共同创造美好的未来，前景一片光明。■参考文献：界，2013,（07）2003,（07）2000,（05）11
[1]卫星.网络时代广播电视的现状与发展[J]，新闻世[2]陈岩.办经济专刊应具备三种意识[J]，新闻前哨，[3]崔保国.新媒体老媒体：谁主沉浮[J]，新闻传播，[4]郭庆光.传播学教程[M]，高等教育出版社,1999，[5]喻国明.“拐点”的到来意味着什么——兼论中国[作者简介：粘青，研究生，吉林日报记者，中级职
传媒业的发展契机[J]，中国记者，2005（10）称；研究方向：传统媒体与新媒体。]
（上接第32页）高的一篇推送。
（3）特定时期
开学季、毕业季、寒假、暑假、四六级考试等等，这些往往与大量受众的切身感受相关的时期，把握住这些特定时期也有利于校园微信公众号自身粉丝群体的扩大。
例如，江苏理工学院的校园微信公众号“校园微信小助手”在开学迎新季时推送了大量与迎新开学有关的内容，其中包括《新生攻略系列》等等，每个都有不错的阅读量，也吸引了不少新生关注。
3.保持受众的活跃度和参与性
新媒体时代强调的O2O的双向交流，作为新媒体形式之一的微信公众号自然也承担着与用户双向交流的任务，“双向交流”也是一个必然趋势。
例如，南京邮电大学的官方微信“南京邮电大学团委”举办的“印象南邮”系列活动，通过受众投票的方式选出最美的“印象南邮”，保证了受众的参与度和活跃度。
4.形成自己的特有风格
在内容制胜的基础上，形式和风格也是决定一个公众号优劣的重要因素。视频、动图、独特的排版风格、语言风格都会让受众对公众号的印象加分，而其中排版风格等都和公众号自己的定位有着密切关系。
参考文献：
转型研究[J].沈阳大学学报(社会科学版),2013,03:427-430研究[D].河北经贸大学,2014大学,2011
[1]柴扉菲,李威.高校校报通过校园媒体纵向整合快速[2]徐静洁.新媒体环境下河北高校校园媒体整合发展[3]栾玉波.中国高校校园媒体现状与发展研究[D].浙江例如，盐城师范学院团委的微信号风格就趋于活泼。功能栏设置中，他们给栏目起了些很有趣的名字，如“豆芽看盐城”、“阿呆逛盐师”、“学霸来敲门”等，语言风格都十分地贴近学生。
结语
校园微信公众号作为近几年逐渐兴起的校园媒体形式，正在慢慢渗透到大学生生活的各个方面，这样广泛的普及度对于高校自身的办学理念、校园环境、文化氛围、精神风貌、规章制度等内容传播有着十分重要的作用。为了让校园微信公众号实现这样的积极作用，需要运营者们从内容、排版、推送周期等各个方面进行考虑，一切以师生需求为中心，在内容上实现创新、排版上实现视觉享受、交流上实现双向有利互动。■
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