自考公共关系案例复习大纲
第一编公关案例概说第一章公共关系案例的基本问题 公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。 一、公共关系案例的特征与构成要素
“案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。 作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。
(一)公共关系案例的基本特征
1．客观性公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。 2．典型性公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。
3．实用性构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。
(二)公共关系案例的构成要素 公共关系案例由以下五个要素构成：
1．目标要素公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。
2．主体要素公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。
3．客体要素公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。
4．传播要素任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从
谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。
5．环境要素任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。
(三)公共关系案例的结构形式
公共关系案例一股包含三个主要的构成要件：
1．案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种。
2．案例正文。案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。
3．案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义
(一)公共关系案例的类型
1．根据案例的篇幅和复杂程度分类
(1)小型案例。(2)中型案例。(3)大型案例。比如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等。
2．根据案例的内容分类
根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。
(1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等。
(2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等。
3．根据案例的编写方式分类
根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。
(1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。
(2)分析型案例。融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。
(二)公共关系案例研究的意义 1．深化学习
2．提供借鉴典型的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。
3．模拟训练公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究。
4．提高技能培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力。 5．指导实践公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体、更明确地展示了公共关系的目标、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。
但是，公共关系案例也存在一定的局限性：
一是案例间缺乏整体性的系统关联；二是容易产生一定的片面性；三是对案例的客观性造成一定的影响。
三、公共关系案例分析的程序与方法 (一)案例分析的一般程序
公共关系案例分析一般经历如下三个过程：1．阅读案例，理清头绪; 2．全面考察，确定重点3．深入探讨，提出思考
(二)案例分析的一般方法
案例分析的方法有多种，主要的方法有：
1．专题式分析即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。
2．综合式分析即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。
3．讨论式分析与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的。
第二编公关主体类第二章公关主体概说
公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。
一、组织的定义、特点与类型
所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；
从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。
一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。 (一)社会组织的特点
1．社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。
2．社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。
3．社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。
(二)社会组织的类型
在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。
1．营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。
2．非营利性组织非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类：
一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等；
二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等；
三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。
二、不同形态组织公共关系的特点 (一)营利性组织公共关系的特点 1．以经济效益为导向
要求公共关系把握好两个核心问题：一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。二是公共关系与其他管理职能的可整合性。
2．与市场营销密切配合
公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一。各个环节配合组织的市场营销战略。
3．用于提升组织的核心竞争力 这就要求公共关系应做到如下几点：
一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；
二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则；
三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。
(二)非营利性组织公共关系的特点
1．以社会效益为导向2．以扩大影响为主线 扩大社会影响包含两层意义：
一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度；
二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。
3．以赢得支持为重点 具体包括如下几个方面：
一是争取社区公众的支持；二是争取政府公众的支持；三是争取媒介公众的支持；四是争取内部公众的支持。
第三章跨国企业公关专题 理论要点
所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。其中，跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。
跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：一是公共关系主体——跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体——跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段——跨国的沟通与传播管理的复杂性。
一、跨国公共关系的目标 (一)长期目标与近期目标
长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。
(二)一般目标与特殊目标
一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。
二、跨国公共关系的基本原则 (一)全球化视角 必须做到如下四点：
一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；
二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等；
三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；
四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。 (二)本土化关照
从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点：
一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；
二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；
三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。 (三)遵守国际惯例
1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。
三、跨国公共关系的工作内容 (一)开展调查研究，提供决策咨询 主要包括如下内容：
一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；
二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据；
三是针对公共关系效果的分析与评估。 (二)建立信息传播网络
跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。
(三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作
对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。
(四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象 跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义：
第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光；
第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。
第四章酒店与旅游业公关专题
理论要点改革开放20多年来，我国酒店业获得了巨大发展。与酒店业密切相关的旅游业，在改革开放以后也发展迅猛。
酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业。这两大产业的发展和振兴受到多种因素的影响，如宏观层面的政策法规因素，中观层面的区位环境因素、微观层面的经营管理因素等。其中，公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义。
公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。
一、酒店与旅游业公共关系的特点
(一)服务性酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。
(二)直接性酒店与旅游业的一个重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。
(三)复杂性酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面： 一是关系的复杂性。酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。
二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作
的复杂性。
二、酒店与旅游业公共关系的作用（5点）
(一)实现与消费者的良好沟通与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接；三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦。
(二)塑造、提升和巩固品牌形象
公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面：
一是设计品牌形象；二是推广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象。
(三)促进合作，协调多方关系
一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；
二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作； 三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同； 四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。
(四)收集、反馈信息，参与组织决策
公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显 一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；
二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；
三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。
(五)处理突发事件和消费者投诉
如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理
流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。
此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。
第五章IT与高科技行业公关专题
理论要点社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。IT与高科技行业的公共关系，主要也是围绕这三个目标进行的：致力于提升产品和企业的品牌形象，致力于讲述一个关于合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息。
一、IT与高科技行业公共关系的工作内容 (一)开展宏观研究，为企业决策提供咨询
IT与高科技产业的一个突出特点是创新意识。明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变。因此，企业的公共关系部门要通过日常化或专题性的调研活动，了解和把握产业发展的政策环境、市场环境、竞争环境及其变化趋势，为公共关系策略的制定和实施提供依据，并在可能的情况下向领导者提供有关企业整体发展战略的决策咨询。
(二)协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略 IT与高科技行业产品更新换代快，竞争异常激烈，因此公共关系部门要树立随时“打硬仗”的竞争意识，在产品上市和项目开展中协调消费者、媒体、竞争对手、合作伙伴和行业组织等各方面的利益关系。
(三)加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系
IT与高科技行业属于知识密集型产业，对专业化、高层次人才十分倚重。因此开展有效的内部公共关系，吸纳和维系高端人才，成为企业公共关系的一项重要任务。具体来看，IT高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作：
一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系； 二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；
三是创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作
的动力源泉。
二、IT与高科技行业公共关系手段的整合
在策略的制定和实施工，IT与高科技行业公共关系综合了传统行业公共关系的主要经验和做法，同时也融入了行业的优势和特色，实现了公
共关系策略的创新。 主要表现在：
一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。
二是IT与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。
三是IT与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。
四是IT与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT与高科技行业公关中，CPM(千人点击率)、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。第六章汽车行业公关专题
理论要点汽车行业的特点表现在：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常激烈；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。
一、汽车行业公共关系的目标与内容
汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：一是产品开发期的公共关系，二是产品销售期的公共关系，三是产品销售后的公共关系。业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容：
(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的
汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；
(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；
(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。
汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：
一是有利于品牌的建立和发展。没有深厚的品牌内涵和鲜明的品牌个性，汽车企业很难在市场上立足。
二是有利于产品的推广和销售。
二、汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题
(一)合“势”汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。
(二)合“市”汽车企业要认真研究自我与市场。
(三)合“事”汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”。
(四)合“适”应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。
第七章媒体行业公关专题
理论要点媒体行业的公共关系，有其自身的特点。（1）从公共关系的客体来看，媒体行业的公众在规模上较为庞大，在结构上较为复杂，而且与公共关系主体——媒体的利益关系比较特殊；媒体大多要靠二次销售实现自身效益，即媒体将自身销售给读者、听众、观众、网民等受众，然后再将受众的注意力资源销售给广告商，才能实现利润。（2）从公共关系的主体和手段来看，媒体既是公共关系的主体，同时也是自身开展公共关系的主要传播渠道。这种主体与渠道的同一化，一方面使媒体公共关系的开展更加便利，一方面也使媒体面临一种困境：必须在作为社会公器和作为自我推广的手段之间做出适当的抉择。
一、媒体行业公共关系的公众分类
(一)目标受众和兼顾群体核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。
(二)广告主和广告代理商主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。
(三)合作伙伴主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。
(四)竞争对手主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”和“超越”。
(五)媒体所属的党政系统作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要。
二、媒体行业公共关系的原则
(1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度； (2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略——内容本身即是媒体的核心产品；
(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环； (4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。
三、媒体行业开展公共关系的主要形式
(一)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通
运用时包括两种具体方式：
一是以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等。
二是整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。
(二)结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件
这也包括两种具体方式：
一是从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。
二是从媒体的“公器”、属性出发，支持社会公益活动(如对环保事业、慈善事业、教育事业等公益事业的支持)或发起对重大社会问题的讨论(如对国有企业改革、金融风险、国防安全、社会保障等重大问题的讨论)，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。
(三)统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略
所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
第八章·政府公关专题 理论要点
政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。开展积极、有效的政府公共关系，对于树立政府形象，提升政府威望，形成政府与公众的良性互动关系，促进政治、经济和文化的发展具有重要意义。
一、政府公共关系的特定内涵
(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。
政府所追求的利益是全社会的利益、整体的利益和长远的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、个别的利益或眼前的利益。
(2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。
(3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。
政府公共关系的基本任务，是建立政府与公众充分互动的沟通机
制，促使政府为服务公众，实现改革、发展和稳定相统一的社会远景而努力。
二、政府公共关系的特殊性
(一)主体的特殊性政府公共关系的主体是政府，其特点有三：一是权威性；二是导向性；三是代表性。
(二)客体的特殊性政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：一是普遍性；二是复杂性；三是多变性。
(三)传播手段的特殊性
政府作为社会公共管理机关在传播资源方面所具有的优势，也往往是其陷人公共关系困境的重要原因一各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。
从形态上来看，政府公共关系可以划分为自在的政府公共关系和自为的公共关系两类。前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系；后者是指自觉的、主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。现代公共关系学所说的政府公共关系，主要是指后一种意义上的政府公共关系。
自为的政府公共关系又可以划分为日常公关和专项公关两类，前者是指政府在日常工作中的公关行为，后者是指政府针对特定项目中的公关行为。
三、政府公共关系的沟通方式
(一)直接沟通指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。
(二)间接沟通指借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。 (三)半直接沟通即介于面对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。
需要强调的是，无论哪一沟通形式，政府公共关系都应树立以下三个意识：一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的
反馈渠道。
第三编公关客体类第九章公关客体概说
公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。
一、公众的定义与特征
公共关系公众与一般社会公众的概念有所区别，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。
公共关系中的公众具有以下特征：（5点）
(一)共同性由于特定公共关系主体的存在，使相关社会成员拥有共同的目标、价值、利益或需求，面临共同的社会事件或问题，从而组合成具有某种内在共同性的群体。
(二)多样性公共关系公众是不同个体、群体和组织的特定集合，他们在规模与结构上必然存在或大或小的差异，有着不同的背景、立场和主张，在与公共关系主体的互动链条中扮演着不同的角色，拥有不同的权责和需求。
(三)系统性组织必须用全面的、系统的观点来分析公众，注意与各类公众之间的协调和平衡，避免顾此失彼。
(四)能动性公众不只是被动地作为公共关系的客体，而是从自身利益和需求出发，积极、主动地影响某一社会组织的决策和行为。
(五)变化性从动态的视角看，公共关系的公众并非一成不变的对象群体，而是一个变化着的对象系统，公众的性质、需求和组合方式都会随着自身条件和客观环境的变化而变化，组织应以发展的眼光认识公众。
二、公众的分类与主要公众关系 公共关系通行的分类方法有： (一)按公众的范围或职能分类
1．内部公众内部公众指社会组织内部的所有成员；
2．外部公众外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。
(二)按公众的发展过程分类
1．非公众非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。
2．潜在公众潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。
3．知晓公众知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。
4．行动公众行为公众指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。
(三)按公众对组织的重要程度分类
1．首要公众首要公众指与组织联系最密切，利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等。
2．次要公众次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等。
3．边缘公众边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等。
(四)按公众对组织的态度分类
1．顺意公众顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。 2．逆意公众逆意公众指对组织及其行为采取反对态度的公众。 3．中立公众指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。
第十章内部公关专题
理论要点所谓内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础。
一、内部公众的构成与内部公共关系的特点 (一)内部公众的构成
内部公众的构成分为员工公众、团体公众、领导者公众。
员工公众指组织内部不同部门、岗位中的个体。
团体公众指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定职能的组织部门(如研发部、市场部等)，也可以是结合松散、按特定兴趣形成的团体(如读书会、兴趣小组等)。
领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。
(二)组织内部公共关系的特点组织内部公共关系具有稳定性、密切性、可控性等特点。
在一定的时空条件下，某一组织的内部公众与公众之间的关系是相对稳定的。
组织与某一类公众之间的密切程度，可以用他们之间的利益相关度和信息传播频度等指标加以衡量。
由于组织内部的共同利益目标、规范与纪律的存在，内部公众的可控性明显高于外部公众，因而内部公共关系实施与操作的可控性也比较高。
任何一个组织，都必然存在三个方面的运转机制：一是业务运转机制；二是管理运转机制；三是人际关系运作机制。相应地，组织内部公共关系也可以划分为如下几类：一是人际关系；二是权力关系；三是信息关系；四是竞争关系；五是利益关系。
二、内部公共关系的目标与原则 (一)内部公共关系的目标
(1)协调和改善组织内部的人际关系和群体关系。 (2)形成和强化组织内部的凝聚力和向心力。 (3)创造和维系组织内部文化。 (二)内部公共关系的基本原则 1．导向原则
内部公共关系将员工的言行引导到组织既定的发展目标上来。 2．规范和约束原则
要通过一些有形与无形、正式与非正式的公关活动，对员工的思
想观念和行为举止进行规范与约束，使之合乎组织发展的准则。
3．激励和鼓舞原则
要通过各种激励要素(包括民主激励、奖惩激励、领导激励、榜样激励和情感激励等)的整合运用，对员工进行有效的引导和刺激，使员工在工作和生活中土气高昂，发奋进取。
具体来说，内部公共关系的运作主要包括如下几个方面： 一是增强内部公众的认知，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。
二是激励内部公众的动机。三是转变内部公众的态度。四是引导内部公众的行为。
三、组织内部沟通的形式 (一)正式沟通与非正式沟通
正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。
非正式沟通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。 (二)单向沟通与双向沟通
单向沟通是指传播者单方向受传者发布信息；
双向沟通是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。
(三)横向沟通与纵向沟通
横向沟通是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。
纵向沟通包括下行沟通和上行沟通。 第十一章媒体关系专题 理论要点
“成也媒体，败也媒体”，这是当前许多社会组织的一个共识。 公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。媒体这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具
性；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。
一、组织与媒体建立关系的目的
（一）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境媒体是社会信息流通过程中的“把关人”。
（二）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系
组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。
组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。二、建立良好媒体关系的方式
为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力： 一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。
二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。
三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。
组织一般通过如下三种方式建立媒体关系：
1．日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。
2．特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。
3．危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。
组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二
是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。
第十二章社区关系专题 理论要点
社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基。
一、搞好社区关系的意义
(一)社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要
组织与社区公众之间这种地缘关系，直接影响着组织对内、对外各方面的关系，影响着组织的正常运转。具体表现为：
其一，社区为组织提供所需的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；
其二，社区为组织提供所需的各种基础能源和基础设施，组织的生存和发展离不开这些基础性的支持；
其三，组织受所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展；
其四，对于商业组织而言，社区本身即意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的捎费者。
(二)社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑
社区公众对组织的看法和评价极易传播，形成区域性的影响。这种区域性影响一旦为社区媒体所关注和报道，又会远播其他地方，形成更大范围的影响。
二、社区关系的特点 (一)密切性
在与组织的密切程度上，尽管社区公众低于组织的内部员工，但显然要高于组织在社区之外的其他目标公众。社区的政治、经济和文
化必然影响到组织的生存和发展；而组织的发展理念和运营行为也必然影响到社区公众的生存空间和生存模式。
(二)直接性
组织实际上被视为特殊的社区公民而存在。当这种互动为良性时，组织作为社区公民的权力将得到有效保障，义务将得以正常履行；反之，权力将遭受损害，义务将成为难以承受的压力和负担，甚至演化为致命的危机。
(三)复杂性
社区公众是组织的外部公众，与组织的内部公众相比，复杂性要高，可控性要差。由于社区公众与组织之间关系的密切性和直接性，一旦协调、引导和控制不好，便可能导致直接的、剧烈的冲突，使组织的生存和发展陷入复杂的困境。
三、处理社区关系应做好的工作
(一)自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识
组织作为特殊的社区公民，只有履行社区共同认可的公民义务，承担社区普遍接受的公民责任，才能为社区公众所认可和接受。
(二)主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象
组织要在与社区公众的沟通和合作中实现自我发展，同时也要在自我发展中回馈社区公众，支持社区的公益事业，实现共存共荣。这种共存共荣，一方面是组织更稳固地扎根社区的需要，—面也是组织夯实生存基础，塑造良好形象，实现对外拓展的需要。
(三)策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响
以企业为例，一家企业在特定社区中对于特定消费话题的引导能力和控制能力越强，往往这家企业在社区市场上的竞争能力也越强。因此，组织要面向社区公众，策划和实施相应的公共关系事件，设置相应的社区议题，发挥意见领袖的作用，使社区议题、组织议题和公众议题形成一个协调、互动的体系，在其中建立良好的社区关系，实
现特定的发展目标，塑造良好的组织形象。
第十三章政府关系专题 理论要点
政府公众是社会组织公共关系对象中最具权威性的群体。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及其职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展创造良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。
一、建立和发展政府关系的基本原则 (一)熟悉政府职能及其运作规则
熟悉政府职能及其运作规则，一方面要确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府；一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率。
(二)一切活动在政府允许的范围内进行
遵守法律、法规和道德准则，使组织的一切活动都在政府允许的范围进行，是形成良好政府关系的重要前提。
(三)主动沟通与传播
主动沟通与传播，既有利于政府了解基层的实际情况，制定更合理的法规和政策，也有利于组织将政府发展为知晓公众和行动公众。二、建立和发展政府关系的方式
(一)以恰当方式对政府进行游说社会组织建立和发展政府关系的最主要的手段是游说。游说是一种通过私人访问的形式，以人际间的直接沟通为主的传播方式，其目的是尽量影响政府的行政决策，使之在代表国家和社会公共利益的同时，能够兼顾组织的利益，创造有利于组织生存和发展的法律、政策环境。
(二)建立良好的人际关系网络组织应配备专门人员负责与政府部门的沟通、联系工作，以形成良好的人际关系网络。
(三)借助媒体塑造正面形象组织应重视对媒体资源的开发和利用，使媒体经常性地传播组织的正面形象。
(四)借助意见领袖获得政府认同社会知名人士、社团领袖、专家学者都是社会注目的“新闻人物”和舆论、意见的引领者，他们往往与
政府之间存在着独特的互动关系。组织应发挥意见领袖的作用，让他们认同、支持组织的政策和行为。
(五)以良好的社会表现赢得政府支持社会组织要寻求政府公众的的理解和支持，就必须充分认识到组织利益与公众利益、局部利益与全局利益、组织责任与社会责任之间的内在关系，在尊重公众利益、服从大局利益，承担社会责任方面有所作为。通过对政府工作的支持，赢得政府的认同与厚爱。
第四编公关实战类第十四章公关实战概说
“公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。以下即分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段。
一、公共关系的调研与策划
(一)公关调研与“四步工作法”的关系
公关调研既是公共关系工作的第一步，同时又贯穿于公共关系工作的全过程。
(1)公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据。
(2)在计划实施过程中：公关调研承担着信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。
(3)在公关效果评估中：公关调研是实现客观评价的必要手段。 (二)公关策划的步骤
公共关系策划就是为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体公关活动进行计划、设计和论证的过程。
公关策划包括策划者、策划目标、策划内容、策划对象和策划结果五个基本要素。
公共关系策划分为六个步骤：
1．确定公关目标公关目标作为一个复合的体系，可以区分为长期目标、短期目标和项目目标。
2．细分公众两个基本原则：一是突出重点的原则；二是平衡兼顾
原则。
3．形成活动方案方案应以公关传播的策略和实施方式为主线，在内容上涵盖活动主题、活动对象、活动方式、活动管理者和实施者分工、活动效果预估等各个具体环节。
4．编制预算公关预算主要由两部分构成：一是管理费用，如人力成本、行政支出、办公费用、接待费用等；二是项目费用，如调研费用、专家咨询费用、活动实施费用、媒体关系费用等。此外，预算中还应包括合理的机动费用，以应对公关活动实施中的突发事件。
5．撰写公关策划书公关策划书是以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新。
6．论证公关活动方案公关计划书完成后，要在组织内外的适当范围内进行充分论证，以发现其缺陷和不足，加以及时修正和优化。
二、公共关系计划的实施与评估 (一)公关计划的实施要求
1．坚持计划所规定的公关目标和主要步骤
在无重大突发事件出现的情况下，组织应当按照计划规定的各项要求，有条不紊地推进工作。换言之，公关计划的实施，要遵循策划导向原则，将前期经过可行性论证的决策方案落实到实践中去。
2．坚持进度控制和整体协调
组织必须随时检查各项工作内容的完成时效，减少或排除干扰实施进度的不利因素，以确保在最佳时间推行最佳策略。
3．坚持信息监测和及时应变
在计划实施中，组织要对实施状况进行经常性的检查和监测，以获得阶段性效果反馈，并发现、预警意外因素的存在。当突发事件出现并产生影响时，组织应及时修正实施方案。
(二)公共关系效果评估的功能与程序 1．公关效果评估的主要功能
阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略；
总体评估有助于总结经验、教训、提升组织策划、实施公共关系的能力；
良好的效果评估还有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力。
2．公关效果评估的基本程序
第一，设立统一的评估指标。第二，确定可行的评估方法。评估方法主要有如下几种：直接观察法和舆论统计法；三是公众调查法。
第三，形成、论证和应用评估报告。 第十五章公关调研专题 理论要点
所有公共关系策略和行动，都应建立在科学、缜密的调查研究的基础上。
一、公共关系调研的意义
公共关系调研是针对组织整体或某一方面的的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。
公共关系调研意义包括以下四个方面：
(1)使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。
(2)为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性。
(3)使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性。
(4)使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。
二、公共关系调研的内容 (一)组织形象调研
可具体分为组织自我期望形象调研、组织实际形象调研和形象差距的比较分析等。
(二)组织公众舆论调研
可具体分为正向舆论分析、负向舆论分析和复合舆论分析等。 (三)组织开展公共关系活动条件调研
可具体分为组织自身人、财、物资源的调研和外部客观环境的调研等。
(四)组织公共关系效果评估调研
可具体分为传播效果评估调研、市场效果评估调研等。 三、公共关系调研的步骤（6点） (一)研究假设的提出是公共关系调研的基础
所谓研究假设，是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。
研究假设的作用主要体现在如下两个方面：一是确定调研问题的范围；二是确定调研的方法和手段。
(二)研究设计的形成是公共关系调研的核心
所谓研究设计，是指建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。
(三)调研方法的选择是公共关系调研的关键
这些方法主要有：抽样法、观察法、访谈法、实验法和文献分析法等。
(四)调研规划的实施是公共关系调研的主体
在确定调研课题，提出研究假设，完成调研设计和选择调研方法后，公共关系调研便进入正式实施阶段。
(五)调研结论的得出是公共关系调研的目标
在对调研资料进行统计分析的基础上，研究者要得出相应的调研结论。
(六)调研成果的应用是公共关系调研的又一个起点
公共关系调研的成果向公共关系决策的转化是一个必须认真考量的过程。在调研得出相应结论后，要充分评估这些结论对于制定公共关系策略的价值：对那些无用的结论理所当然地要淘汰；对那些具有一定价值，但针对性、可行性却不强的结论，要选择性地应用；而最终要采用那些真正有价值的结论，作为公共关系策划和实施的依据。
第十八章新产品上市专题 理论要点
新产品上市是企业最关注的难题之一。需要一系列整合营销传播活动作为支撑。
一、新产品上市的阶段划分
(一)市场渗透市场渗透，指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而目标市场进行渗透或辐射的过程。同时，这也一个试验新产品在市场上的进入能力、主和吸引力的过程。
(二)市场开拓指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。
(三)市场扩张指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。
(四)市场占领指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。此后，产品进入成熟期，不再是新产品。
二、新产品上市的营销传播策略
以前，新产品上市更多倚重“渠道建设+广告轰炸”的营销传播模式。如今，而公共关系则扮演着越来越重要的角色。
新产品上市所处的阶段不同，与之相应的公关策略的目标也不同，具体表现为：
(1)在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现；
(2)在市场开拓阶段，公关策略应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化；
(3)在市场扩张阶段，公关策略应着力于新产晶忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化；
(4)在市场占领阶段，公关策略应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系。
许多新产品上市的成功，正是包括公关、广告、促销等多种手段在内的整合营销传播战略的成功。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统祝寿，借势生势，集公关、广告等手段于一体，将市场渗透、开拓、
扩张并行，成功地进入并占有了相当份额的美国市场；浙江绍酒于1997年借为董建华祝寿而进入香港市场。
三、新产品上市中应注意的问题 (一)把控公关活动的规模坚持适度原则。
(二)建立公关活动的立体维度和层次区分不同的层次，以指向细分目标市场，实现不同的公关目标。
(三)驾驭公关活动的进程和节奏新产品上市是一个有计划、分步骤的市场行为过程，公关活动的进程和节奏必须与之“合拍”。
执行公关活动的各种手段包括：大众传播与组织传播、群体传播与人际传播等多种传播形态的结合；信息传播与活动推广的结合。
第十九章企业赞助专题 理论要点
企业热衷于以赞助的方式进行公关(以下简称赞助公关)，是顺应时代发展变化的一个必然结果。在企业的社会责任成为公众的一个评价尺度的时代。企业通过赞助公关，提升品牌形象，在实现自我发展的同时推动社会发展，成为各类企业的一个共同选择。
一、赞助公关的意义
所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。是一种信誉投资和感情投资行为。
赞助公关的意义，主要体现在如下几个方面：
1．赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；
2．通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度。
3．赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任。
针对如下几类对象进行赞助的活动比较多：体育事业、文化事业、教育事业、环保事业、社会基础设施建设、社会福利和慈善事业等。
二、赞助公关的实施步骤 (一)设定赞助公关的目标
赞助公关的目标可以区分为两个层次： 一是社会目标；二是企业自身的目标。 (二)开展赞助公关的调研
赞助的对象是谁?他们的核心需求是什么?公关主题如何确定?大众媒体和社会公众关注的焦点是什么?怎样的赞助方式最有效?特别需要指出的是，组织的赞助活动，必须是目标公众最积极关注和最需要支持的事业，前期的调研工作必须廓清这一问题。
(三)明确赞助公关的基本原则
一般而言，赞助公关的原则主要包括如下几项：一是自愿原则，二是社会效益至上原则，三是传播效果原则，四是量力而行原则。
(四)制定赞助公关的计划
组织的赞助活动计划，应包括赞助的目标、对象与形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案和时机等内容。
(五)执行赞助公关的计划 (六)检测赞助公关的效果 三、赞助公关应注意的问题 (一)注意舆论的把握和引导
赞助公关要引导公众舆论朝既定的方向发展，避免媒体过度“炒作”造成的负效应，如媒体对企业赞助中商业色彩的过度渲染等。
(二)要注意赞助形式与内容的创新
当前，社会组织的赞助行为已经越来越普遍，媒体和公众在一定程度上已经“麻木”。组织要寻找赞助公关的亮点，在赞助形式和内容上不断创新，以此吸引媒体和公众的积极关注和普遍认可。
第二十章品牌管理专题 理论要点 一、品牌的界定
美国市场营销学会的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号
或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
二、品牌的功能
品牌的功能主要体现在如下几个方面：
提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度。 形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势。
促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由。 有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场。
积累无形资产，并最终转化为企业的财富。
危机与风险——企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。
三、品牌战略
品牌管理主要包括品牌建立战略和品牌发展战略两个方面。 (一)品牌建立战略及其实施
第一个步骤强调的是品牌的定位与方向，第二个步骤强调的是品牌的优势与主张，第三个步骤强调的是品牌的个性与载体，第四个步骤强调的是品牌的运作与管理。
(二)品牌发展战略及其实施
品牌发展战略则主要通过如下几个“战术步骤”来实现：（4点） 一是制定品牌策略，形成近期、中期与长期品牌策略相结合，主品牌与副品牌相结合，企业品牌与产品或服务品牌相结合的立体化品牌策略；
二是执行品牌策略，实现产品设计、包装、广告、促销、公共关系、直效营销、电话营销、忠诚度营销、企业内部沟通、经销商沟通等诸多手
段的整合
三是缔结晶牌与消费者的关系，不断维系、提升消费者的品牌忠诚度。
四是建立评估系统，强调的是品牌策略的评估与修正。 四、公共关系在品牌战略中的作用
品牌管理中的公共关系，可以区分为品牌建立期公共关系和品牌发展期公共关系。
具体来看，公共关系应在品牌建立和发展中的如下六个方面发挥作用：
传播品牌属性，强化品牌利益，突出品牌价值，培育品牌文化，张扬品牌个性，联结使用者。
第二十一章危机公关专题 理论要点
各个国家、民族、社会组织以及生活于其中的个体，都面临着诸多考验和危机。
一、危机的内涵及其特征 (一)危机的内涵
人们最普遍接受的危机定义来自美国学者罗森豪尔特，他认为危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件”。
(二)危机的特征危机具有如下基本特征：不可完全预知性；破坏的严重性；时间的紧迫性；爆发过程中的高度不可控性。
(三)危机的类型
1．按照传统标准，危机可分为自然灾害(如地震、干旱、水灾等)和社会危机(如社会动乱、战争、恐怖活动等)；
2．按照控制理论标准，危机可分为系统内部危机和系统外部危机； 3．按照地域标准，危机可分为区域危机、国家危机和全球危机； 4．按照内在属性，危机可分为日积月累、潜移默化的结构性危机和由特定要素引发的突发性危机。
二、危机公关的阶段与目标
危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分
(一)危机管理的阶段划分危机管理一般分为三个阶段：危机的事前预控；危机爆发后的应对；危机结束后的恢复管理。
(二)危机公关的目标1．转危为安2．化危为机将危机转化为组织的机遇。
三、危机公关的实施步骤
(一)危机发生前，建立危机预警体系(二)危机发生后，迅速成立危机公关领导小组
(三)廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者(四)制定危机公关的主题和策略(五)编制危机处理手册
(六)处理危机并着手进行恢复管理
危机处理结束后，组织要着手进行恢复管理。恢复管理的内容，主要包括危机负面影响的消除，利益相关者良性互动关系的重建和组织内部的经验总结。
四、危机处理的原则(一)积极主动，迅速反应(二)实事求是，言行一致(三)统一口径，有效沟通(四)内外结合，以变制变
第二十二章议题管理专题 理论要点
所谓议题管理，是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。议题管理的核心目标，是发现和利用重大议题给组织发展带来的各种机遇，规避和防范这些议题可能给组织带来的风险和危机，使议题的发展趋势和最终结果有利于组织的生存和发展。
二、公共关系的议题管理功能与模式 (一)公共关系的议题管理功能
公共关系的议题管理功能主要表现在如下三个方面：
1．大众传播在内的各种传播手段，这是公共关系议题管理的第一个层次；
2．通过议题管理，利用社会传播的舆论环境，这是公共关系议题
管理的第二个层次；
3．通过议题管理，形成和强化组织在特定领域内的话语权力，巩固和提升组织的意见领袖地位。
(二)公共关系的议题管理模式
1．主动模式，即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目标公众所关注的公共议题；
2．借力模式，即组织针对外部的一些议题，进行于已有利的引导和控制，最终形成有利于组织生存和发展的议题设置和传播机制。
三、公共关系议题管理的基本原则 (一)公共关系议题管理主动模式的基本原则 1．创新性
公共关系提出的议题必须具有创新性，形成亮点、热点和焦点，才能汇聚公众的关注点；
2．公共性
必须是社会公众特别是目标公众共同关注的话题。 3．互惠性
公共关系提出的议题要与自身的发展需求相一致，服务于自身的特定目标和利益，同时也要代表目标公众的需求。
(二)公共关系议题管理的借力模式的基本原则 1．相关性
要寻找、发现和利用那些与组织自身生存和发展密切相关，同时与组织所联结的目标公众也密切相关的社会议题；
2．可控性
既然是外部议题，组织在引导和控制的过程便存在许多不确定因素，特别是那些具有“双刃剑”效应的社会议题，要尽可能化不确定为确定，化不利为有利；
3．系统性
组织借力外部议题，整合各种公共关系资源和手段。 第二十三章整合营销传播专题 理论要点
一、整合营销传播的基本特点 (一)整合营销传播的概念
美国广告协会对整合营销传播的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、促销和公共关系，并将之结合，以提供具有良好清晰度，连贯统一的信息，使传播影响力最大化。”
(二)整合营销传播的基本特征
(1)以由外而内的战略思路为基础；(2)以利益关系者为核心；(3)以整合、协调使用各种营销传播手段为重点；
(4)以传播统一的品牌形象，一致的产品信息，建立产品品牌与利益关系者长期、密切的关系为目标。
二、公共关系在整合营销中的作用
(一)丰富了企业营销的传播形态，使整合营销传播真正具有可操作性
公共关系的介入，使企业营销在传播、推广模式上实现了立体化组合，推动了整合营销传播在实践中的发展。
(二)统合了企业内部与外部的战略思路，发挥了整合营销传播的优势
公共关系在这一方面恰有独特的优势一—公共关系强调内部统合(内部公关)，也强调外部统合(外部公关)，而且强调内部与外部的联结和互动。这种联结和互动，是广告、促销、直邮或直效营销等其他营销传播手段很难实现的。
(三)拓展了企业营销中的利益相关者战略，使整合营销传播更具普适性
企业的利益相关者主要包括如下两个层次：一是消费者、内部员工、投资者(或股东)、竞争对手等直接利害关系者；二是社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。公共关系的核心主张是沟通，强调与各个方面、各个层次利益相关者的互惠与互动，并与之建立密切、稳定的关系。
(四)在品牌建立和发展中的独特优势，有利于整合营销传播“品牌至上”原则的实现
每一种营销传播手段都有其优势，也有其劣势。公共关系同广告、促销、直邮和直效营销等其他手段的整合，相互补充，相互提升，有利于企业建立和发展内涵深刻、个性鲜明的品牌体系。
(五)一方面作为整合营销传播的手段发挥作用，一方面也作为“手段的手段”发挥作用
整合营销传播是一项立体的、复杂的工程，强调多种资源和手段的统筹应用与配置。这里的资源是指企业内部和外部一切可供配置的人、财、物、文化和政策要素。在整合营销传播中，企业要对所有这些资源和手段进行整合重组，让利益关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。实现这些目标，本身就是一个协调、管理各种资源和手段的公共关系过程。
差16\\17章节
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案例3一1
惠普公司的中国之道 一、项目背景
1999年4月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官路·普莱特先生将于5月25日至27日访问中国。
自路·普莱特先生1992年出任公司董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入年复一年地迅速增长，从1992年的132亿美元飙升至1998年的471亿美元。路·普莱特先生以稳健的作风著称，他积极支持并推行惠普公司创业者总结出来的经营管理理念即“惠普之道”，把它应用到日常的管理之中。
能把惠普公司想要传达的信息——包括对中国市场的长期承诺、正在酝酿的惠普公司重组计划以及接班人问题等等——全部传播出去。
经过认真接触与商谈，国家经贸委培训司决定在青岛举办一次讲座，邀请美国惠普公司路·普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为
主讲人。
二、项目调查
经过周密认真的调查，爱德曼有了以下几点重要发现：
1．惠普公司迫切希望通过这次青岛论坛会的活动，宣传其被业界广为推崇的经营管理思想即“惠普之道”。惠普公司创始人之一比尔·休利特在谈到何谓“惠普之道”时说：“惠普之道”是由一种信念而衍生出来的政策和行动，这种信念是：相信任何人都在工作中追求完美与创造性，只要赋予他们适宜的环境，他们一定能成功。
2．国家经贸委对这次青岛论坛会的活动非常重视，他们希望通过这类活动，增进中外企业界之间的交流与合作。
3．海尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑。
爱德曼在设计公关目标与策略时，也认真考虑到了下列四个因素： (1)惠普公司在世界高科技领域的领导地位； (2)惠普为中国信息化建设所做的巨大贡献； (3)惠普与中国政府长期的、独特的良好合作关系；
(4)作为惠普公司董事长、总裁兼首席执行官的路·普莱特先生在世界高科技领域的崇高威望。
三、项目策划
(一)公关目标(二)目标公众(三)公关策略(四)总体策划
在对“青岛管理论坛会”项目进行总体策划时，爱德曼公关公司将整个活动分为两部分：第一部分为“青岛管理论坛”会现场；第二部分为后期中央电视台专题系列节目的报道制作及其他媒体的报道跟踪。
爱德曼公关公司及时调整了这次青岛论坛会活动的目标： (1)侧重宣传惠普公司白中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略。进一步表明惠普公司对中国的信心，重申惠普公司对中国合作伙伴的长期承诺。
(2)树立惠普全球以及中国惠普公司的权威形象。 为最大限度发挥公关效应，爱德曼确立了如下传播策略： (1)增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础；
(2)有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象； (3)通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念；
(4)运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度。
(五)媒体选择
爱德曼公司分别在IT、综合及行业类媒体、全国性和地方媒体中进行挑选。爱德曼选择媒体的标准是：
(1)保证此次活动的报道覆盖范围，从而最大限度地发挥此次活动的公关效应；
(2)全面宣传本次活动的新闻要点；(3)重要媒体能对此次活动进行深入报道。
(六)工作进度
四、项目实施主要内容包括：
(1)与青岛香格里拉酒店的协调；(2)与国家经贸委的协调；(3)与展览设计公司及其他供应商的协调；
(4)与青岛电视台的协调活动；(5)与青岛培训中心联系安排事宜。 与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一。从确定与中央电视台合作开始，爱德曼就着手进行大量的前期准备工作，并与论坛会主持人、编导及<<经济半小时>>栏目制片人进行广泛的接触与交流，并代表惠普公司就论坛会主题的确定、资料的收集、初稿的拟定、主持人向惠普与海尔总裁所要提的问题等等内容，与他们进行认真的沟通。
为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资料，爱德曼派人前往北京大学，采访光华管理学院曾亲自带队到海尔集团进行为期一个月的实地考察的教授及光华管理学院副院长等，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。
爱德曼起草了一个与以前风格完全不同的、非常“煽情”的媒体邀请函，以吸引媒体的好奇心与注意力。
五、项目评估
中国惠普有限公司对青岛论坛活动的圆满成功非常满意。 他们将惠普与海尔两位老总的对话节目作为改版重头戏。
很多公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予了高度评价。 案例评析：
惠普公司总裁的访华公关的成功主要归功于公关公司工作的细致与周全。
（1）本案例中，公关公司的细致、周全之处首先体现在与客户之间的良好沟通之上。
（2）细致、周全的另一方面体现在相关信息、资料收集和研究上。而这些信息、资料的收集和研究贯穿于调研、策划与实施的各个阶段。
（3）由于作为公关活动核心的论坛不是单独组织，因此就涉及到了多方关系的协调，而公关公司细致、周全的工作同样体现在了这一点上，如处理好同经贸委的关系，消除了合作者海尔集团顾虑等。
（4）公共关系工作需要好的思想、好的创意，但再好的创意也需要细致、周密的执行来保证，因为一个环节出现问题往往会影响整个效果。案例3—2
“你可以做到”——壳牌中国美境行动
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