论网络技术对营销的影响

论网络技术对市场营销的影响

学 生：袁忠杨

指导教师：龚黎莹

（湖南农业大学信息科学技术学院；长沙 410128）

摘 要：随着网络技术和新经济的发展，网络营销将逐步为更多的人所接受，网络营销与传统营销相互影响和相互促进，最后将实现融洽的内在统一。在将来，我们会没有必要再来谈论网络营销，因为营销的基础本身就包括着网络。

关键字：网络技术；网络营销；影响；促进；

前言

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造飒沓价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总网络营销体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇

说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

1 市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。

1．1 从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销。

传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。

1.2 从单向的市场营销转向互动的市场营销。

传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利

用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。

1.3 从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程。

网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研．寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研—产品设计与生产—价格变动—销售—服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。

在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。

2 网络营销在以下方面有优势

2.1产品和服务以消费者的需求为导向

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。

2.2 以顾客能接受的成本定价

顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。

2.3 产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。

2.4 加强与顾客沟通和联系

被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。

3 网络营销与传统营销的比较。

3.1 互联网营销在需求传递方面的优势

信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达，笔者个人认为，将它改为“需求”更好，对应于传播，“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。如无特别说明，下文中信息所指的是后一个信息的涵义。通过互联网表达需求有以下优势：

1.低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟，在中小城市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。 2.高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。 3.随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。 4.更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效。 5.互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS等，信息可以在买方和卖方间即时交流。 6.海量：买方通过互联网选购商品，所看到的商品是海量的，比任何一间大商场的产品都多，方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。 7.私人性：消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。

3.2 互联网营销的劣势

信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。 真实性下降：网络是虚拟的，

网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。

4 结论

新兴的网络营销以其自身的特征和优越性对传统市场营销产生巨大的影响懂得冲击，但是传统市场营销也有其自身的优点和不可替代性，在新的经济时代，二者将缺一不可。在新的环境下，企业在进行营销活动时，首先应该以满足消费者的需求和欲望为共同目的对网络营销与传统营销从内部组织到外部销售组合策略上都进行有效的整合，实现4Cs。共同满足人们日益增长和变化的需求。

参考文献

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