传统新华书店电商之路初探 俞翔 常州旅游商贸高等职业技术学校江苏常州 ２１ ３０００ 【摘要】我国是一个历史悠久，文化传统丰富的国家，民间自古以来就有尊重书籍，热爱读书的传统，然而传统图书市场的发展速度近些年已经 极为低下，同时在网络浪潮的侵袭下，传统市场的经营者纷纷面临着生存和发展的难题，民营书店步履维艰，纷纷倒闭，传统市场的主体新华书店 也同样遭受着新时代的阵痛，不断进行着种种改革。２０１２年，用户网上购买的商品类型中书籍音像制品的比例为１８．４％，占据了所有商品类型中的 第五位。而且消费者未来网购消费预期良好．图书也是电子商务程度最高的行业之一。据统计，图书零售规模约为４６０亿元，而现在网上销售的规 模已达到近１５０亿，可见图书电商发展之迅速。作为图书市场的代表者新华书店也必将展开自己的电商之路，迎接网络浪潮的挑战。 【关键词】图书市场新华书店 电子商务 中图分类号：Ｆ７１３．３６文献标识码：Ａ文章编号：１００９－４０６７（２０１３）１３．２９．０２ 一、我国图书市场及新华书店的现状 书籍是人类进步的阶梯，一直以来，图书市场都是伴随着经济的发 展而稳步前进的。我国是一个历史悠久，文化传统丰富的国家，民间自 古以来就有尊重书籍，热爱读书的传统，所以改革开放的经济成果也同 样体现在了图书市场上，民众收入的增加使得图书的销售得到了显著的 增长，目前的图书市场规模大致在１５００亿元，图书零售额也达到了４６０ 亿．元。 然而传统图书市场的发展速度近些年已经极为低下，２０１０年的增速 为１．８５％，２０１１年为２．２８％，２０１２年仅为０．７５％。同时在网络浪潮的侵 袭下，传统市场的经营者纷纷面临着生存和发展的难题。国内，诸多民 营书店步履维艰，北京最大的民营书店第三极、广州三联书店，上海思 考乐书局、席殊书屋以及北京光合作用书店、风入松书店等纷纷倒闭。 作为我国图书市场主体的新华书店虽然没有面临着像民营书店惨淡经营 或凄凉出局的情况，但也不断地进行着改革，以适应市场的变化。满足 消费者的需求。新世纪以来的这十几年，既是新华书店改革攻坚期，又 是发展的机遇期。在市场的引导下，经过改制和连锁经营等一系列的变 革，新华书店已经有了如下的变化 （１）赢利模式的改变。教材招标、一费制实施、免费及循环教材的 推行这些因素，是改变新华书店传统赢利模式的直接原因，目前各地新 华书店的盈利已经由传统的以教材为主转变为以一般书或其他业务为 主。 （２）打破区域界限，形成大型出版传媒集团。目前，国内已经形成 了几大出版集团，成为引领国内书业走向的主体力量，并且部分书店已 经从发行环节逐步向出版、印刷、供应环节渗透，还有像凤凰传媒集团 （原江苏新华书店）这样的少数先行者已经进入资本领域，可见有的新 华书店将不再是一个单纯卖书的流通企业，而是—个涉足多个领域、多 个行 （３）新华书店的分销渠道将实现大幅增值。新华书店通过连锁经营 的实施对分销渠道进行再造，改变分销产品结构单一的状况，增加渠道 功能，可以提高渠道单位面积的赢利率，提升网络渠道的利用效能。具 体方式可以有３种：一是“少变多”，即产品少样化变多样化；二是“广 变精”，即广泛经营变精选管理；三是“低变高”，即低品牌价值变高品 牌价值。由单一的图书卖场，变成文化产品馆、教育产品馆、生活产品 馆、数码产品馆和娱乐休闲馆，大大提升分销渠道的服务功能、内涵和 价值。 二、图书电商的现状 ２０１２年，我国网络购物市场交易金额达到１２５９４亿元，较２０１１年增 长６６．５％。网络购物市场交易总量持续增大，２０１２年网络零售市场交易 总额占社会消费品零售总额的６．１％。２０１２年，用户网上购买的商品类型 中书籍音像制品的比例为１８．４％，占据了所有商品类型中的第五位。而且 消费者未来网购消费预期良好。分别有３４．７％和２０．７％的用户表示未来可 能或肯定增加网上购物，只有５．９％的用户会减少网购消费，还有２９．４％ 的用户表示相对持平。这些数据来源于ＣＮＮＩＣ的最新权威发布，可见图 书类产品的电商前景是光明的，而且图书也是电子商务程度最高的行业 之一。据统计，图书零售规模约为４６０亿元，而现在网上销售的规模已 达到近１５０亿，可见图书电商发展之迅速。 现如今的图书电商行业卓越亚马逊、当当两分天下，不论在用户体 验还是在物流配送上都你争我赶，甚至恶性竞争。但毫无疑问，这最终 受益的是目标消费人群。网上买书已经是非常深人人心的一种消费理念， 这种市场培养，在一定程度上受益于卓越亚马逊、当当的恶性竞争。 然而即便诸如当当（ｗｗｗ．ｄ￣ｇｄａｎｇ．ｔｏｍ）、卓越亚马逊（ｗｗｗ．ａｍａｚｏｎ．ｃｎ） 这样的公司再崛起几家甚至十几家，或者诸如淘宝、天猫、京东、苏宁 这样的各类电商纷纷利用自有平台搭建图书销售的电商网络，不管这些 公司在图书相关产品上的收入如何地增加，他们也只是使得少部分根本 就不愁销路的畅销书和主流图书卖的更好而已、赚的钱更多而已。但是 实ＩＺ－ｒｌ￣况是８０％的图书是一般性图书。畅销书只占了整个图书品种的一 小部分。当当和卓越亚马逊的商业模式，注定了他不可能去对更多的一 般性的行业图书和相对冷门的图书进行大面积库存和销售。当当、卓越 充其量是把畅销书店搬上了互联网而已。 那么中国图书行业电子商务未来路在何方？在我看来，除了现有的 图书电商模式，传统图书市场的主体——新华书店，将必然是图书电商 的新的发展动力。 三、新华书店的电商之路 虽然腾讯式的模仿（被《计算机世界》称之为：“走别人的路，让别 人无路可走”）饱受业内人士的非议，但即便是竞争对手，也不能不对其 在模仿中添加的独创元素表示出不同程度的“欣赏”，这便是创造性模仿。 于是面对图书网购市场上此起彼伏的价格血战，新华书店的一些电子商 务网站也开始在图书销售之外，悄悄拉开了“家电、美妆、家居、母婴” 等百货网购的Ｅｌ子，然而这种亦步亦趋地毫无创造性模仿，既不占先机， 又缺乏后劲，此时，需要赶紧转向——绕开同质化的红海，驶入差异化 的蓝海，走一条有别于竞争对手的“不寻常路”。 新华书店作为传统图书市场的主力，应定位在于集中优势资源，专 注于文化市场，不落窠臼，做力所能及的事情。利用原有的渠道网络， 通过与物流、配送的紧密合作以及加强售后服务等一系列工作，深耕区 域市场，将影响力渗透到当当、卓越无法企及的地方，因此，新华书店 的电商差异化不光是表现在销售渠道多样化，从客户服务、网站功能等 各个方面都应该有所创新，唯有创新才能顺应这个市场的需求变化。 １、精耕细作，在细分领域做“单打冠军”。尤其是新（下转３１页） ２０１３・１３ 中国电子商务．． ２９ １．完善适应电子商务要求的物流配送基础设施 络，实现与外部各类系统（如银行、海关等）的对接。 对于家具城这种集中销售的产业，可以选择在家具城附近建立相应 ４．大力培育高层次的电子商务物流配送人才 的现代化配送中心，该配送中心应做到集合仓储、配送、分拣及包装为 电子商务物流配送行业的发展关键还要依靠高素质高层次人才的推 一体的综合配送点，同时应用电子化管理，加强机械化运作水平。配送 动。为了适应电子商务时代物流配送行业的新要求，必须大力培养从事 中心由家居卖场与物流公司双方共同组成，家具城的工作人员主要是对 物流理论研究与实务的专门人才、懂得电子商务理论与实务的专门人才、 物流服务与经销商进行协商，同时对物流商的运作进行监督；物流方主 既懂ｒＩ＇技术又懂电子商务的网络经济人、既懂电子商务又懂现代物流的 要对配送进行具体操作，并对运送过程承担责任。 复合型人才。 另外，发展电子商务下的物流配送，必须要建设符合电子商务运作 ５．应用第四方物流设计 的信息网络，应用电子管理信息系统，如电子订货系统（ＥＯＳ）、ＰＯＳ数 第四方物流充分利用了一批服务提供商的能力，包括第三方物流、 据读取系统、ＥＤＩ系统等。为了使网络运行效率更加高效，条码技术的 信息技术供应商、呼叫中心等，再加上客户和第四方物流的自身优势， 应用更是必不可少，统一的条码可以使家具产品在流通过程中，更加畅 第四方物流能够通过提供一个全方位的供应链解决方案来满足企业的复 通，同时也为货物的追溯提供了依据。而射频技术则可以更好的提高在 杂要求。它关注供应链管理的各个方面，既提供不断更新和优化的技术 物流过程中的机械化水平，减少人力的使用。 方案，同时又能满足客户的独特需求。 ２．加强对电子商务物流配送体系建设的支持力度 第四方物流作为一种新事物，对它的认识各有不同。在物流业比较 国家可以通过改善制度规则，设立对新技术使用的鼓励政策，对应 发达的国家，也有一些成功的案例。日本的能率协会综合研究所（ＪＭＡＲ） 用 段，支持企业大胆进行技术革新，促进 就是一家做的比较出色的机构，虽然它自己不拥有仓储、运输等硬件能 先进理念与实际运行的有效结合。 力，但它为货主企业物色、管理第三方物流供应商，设计、协调和管理 国家应建立明确的物流行业准入制度，并对进入行业的物流企业进 整个物流的运作，使各方都获得十分可观的实 效益。 行评级管理，在运行过程中出现的各种问题与企业评级连接，出现重大 参考文献 问题或失误，降低级别，运行良好，无不良记录的，提高级别等级，明 ［１】陈银凤．关于电子商务物流配送模式的选择探析．中国管理信息 确奖惩制度；建立物流企业信用信息服务系统，涵盖工商管理系统、交 化．２０１０（２Ｏ）． 管信息系统、保险信息系统等，使用户可以方便的一站式获取相关物流 ［２】汤世强，吴忠，陈一心德．商业研究．２０１０（０２）． 企业的所有信用记录信息。 ［３】曹昱亮．电子商务环境下物流配送业发展中的问题与对策．中国 ３．针对区域经济特点，建设区域物流应用服务平台 商贸．２０１０（０５）． 针对区域经济特点，建设功能性的区域物流应用服务平台，这些平 基金项目 台为用户直接提供各类物流作业或延伸服务，平台自身与相关用户构建 ２０１２年河北省科技厅科学技术计划项目（项目编号：１２２１４７０５） 一个局域物流网络，并可以通过物流信息交换基础网络接人广域物流网 阶段性研究成果。 （上接２９页）华书店最有影响力的教辅用书市场，针对学生读者，重点 非遗产品，比如笔者家乡常州的留青竹刻、象牙浅刻、乱针绣等等，这 经营教辅和课外阅读类，强化自身优势，为学生提供更精确的符合学习 便是拓展与众不同的创造性模仿！这些文化商品往往也是图书爱好者的 需求的各类教辅用书，同时辅以密集的校园人文行，让作者、学校、学 文化兴趣所在，销售这些文化商品在目标顾客的选择上更易实现精准营 生、家长互动，充分拓展学生的课外阅读视野，养成良好的读书习惯， 销，也是作为地方文化主渠道的新华书店的独特优势所在。 培育长期的客户群体。当然，作为新华书店的网站，能否集中各类教辅 ４、移动商务的体验。手机功能的集成化使得移动商务成为电商最新 资源，形成庞大的在线教辅题库，为各级各类的学生提供有偿在线考核 最快的发展，图书电商同样不可落后，必须紧踉客户消费习惯的趋势变 也是值得去思考或尝试的。 化，大力发展图书文化产品的移动商务体验。除了一般意义上的电子书 ２、线下体验，线上销售的结合。新华书店还可以利用原有线下店的 籍的下载和销售，还可以针对各类文化用品、传统文化工艺制作视频教 平台，举办书友见面会，在网上定期发布活动信息，扩充读者群体。读 程、各类文化演出的门票与视频等相关商品进行移动商务销售。 者虽然可以在网上进行交流，但是爱书者往往更喜欢面对面的沟通，这 结论 样可以培养读者对新华书店品牌的忠诚度。在每个城市，新华书店都拥 无论是新华书店过去的发展还是目前其所承担的图书销售与文化宣 有店面门市 现在需要双管齐下，将实体店与网上业务有机结合，可以 传的责任，在社会上是有目共睹的。新华书店无论在商品质量、商品数 变成新华书店网上业务的增值服务，成为一大特色，这也是卓越、当当 量、销售数量上都可圈可点，然而面对传统图书市场的缓慢增长，面对 等网上书店无法比拟的优势。 图书电商市场的飞速增长和对传统市场的侵袭，传统新华书店如不能迎 ３、丰富文化商品种类形态。一方面，新华书店利用自身的优势可以 头赶上，紧跟新世纪的电商大潮，前期的辉煌终将成为后期没落的根源， 瞄准市场需求，订制式地生产并供应各种可能畅销于当下的图书门类。 正如马云所说“十年之后，要么电子商务，要么无商可务。” 比如，可以推出独有的作家签名本，不仅可以网上现书发售，还有签名 既然电商大潮不可阻挡，那么传统主体新华书店也必须主动融人它， 本和套装书预售；又如针对时下社会公众普遍关注的食品安全问题，可 这才是迎接挑战最好的方式。 以策划出版日常饮食注意事项指导书……另一方面，从图书市场扩大到 作者简介 文化市场是往前更进一步的做法，与图书销售相关的文化商品可以有哪 俞翔，男，１９７５．９，江苏常州，本科，讲师，常州旅游商贸高等职 些？各地的文化传统关联商品有哪些？这当然可以有！笔墨纸砚及字画、 业技术学校经贸系，研究方向：市场营销、电子商务、区域经济． 书法等，又可以有印、雕、刻、镂、绣等各种文化符号的小饰品（如珠 玉）、陶瓷器（如茶具）、家装俱（如画屏、书橱）等，还有各地的文化 ２０１３・１３ 中国电子商务 ３１