中国媒介转型与传统文化传承

—从传统文化中探讨现代中国传媒产业发展思维

ChinaMediaTransformationandCultoralTradition一Thoughtson

theDeveloPmentofModernChinaMediaIndustryinaViewofCultural竹adition 孙凤毅 SunFen娜

【内容摘要】现如今，中国广电传媒业不仅要进入市场，而且还要与国际上的传媒竞争对手同台搏弃。

只有努力建立起新的媒介市场竞争思维，方能够在全球化的传媒业的市场份额中占有一席之地;《孙 子兵法》的现代应用价值不仅表现在它对中国传媒业发展的指导上，同时也充分表现在它自身的知识

的开发，以及它作为文化而满足人们的精神需求等方面;对于中国媒介市场的竞争尤其是广电传媒业 的竞争，特别是对于如何搞好中国广电传媒业的改革仍具有一定的现实指导意义。本文结合《孙子兵 法》中的战略思想进行一些粗浅的探讨与分析，以期探索出中国媒介转型时传媒市场竞争的思维策略。

【关键词】传媒转型传统文化孙子兵法产业思维

Abstraet:Nowadays，ChinaradioandTVmediaindustryhastofaeethemarketandcomPetewith

intemationalmedia.ChinamediahavebeenlongviewedasaPartofsoeialsuPerstrueture.Thenewmarket environmenthasadeePinfluenceonthecomPetition田爪ongmedia，小us，it15nowveryimPO沈功tforChina

radioandTVmediatoehangetheoldwayofthinking.Wehavetosaythatonlywithnewthoughtsof

eomPetitioneanChinaradioandTVmediagainaPositionintheiniemationalmediamarket.Themodem valueofSunzi，5Artofw自rliesnotoulyintheinstrUetiontoChinamediaindus你butalsoinitsmeaningto PeoPle’5sPiritualneed.CombinedwithananalysisonthestrategiethoughtsofSunzi，5Artof认/ar，andby

PresentingthenewenvironmentthatradioandTVmediaarenowfaeing，thisthesis15勺ingtofind aPProPriatestrategiesforChinamediaintransformationtoeomPetewithothermediainmarket.

Keywords:mediatransformation，eulturaltradition，Sunzi’5Artof叭/ar，industrializedmode 当今，全球经济一体化的态势直接影响到国内各个企业，企业经营家们面临一场前所未有生死存

亡的竞争。能否以战略家的眼光应对这场全球化的文化市场竞争，开辟自己的新路，是目前对每一位

传媒业工作者的考验，在这方面《孙子兵法》一书为我们提供了一部最好的制胜之书。我国传媒市场

由以快速发展为特征的成长期进入到以同质化为特征的成熟期，面对媒介市场的竞争，只有努力建立

起新的媒介市场竞争思维，方能够在全球化的传媒业的市场份额中占有一席之地;新闻传媒因其具有

信息产业的属性与有意识形态的属性的二重属性，同样也应该遵循经济规律原则。本文试图从当前传

媒业在新形势下所面临的实际情况，结合((孙子兵法))中的战略思想进行一些粗浅的探讨与

分析，以

期探索出中国媒介转型时传媒产业发展的思维策略。 (一)市场思维与“上下同欲” 《孙子·谋攻篇》曰，“故知胜者有五:知可以战与不可战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者

胜;以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜.此五者，知胜之道也”。“上下同欲者胜。”上下齐心协

力只有有共同目标、共同理想、上下左右凝聚在一起，才能够取得成功或胜利。作为公认的“朝阳产 业”，中国传媒产业的发展一日千里。近年来，国内传媒数量急剧膨胀，竞争日益激烈，促使传媒市

场中的供求关系发生改变，传媒开始由卖方市场变为买方市场，加之国际化脚步的临近，已经处于半

开放状态的大多数中国传媒已经开始走向理性的市场化运作，原有的体制资源导向的传媒经营模式向

市场资源导向的传媒经营模式过渡。置身于激烈的市场中，要生存要发展，就要有正确的经营思想、

经营战略，而这些构想的实现只能靠“上下同欲”，树立起新的思维，共同努力去克服未来市场中遇

到的困难。长期以来我国新闻传播业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，结果在实际中

成了条块分割和地方保护，跨媒体、跨地区和跨行业的经营很难操作和实行。组建一些大型的媒介集 团，通过兼并重组，发展集约经营，形成合理的组织结构是当务之急。媒体集团要做大做强，最关键

的是要有全新的发展思路，树立起市场思维的理念;为此，首先要提高核心竞争力，包括吸引力、感

染力、公信力、辐射力和创新力等:其次，要走强强联合之路，再不能延续传统的内生型发展模式;

第三，要朝跨媒体集团方向发展，单一的媒体经营很难在国际竞争中占据一席之地，要实现传统媒体

之间、传统媒体和新媒体的混合经营;第四，要进一步探索公有制特别是国有制的多种有效实现形式，

大胆探索混合所有制经济，进行投融资体制改革;第五，要从原来单一的广告经营模式向多元化经营

模式转轨。只要符合国家的产业政策，就应该允许它到资本市场上去融资，市场是资源配置最优化的

重要途径，通过市场手段、全员“上下同欲”树立市场思维的理念，涌立市场潮头才可能;只有通过 市场机制，促使媒介投资主体的多元化，实现媒介资本与产业资本和金融资本的对接与融合。同时考

虑到媒介集团的事业性质，保证国家对可经营性资产的控股，这样的资本运营应该是有效的，也是安

全的。我国媒介集团要比较快地做大、做强，资本运营成了必然的选择。

(二)应变思维与“唯变所适”

《孙子·虚实篇》曰:“水因地制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取

胜者，谓之神。”随着中国传媒体制的改革，传媒业必须迅速适应日益激烈变化的市场环境。那种“以

不变应万变”的方式，是难以适应日益多变、快变的环境，定将给国家带来很大的损失。因此，要正

确认识市场，适应市场，变被动为主动。改变经营战略，适应市场需要。从国外发达国家传媒产业发

展的历程和现状以及我国传媒经营发展的势头来看，我国传媒业实行产业化经营、从资本市场持续融

资推动主业发展是必然的趋势。传媒产业的整合需要资本市场的支撑，中国传媒产业必须走规模化扩

张之路，并且中国传媒已经逐步进入规模竞争阶段。媒体产业已成为资本密集型产业，资本实力决定 竞争成败。资本市场能够为传媒产业提供强大的资金支持，传媒业对资本具有强大的吸引力，资本市

场与传媒产业可产生良性的互动。应变之术就在于“避实而击虚”(《孙子·虚实篇》)在于创新。美

国管理学家熊彼得认为，所谓经营战略就是创新，就是建立一种新的生产经营函数。它包括5个方面:

(1)引进新产品:(2)引进新的生产方式;(3)开辟新市场;(4)控制原材料的新供应来源;(5)实现新的

组织。这5种创新活动又可归纳为三大类:技术创新、市场创新、管理创新。随着市场竞争日趋激烈，

传媒业宜于“避实击虚”，锐意于创新，努力发挥自身优势，开辟市场。什么叫创新?熊彼特(J.A.

SchumPeter)在1912年哈佛出版的《经济发展理论》中首次提出了“创新”的概念，并将其定义为“企

业家对生产要素的重新整合”。在熊彼特眼中，“创新”才是推动企业成长的根本途径，创新不仅使

企业领先一步，而且有利于提高资源的配置效率。对于媒介形象创新而言，出发点其实就是希望通过

创新来整合媒介形象资源，并以良好的媒介形象整合媒介的现有全部资源，从而使传媒形成不可替代

与跟进的竞争优势而立于不败之地。当代西方媒介产业已体现出大规模经营、大工业生产、大资本投

入、高科技手段、高效益产出的产业发展特征，它们的兼并重组，没有一次是用现金交易的形式进行 的。我国媒介集团要迅速做大做强，依靠媒介自身的产品经营和生产经营来实现积累和扩张，速度太

慢，短时间内根本不可能达到。面对外来媒体的入侵，我们要有“一万年太久，只争朝夕”的危机感

和紧迫感。现在对媒介融资顾虑重重，担心融资活动的无序会干扰舆论导向，影响意识形态

的安全。

但是不进行资本运营，不拓宽资金利用的渠道，我国的媒介集团就难以在短时间里提高资产经营能力，

带动业务、规模和效益的扩张，跨媒体、跨地区、跨行业的投资和兼并也不可能进行，做大做强最终

只能成为一句空话。我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单

纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。随着市场经济的发展，这种单一的产业结构

使得媒介的经营充满了风险，充满了未来许多不确定的因素。“唯变所适，是发展之需要，也是生存 之必然选择。”

(三)竞争思维与“诡道奇正”

《孙子·计篇》曰:“兵者，诡道也。”参与市场竞争的前提，是转变观念，在于摆脱封闭经营

的旧观念，树立社会主义市场经济新观念，提高竞争能力。《孙子兵法》中“诡道”，即是在竞争环

境中取得优势的一种重要手段。诡道，着重研究敌我双方的虚实与奇正。虚实是指“敌我”强弱，是

一种相对观念;奇正也是一种相对观念，在“敌人”意料之中则为正，出“敌”不意则为奇。人无我

有，人有我优，人优我转，是企业经营的普遍战略。企业经营者要掌握竞争艺术，善于竞争。虚实奇

正的运用符合战略对策形成的论述。“凡战者，以正合，以奇胜”(《孙子·势篇》)。为了在市场竞

争中取得优势，传媒业必须确立以市场为导向的市场观念，以扩大营销目标为中心的受众观念、效益

观念，以开拓创新为手段的发展观念、竞争观念。“因时而变”，积极参与市场竞争，同时还要善于 市场竞争，以取得竞争的主动权。中国传媒业的产业化实践证明，产业化运作的核心是体制、机制、

人才。规模是重要的，但内在机制更重要，机制是运动的体制，是人尽其才的关键。因此，电视产业

化还须参照优秀的物质产品企业的经营机制，走相似性类比的捷径。坚持以人为本，为传媒产业做强

提供发展动力。从根本上讲，任何形式的经营活动，真正起决定性作用的是人。我们与国际传媒集团

的竞争，就某种意义上说，是人才的竞争。因此，坚持以人为本的管理原则，是传媒产业做强和现代

传媒业成功的重要因素。须知，只有把人的活力激发出来了，才能为传媒发展提供创新动力。而要做

到这一点，首先要强化新闻工作者的政治素质。第二，要注意更新观念，把人的思想从传统观念的禁

锢中解放出来。第三要注重创新机制。第四，要注重传媒自身的文化建设，善于营造良好的

人文环境，

塑造传媒自身文化，以无形资产盘活有形资产。第五，要注重培育自己的核心价值观，与时俱进、不

断创新，建构“以变制变”的创新策略。 (四)效益思维与“非利不动”

《孙子·用间篇》曰:“凡兴师十万，出征千里，百姓之费，公家之奉，日费干金，内外骚动，

怠;于道路，寸;得探寻者。七十万家，相守数年，以争一日之胜，而受爵禄百金，不知敌之情者，

不仁之至也，非人之将也。非主之佐也，非胜之主也。”这就告诉我们，在经营管理中，要注意投入

与产出的关系。讲究经济效益，用最少的活劳动消耗和物资消耗，生产出更多的社会需要产品。并使

产出的价值尽量大于投入的耗用量，节约费用。据了解，目前中国传媒市场上的传媒销售通路存在着

致命的缺陷，建制混乱，不成体系，水平不高，缺乏系统性、组织性以及严密的运作规则，这对整个

传媒市场经营水平、广告销售能力都构成严重制约。对于传媒个体来说，若是没有通畅的销售通路，

就意味着更多的投入、更大的成本消耗要花在销售通路的打通上，而且作为个体性的行为，由于能量

有限，所能产生的影响力相当有限;因此，市场环境中若能匹配完善、流畅的传媒销售通道，传媒也

就可以以更小的成本、更顺畅的交易方式、更低的风险进行传媒销售，也就有了实现价值、获取生存

与竞争的物质基础也就有了保障，这对于中国整体传媒的经营水平、竟争能力的提高也是重要的充分

条件。传媒产品具有商品性，要求传媒经营和管理者必须要考虑投入和产出问题，考虑价值规律对这

一特殊行业的特殊作用。从受众的角度来说，他们选择信息的标准是“有用”，对他们的生活和学习

有指导作用的信息，他们才会去花钱购买。我国传媒自认识到自身的商品属性以来，经营的力度不断

加大。传媒是一种社会服务性行业，即使在西方社会，人们也在呼吁传媒应该负有“社会责任”。要

追求效益，在激烈的市场竞争中，无论哪个传媒或传媒集团，要战胜自己的竞争对手，对策之一就是

抓低成本运作。只有实行低成本，才能实现高回报、高效益，才能有雄厚的资金实力参与市场竞争。

一个媒体，如果只讲高投入，不讲低成本，不讲高回报，不讲高效益，也许可以风光一时，但肯定维

持不了多久。为传媒产业做强提供发展目标。发展传媒产业把实力做强，就要讲成本，讲回报，讲效

益，努力追求效益的最大化。如果一味讲投入，讲扩张，而不讲回报，不讲效益，不但不能

做强做大，

而且会越做越弱，最后把家底丢光。

总之，目前世界传媒产业正在进入一个飞速扩张的时代，许多国外的政要、专家学者，不约而同

都将其看成是21世纪全球经济一体化时代的朝阳产业，看成是构成经济进步的新形象。作为《孙子兵 法》诞生地的中国，虽然在孙子兵法文献考证研究方面具有别人无法相比和无法替代的优势，但在现

实应用研究方面却大大落后了。现今形势下，面对境外资本的进入，我国的传媒业正面临着日益严峻

的考验，吸收和借鉴古代著名军事书籍谋略和战略思想，用于指导我们的行动，具有极其重要的现实

意义。在中国传媒体制改革不断深化的形势下，挖掘和利用自己的民族遗产，实在是一件非常有益的 事情。 参考文献

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