视野 ＩⅡ 瓜Ｅ ０ｌＲＰＯｌＲＡＴＥ 星巴克把＿杯咖啡的消费挂匕了文化的枥 签 星巴克用文化赚钱 梅子 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………口 全球一致的管理、品质和口 味，星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持相同味道的咖啡，而是 当咖啡豆还在成长的时候就已经 开始了：十分挑剔地选择咖啡豆， 从品种到产地至０颗粒的形状等，每 一个环节都有严格的标准；据说星 巴克绝不让未经专家严格品评（杯 评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品 评专家每年要品评ｌＯ万杯以上的咖 啡，以确保品质，以杯评法挑选咖 啡豆，然后决定精准的烘焙程度， 令每一种咖啡的独有滋味都得以完 全释放，星巴克的口号是：将每一 粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的 一道工序是把热气腾腾的咖啡连同 星巴克是１００多年前美国一个家 特的咖啡体验，这些国家包括以茶 为第一饮料的日本和中国。２００２年 出版的《商业周刊》对全球１００个知 名品牌所作的调查显示，星巴克是 成长最快的品牌之一，它的股价在 经历了过去ｌＯ年的分拆之后增长了 ２２００％，总回报甚至超过沃尔玛、 通用电气和可口可乐等公司。 标准的服务模式一起卖给顾客。 喻户晓的小说主人公，１９７１年，３－＇ｂ 美国人把它变成一家咖啡店的招牌 来推广美国精神，自那以后，一杯 一令竞争对手瞠目结舌的赢利数 字背后是一成不变的经营模式，星 巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗 入全球各色人等的生活中，但其管 理却只有一个版本，从北美大陆拷 贝下来，放之四海而皆准。 深圳星巴克为与中信城市广场 杯的星巴克咖啡使整个世界为之 着迷。 ２００２年，星巴克在全球２８个国 家拥有５６８９家咖啡店。１９９６年星巴 克初涉亚洲，那时的第一家店开在 日本。仅仅６年后，在亚洲的１４个市 场的８５０家店中都可享受到星巴克独 高档时尚的理念匹配，桌椅均用不 根植于文化—— 培养创造附加值 锈钢，时髦、摩登；上海城隍庙商 场的星巴克，外观像一个现代化的 ７６ ｛｛Ｃ企业因文化而卓越 ＵＬＴＬＴＲＥ ＣＯＲＰＯＲＡＴＥ １ 视野 Ｉｎ爪ＪＩ｛Ｅ ０ Ｐ（）Ｉ Ｌ１Ｅ 庙堂，而濒临黄埔江的滨江分店更 品”。尽管在中国设厂的雀巢、麦 斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公 司，除了可以隔三差五地赚些新版 报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设 施，力求给消费者带去更多的“洋 气”感觉。让喝咖啡变成一种生活 体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、 很文化。 在上海星巴克，一项叫做“咖 是华丽，仿佛一个花园里的玻璃帷 幕宫殿。星巴克连锁店外观单纯从 店周围的环境来考虑，但是其内部 或者旧版的人民币外，似乎还在为 星巴克打着一个子儿不收的义务 工：用他们的速溶咖啡培训中国人 装修却要严格地配合连锁店统一的 装饰风格。每一家店本身就是一个 形象推广，是星巴克商业链条上的 一的味蕾，为星巴克的煮咖啡方式当 开路先锋。但星巴克似乎并没有多 啡教室”的服务，把“挂咖啡卖文 化”的把戏玩出了最佳想象力。如 环，由美国的设计室专门为每一 家店创造丰富的视觉元素和统一的 风格，从而使顾客和过路客赏心悦 少感激之情，星巴克把一杯咖啡的 消费挂上了文化的标签，以文化的 名义与之划清界限。 果三四个人一起去喝咖啡，星巴克 就会为这几个人配备一名咖啡师 傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲 目，达到推广品牌的目的。这种推 广方式被称为Ｔｉｅ—ｉｎ，就是把咖啡 馆形象和顾客紧密联系起来。 和其它跨国大企业不同，星 在星巴克看来，人们的滞留空 间分为家庭、办公室和除此以外的 其它场所。麦当劳努力营造家的气 泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅 会耐心细致地向他讲解，使顾客在 找到最适合自己口味的咖啡的同 时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文 化。文化给其较高的价格一个存在 的充分理由，顾客由此获得心理上 巴克品牌推广不依赖广告，其一贯 的策略是不做广告，而重在品牌形 象推广，全球皆然。星巴克认为 咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文 化性，赞助文化活动，对星巴克形 氛，力求与人们的第一空间——家 庭保持尽量持久的和睦关系；而作 为一家咖啡店，星巴克致力于抢占 人们的第三滞留空间，现场钢琴演 奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚 的莫大满足，而真正的赢家却是星 巴克。鳢 象推广很重要。比如以前上海举办 的达利画展，星巴克就是主要赞助 商。而星巴克也是上次上海ＡＰＥＣ会 议的赞助者。 出售文化——让 ‘ 附加值最大化 可口可乐把其咝咝作响的饮料 与无忧无虑的快乐联系在一起；耐 克用“ｊｕｓｔ—ｄｏ—ｉｔ”来说服跑步者， 他们出售的是个人的成功；星巴克 出售的则是文化。 尽管在商场上明争暗斗，但 星巴克和真锅、上岛等其它咖啡连 锁企业对待罐装速饮咖啡的态度却 有着一致的不屑，斥之为“垃圾食