第２５卷第２期 ２００９年４月 华北水利水电学院学报（社科版） Ｖ０１．２５ ＮＯ．２ ＡＤｒ．２００９ ｏｕｌＴｌａｌ ｏｆ Ｎｏａｈ Ｃｈｉｎａ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｗａｔｅｒ Ｃｏｎｓｅｒｖａｎｃｙ ａｎｄ Ｈｖｄｒｏｅｌｅｅｔｒｉｃ Ｐｏｗｅｒ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ 新媒体管理中存在的问题及对策 于建华，李 霞 （河南工业大学，河南郑州４５０００１） 摘 要： 新媒体管理中存在着管理观念落后、不良信息传播、缺乏有效监管等问题。必须采取有效对策，一是以自 律公约的形式强化自我约束和管理力度，规范行为，发展经营；二是整顿市场秩序，构建完善的市场监督 机制；三是建立良性循环的商业模式；四是积极引导新媒体为构建和谐社会服务。 关键词：新媒体；管理；对策 中图分类号：１７２７１ 文献标识码： Ａ 文章编号： １ＯＯ８—４４４４（２００９）Ｏ２—００２ｌ—ｏ３ 随着数字技术、网络技术、通信技术的不断发 展，新媒体产业已经形成了以网络、视频、传播、动 漫、广告、文化创意、通讯、电子、娱乐、教育、出版等 多个领域，涉及ＩＴ、影视、传媒、教育、移动终端、电 子、手机等多行业的产业链的新兴产业，被称为２１ ２００８年上半年，使用手机上网的网民数量增加了 ２ ２６５万人。移动终端已经成为继报纸、广播、电视、 互联网之后的“第五媒体”。移动终端在给人们带 来便捷的同时，也产生了不容忽视的负面作用，特别 是由于管理滞后和政策不完善等问题，ＳＰ服务商鱼 世纪知识经济的核心产业和新经济增长点。但新媒 体管理中还存在一些问题，如何看待这些问题采取 有效应对措施，对新媒体健康发展至关重要。 新媒体的发展现状 龙混杂，利用短信业务发布低级庸俗、淫秽色情、消 极反动、虚假造谣等不良和有害信息比较普遍。因 此，规范手机信息发布，加强移动终端和互联网等新 媒体管理已势在必行。 一、（二）网络媒体 新媒体的出现，是计算机技术、数字技术和现代 网络的迅速发展带来了众多问题。《第２２次中 国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２００８年６ 月底，我国网民数量达２．５３亿，首次大幅超过美国跃 通信技术不断创新和发展的成果。数字传播技术产 生的新媒体浪潮，极大地改变了大众接触使用媒体 的方式，也对公共信息的采集与传播产生了极大的 影响，对社会舆论和谐社会建设的影响越来越大，必 居世界第一位。中国网民的主体仍旧是３０岁及以下 的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的６８．６％， 超过网民总数的２／３。网络对青少年的影响越来越 须加强对新媒体的管理，使其纳入政府管理的范畴。 目前一般新媒体的类型及情况如下。 （一）手机媒体 大。对和谐社会中的教育问题提出新的挑战。 （三）移动电视 据科技资讯网２００８年７月２５ １３数据显示，截 至２００８年６月底，中国手机用户数量达到６．０１６ 移动电视分为车载移动电视和手机电视两个部 分。这里主要指车载移动电视。目前中国已有许多 亿。《第２２次中国互联网络发展状况统计报告》显 示，目前中国２．５３亿网民中，使用手机上网的网民 数已经达到７ ３０５万人，占全部网民数的２８．９％。 收稿日期 基金项目 ２００９—０１—２ｌ 省市开播或试验了地面传输移动电视 应用范围已 从公交车、出租车等车辆扩展到了地铁、轮渡、列车 和楼宇、边远居民家中的固定接收，以及城市信息应 河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果（项目号：２００７ＢＸＷ００１）；河南省教育厅人文社会科学研究项目阶段性成果（项目 号：２００６一ＧＨ一０８９） 作者简介 于建华（１９６３一）女，河南新乡人，河南工业大学教授，市场营销研究所所长。 ２２ 华北水利水电学院学报（社科版） ２００９年２月 急系统等。郑州市从２００４年在公交车上尝试安装 移动电视后，２００７年底，出租车上又出现了数字化 多媒体移动电视。７英寸的液晶电视屏固定在前排 的倒车镜上，目前可以收看到中央一套、中央三套、 河南一套、郑州一套的电视节目，以及综合各电视台 新闻节目特制的新闻频道和数据多媒体广播电视频 道。因而目前车载移动电视市场还主要集中于公交 车、出租车领域。私家车将是中国车载电视最具潜 力的市场，未来随着私家车市场逐步培育成熟，车载 电视市场也会随之不断扩大。 （四）楼宇电视 以楼宇电视和电梯平面媒体为主体的新型媒 体，随着信息化时代的发展脱颖而出，受到市场的广 泛关注，引领着户外媒体发展的新方向。电梯平面 媒体发展迅速，已经覆盖到全国各大中型城市的中、 高档楼宇、超市、机场等各种场所。楼宇电视称为继 网络、博客、手机之后，“新媒体群”的又一生力军。 楼宇电视安装的位置一般处于大厦的电梯等候处 等，均为人群比较集中的场所，尤其是上下班高峰 期。楼宇电视每天不停循环播出的节目内容，使频 繁使用电梯的人在无意识的情况下反复接受信息， 从而产生印象，并不断加深，这是楼宇电视的强迫 性。在传播技术上，也没有实现即时传播，一般是一 周更新一次内容，相同的广告内容反复播出。 （五）多媒体信息栏 信息化大潮席卷了社会的每个角落，也唤起了 人们对住宅的更高要求。数字化、信息化社区将是 住宅小区建设的必然趋势，这能够极大地提升物业 工作的管理效率，同时也意味着及时、全面、丰富的 资讯报道，优质、高效的信息服务以及全新的社区文 化氛围。２００７年１０月１５日，河南农业大学的校内 中心广场，上千名师生坐在小马扎上全神贯注地观 看十七大开幕式的现场直播。放置在这里的并不是 大屏幕电视机，而是河南日报报业集团设在大学里 的新型党报阅报栏——“多媒体信息港” ｊ。这是 河南日报报业集团在国内首创的“多媒体信息港”， 成功地将纸媒、网络、电视、户外广告发布等多种媒 体整合在一个平台上。２００８年８月，北京奥运会期 间，在不少城市的主要路段，大量市民聚拢在路旁的 “多媒体信息栏”前，关注着奥运盛会的视频直播。 随着信息化的普及，多媒体信息与人们的生活接触 将越来越密切。 二、新媒体管理中存在的问题 技术进步突飞猛进，法律规范应当如期而至，对 新媒体进行法制化管理，亦属当务之急。导致目前 新媒体管理问题的原因是多方面的，有浅层次因素， 也有深层次矛盾；有历史的积淀，也有新形势下出现 的新问题。 一是管理观念落后。面对新媒体的崛起，对新 媒体发展的认识不足，在管理观念中缺乏足够的重 视。一些报刊媒体正在积极探索把网络和无线通讯 作为新的业务空间，充分利用数字化技术，进一步发 挥内容市场的优势，实现由平面媒体向多元化、综合 性媒体的转变。中国的报刊业虽然发展速度快，市 场空间大，发展前景美好，但面临的问题也不少。主 要是报刊出版单位小而分散，集约化程度低，市场竞 争力不强，面对新媒体的竞争，思想准备不足，应对 措施乏力。 二是不良信息传播。由于利益的驱动，一些供 应商片面追求眼前利益，无视法规，不顾及社会责 任，并任意传播不良信息。以楼字电视为例，由于近 两年各种楼宇电视与电梯平面媒体的飞速发展，户 外广告媒体的不断增多，加快了户外广告投放额的 上涨幅度。北京、上海、广州的楼宇电视与电梯平面 媒体发展空间广阔，成长环境优越，面向的高、中收 入消费群体相对集中，与其他市场相比，增幅显著， 提升了一级市场的户外投放份额。但它有一个致命 弱点，就是目前尚无播发新闻信息的资质，广告是其 惟一内容，侵害了人们的公共空间，单一地播发商业 广告，造成了“视觉污染” 。 三是缺乏有效监管。目前，在新媒体的管理中， 法规制度还不够完善，市场经营秩序无法得到维系。 新媒体若想发展下去，必须有健全的法规制度的保 障。目前，北京、广州、上海等城市纷纷出台一些法规 和办法等，但每个城市的法规不同，企业、媒体运营商 以及广告公司无所适从，缺乏一个成熟的、比较统一 的管理机制，比如“户外广告的拍卖”由于涉及到几 个部门的管理审批，以至周期长，拍卖成本高居不下。 三、加强新媒体管理的建议 新兴传媒市场规模巨大，而且正处于快速成长 期，其中的手机媒体、网络企业可以说有着巨大的发 展空间，只要采取适当的政策，定能促进新媒体行业 的健康发展，促进社会和谐新风的建立。面对新媒 体行业存在的问题，提出以下加强新媒体管理的对 策建议。 首先，以自律公约的形式强化自我约束和管理 力度。如今，新媒体的开放性和低门槛，使任何公众 和弱小的群体也能拥有使用权和接近权，很方便地 第２５卷第２期 于建华等： 新媒体管理中存在的问题及对策 ２３ 在新媒体上发出在传统媒体上难得发出的声音。当 对运营商的信任，可以有权放弃定制它的内容，实现 进行大众传播的媒体被认为是有义务为公众利益服 商业模式的良性循环。 务时，在每人都是信息的采集者和传播者的新媒体 最后，积极引导新媒体为构建和谐社会服务。 时代，同样的公共责任也适用于新媒体及使用新媒 充分发挥新媒体的舆论引导和监督作用，批判社会 体的公众身上。政府管理部门更应该在公共信息沟 不良作风，弘扬中华民族优良传统，为建设社会主义 通、化解社会矛盾方面，发挥自身功能，由宣传、新 和谐社会做贡献。利用新媒体的优势，进行一些公 闻、文化等部门采取自律公约等形式，强化自我约束 益事业的宣传，如发动市民保护环境、遵守公德、劝 和管理力度，规范行为，发展经营，促进新媒体行业 导戒烟等，积极倡导诚信经营，提出杜绝虚假违法消 健康发展。 息和言论的倡议，提高相关单位的社会责任感和使 其次，整顿市场秩序，构建完善的市场监督机 命感，为新媒体业健康、稳定、协调、可持续发展做出 制。政府相关部门与机构要采取切实措施，大力整 积极贡献。 顿新媒体行业市场，如以工商部门为主体，联合公 随着新媒体的迅速发展，２００７年１ １月８ １３，由 安、文化等部门，还可以吸收部分社会公众义务参与 中国经济报刊协会、人民网、分众传媒、新浪网等６０ 管理，共同组建成立监督委员会。取缔违法违规的 多家国家级社团组织、媒体代表、新传媒领军企业和 网络业，规范网络业市场，为真正优秀的网络企业创 社会相关机构发起成立了“新传媒联盟”。它是为 造良好的外部发展空间，可以进一步加强和完善市 新媒体产业成员搭建的一个非营利性、资源共享、平 场监督体系，同时也有利于整顿新媒体业市场秩序， 等互利的合作发展平台。目前联盟已经有２００多家 促进网络企业的公平有序竞争，使新媒体业在竞争 成员企业，大致分类范围包括网络、移动、户外、数 中提高自身的竞争力和实力。具体措施方面，可由 字、视频新媒体等。会员企业占到了新媒体行业市 政府相关职能部门、运营商以及部分社会公众形成 场的８０％。 政府部门要注意利用这些行业机构， 手机媒体管理联席会议制度，强化对手机媒体信息 高度重视和加强对互联网、手机短信、手机报纸等新 发布的监管；各基础运营商要强化对手机信息发布 媒体的管理，同时要建立健全领导机构，抓紧落实人 的管理，做到定岗、定人、定责，把监管责任落实到岗 员队伍，切实加强网上正面宣传，使互联网真正成为 位和人头；各基础运营商要发布手机信息，必须报政 传播先进文化的崭新阵地，真正成为加强正面宣传 府相关部门备案、审批。 教育的重要渠道和有效载体。 再次，建立良性循环的商业模式。建立良性循 环的商业模式，使新媒体，特别是使用范围越来越广 参考文献： 泛的手机媒体能够吸引全民参与到内容提供者的行 ［Ｉ］李强．河南日报报业集团整合资源建立多媒体信息港 ［Ｎ］．中国新闻出版报，２００７—１１—１７． 列，扩大自己的信息源。随着越来越多的人开始提 ［２］圆圆．楼宇电视走进“后竞争时代”［Ｎ］．产经网一中国 供内容，新媒体的信息内容会越来越丰富，所以要加 审计报．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ｚｚ３６０． ｃ０ｍ／ｎｅｗｓ／Ｇｅｆ／ｗｊ ｒｉｎｇ／ 强对质量的把关。新媒体在营销时，如果运营商在 ０３４１３ｌ５ｌ５２９２８３０９Ｏ６ｌ１７１５５０１２４７７３４２．ｈｔｍ． 得到用户的资料之后再把用户的数据卖给广告商， ［３］郑洁．首个中国“新媒体节”在京举办专项基金将建成 那么广告商会随意给用户发广告，用户会因此失去 ｆ Ｎ］．北京商报，２００８—１０—６． ｏＮ ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｎｄ Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ ＹＵ Ｊｉａｎ－ｈｕｎ．Ｌｉ Ｘｉａ （Ｈｅｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ ４５０００１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｂｅｈｉｎｄ ｔｈｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｐｏｏｒ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ， ｌａｃｋ ｏｆ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｍｏｎｉｔｏｒｉｎｇ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ｉｓｓｕｅｓ．Ｓｏ ｗｅ ｍｕｓｔ ｔａｋｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｍｅａｓｕｒｅｓ．Ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｉｓ ｔｏ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｓｅｌｆ—ｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ ｉｎ ｔｈｅ ｆｏｒｍ ｏｆ ｓｅｌｆ—ｒｅｓｔｒａｉｎｔ，ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｎｏｒｍｓ，ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｓｅｃｏｎｄ，Ｒｅｅｉｔｉｆｙ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｏｒｄｅｒ，ｂｕｉｌｄｉｎｇ ａ ｓｏｕｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｐｅｒｖｉｓｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ．Ｔｈｉｒｄ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ａ ｖｉｒｔｕｏｕｓ ｃｉｒｃｌｅ ｏｆ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅ１．Ｆｏｕｒｔｈ，ｇｕｉｄｅ ｔｈｅ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｏｆ ａ ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓ ｓｏｃｉｅｔｙ ａｃｔｉｖｅｌ￣． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ；Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ （责任编辑：宋孝忠）