同期声：重新定义市场就是为产品找到最适合的消费群，仅仅有新意是不够的，还必须注意两个关键环节。
程绍珊：我们现在的豆浆机85%的市场份额被九阳豆浆机所占有，成了一个新的品类，它就是重新定义，用新的技术组合。我切割这个市场，这叫新的需求，在家里做豆浆。还有新的技术出来，我也得重新定义一个市场，比如说无线上网。以前没有这个技术，没办法，有了这个技术全新的概念出来了，你可以无线上网了新的服务就产生了，通过新的技术产品新的需求，以前人们上网是没有无线上网需求的及我启发你，移动可以办公了，另外呢，有新的人群，新人群上来了，我有新的产品给他们。像前面讲的，80后，还有90后。你就基于新的消费人群你给他一个产品，比如说新的消费人群所产生的市场需求是很多的，选秀、超女、就是属于新的人群才会参加。跳街舞这是新的人群，他们一出来你们卖什么给他们，运动性饮料、脉动、尖叫、劲跑听这名字都很另类。另外这个新的人群你给他，另外新的区域。你该有新的产品产生，我以前喝广东凉茶，大家喝过正宗的广东凉茶吗？黑黑的，苦苦的，知道吗？苦的你都快晕了那种感觉，以前就在广东这边喝，因为那边日照、地利瘴气比较重，中医叫瘴气，你容易中毒长疙瘩之类的，他把这一包装卖到北方来，北京人以前没有
上火概念不愿意吃这个玩意儿，现在也爱喝凉茶，新的区域。他把凉茶一改进，改成甜甜的，不上火和王老吉。
在新的区域卖，这也是一种创新。新的市场，这叫水平。我跳出这块竞争，我到另外一个地方去竞争，另外一个需求，另外一个人群，另外一个区域。所以切割市场的话和定位市场的方法，一种是不断地细化挤压别人，一种是我不跟你玩儿，我换个地方玩儿，换个区域换一个需求，换一个人群，这叫我们市场选择的创新。但是不管你怎么选择一个基本的条件是不能忘记的，就是以你能力的匹配性和你切割出来这个市场的可盈利性。你不要切出这个市场，是很有新意，比如说你切出了一种新的市场，可以倒立刷牙的牙刷，有没有新意，有新意，但是地球人有几个是倒立刷牙的？他发现太小了这市场，有，都是几个别的另外，它的市场本身就很小，尽管你切割出来了，但是没有盈利的空间，没有发展的可能性，还有一个是跟自己的能力要匹配，你是不是适合你是不是能够去做这个细分的市场，跟自己的能力相匹配，这是另外一个选择市场的关键环节。所以选择一个市场第一这个市场本身有没有吸引力，第二是不是适合你去做。你的产品、你的营销、你的团队是不是适合这个市场，只两个适合你才能选出你的市场机选择匹配的是关键。给大家讲一个案例，以前很多人做运动饮料，比如说红牛啊，脉动啊，尖叫啊，劲跑啊。里面加点维生素，再加一点生理盐，因为运动出汗嘛，得补充点维生素和盐。那么很多企业选择了运动型饮料找谁？找年轻人、小学生，打篮球的，爱跑步的，爱折腾嘛，青春年华，精力旺盛，给他们定位。但我认识的另外一个企业人家同样是卖这个产品，选择了另外一个人群，人家说累了，流汗了喝盐典，也是含盐的饮料，不做运动型饮料，做功能性饮料，定位人群不是那些活蹦乱跳的无忧无虑的学生，是定位在社会的底层，那些跑摩的的，那些搬运工们、那些夏天的在外面工作的出租车司机们出汗吧，疲惫吧，一解渴二补充盐分和维生素、提神。也卖的很好啊，同样的产品他把味道调浓一点，把体验感觉调重一点，去切割那部分人群，也卖的非常好，他说我付不起那么多广告费，因为玩运动这些东西就得不断地去打广告，去创造潮流，去请那些明星代言，我花不起那个钱，我就差产品做好，我就把产品做好，我就实实在在卖给那些干体力活的。实践证明干体力活的人群比那些学生多。这家企业成为了一个隐性冠军。生意不用做的很好很舒服，它在区域市场上都能卖过可口可乐，没有广告大家都不知道，盐碘你知道吗？他带一个小区域上卖一个多亿，目标对象就是那些跑摩的的，每个摩托车上面插一个一瓶，就是那些搬运工，那个货场旁边，小摊上摆上，每个人都会因为它量感觉很大，因为它喝的多啊，那些运动型饮料都是小腰型，350毫升，它做个400多毫升的3块钱，小腰瓶的可口可乐摆在旁边，哪些人肯定不买可口可乐，就买它的，解渴、提神、份量还多。这也是一种定位对吧，我看它的包装土了吧叽的，那个瓶形都是人家淘汰的模具他装的。成本很低，量很大，卖给那些人去喝。终端老板也挣钱，终端老板也去推，渴了累了喝这个好，这个量多，因为终端老板卖这个比卖可口可乐多挣五毛钱，终端老板愿意推，经销商愿意送，因为利润高，他也愿意推，他把这些广告费全部省了，就在区域市场上贴近这些人群去做。所以我觉得在市场选择上一方面我们要创新，但这个创新一定要跟你能力相匹配，跟市场相契合，不要为创新而创新。这是我们讲的，市场选择方面创新。
同其声 ：随着消费结构的变化和人们生活方式的改变，品牌也需要重新定位，逐步升级，与时俱进。
程绍珊：接下来讲一讲品牌创新的问题，品牌创新我认为是一定要避免品牌老化，在社会时代转型的今天，在消费人群和消费结构发生重大变化的今天，我们要逐步升级，品牌要能够与时俱进。要从以前的硬性的品牌定位，逐渐地过渡到软性的品牌定位要提升，诉求精神价值从理性的诉求，逐渐地渗透到感性的诉求，诉求的软价值。品牌我认为是这样，如果你不能够有效地与时俱进，你的品牌会迅速老化，哪怕你是多少年前的品牌照样如此，有一次我被某企业请去讲课。讲的题目就是经营创新。听众都是他们集团下面分公司的老总和党
委书记这一层面的人，这家公司拥有很多知名的品牌，可以这么讲是老北京的名片。比如说随便说几个品牌，六必居的酱菜，460多年，王致和的臭豆腐380余年，还有什么宫颐府、望月斋、宽牌酱油、龙门醋各个都是百年品牌。然后就问我一个问题，我们的品牌叫好不叫座。谁都觉得这是个品牌，可是我们老挣不着钱。规模上不去，经营质量很差，为什么我们老是叫好不叫座。我就跟他讲，我说你们老化了。就说你那酱菜吧，很咸很咸的，按照现代人的口味，吃你一根酱菜两个月不要吃一次盐了。再说那个产品，摆了六个菜坛子在超市里面卖着，都是半斤二两这么约，称回去，称回去干嘛，洗洗拿油一炒，煲个粥，一边喝粥一边吃咸菜，现在有多少人还这么吃早餐啊，只有老头老太太。而且还是巨传统的老头老太太，现在的新老头老太太都改吃牛奶面包了。年轻的不用讲了，九点钟上班，八点半起床五分钟把自己搞定，抓着面包和牛奶就冲上公共汽车，不在车上吃早餐，就在办公室吃早餐。谁没事还五点半起床，花半个小时炒菜，再花半个小时煲粥？然后再花半小时喝粥，这种生活现在只有老头老太太，随着时间的推移，自然的规律，因为老头老太太越来越少。还有人说还有新老头老太太产生呢，新老头老太太跟新的老头老太太不是一个老头老太太，新的老头老太太你看穿时装开跑车，吃奶酪，他是新老头老太太，我的导师的太太，我叫师母。你看看那像传统老太太，开大红色的现代跑车，穿巴黎时装，吃西餐。那新老太太跟老老太太不一样不一样。如果我们不能与时俱进，不能跟新的年轻人结盟的话，你很快就会成为文物。如果我们不能跟新的80后结盟，就是80年代后出生的独生子女们，再过五年他们一定是社会的中流砥柱一定是财富的拥有者。你如果不跟他们结盟，你就死了。听说万科的王石要求他们的员工看快男超女，看什么非常6+1，第二天考试，昨天谁笑了，谁哭了，谁八进一被淘汰了。为什么再不愿意看都得忍着。未来你的房子就是卖给这些人，你别说这些人疯疯癫癫的，你卖给这些疯疯癫癫的人用的，你不能跟他结盟你的房子卖给谁去？我们的产品也是，不管你是卖皮鞋的还是做饼干的。不管你是做罐头的，还是做饮料的。你的消费者是谁？是你适应他，还是他适应你？答案是不言而喻的。于是乎只有我们不断去变，你看那个可口可乐，也是百年品牌啊，但是你看它没有也是百年品牌。但是它没有老太太的样子，每次都是找最明星的演员给他代言，一会儿是刘翔，对吧，最火爆的，一会儿是孙燕姿，他肯定是找那种最前沿的那些代言人给他代言，它不会反过来找刘晓庆去代言的。那都是姥姥级的明星了。它一定是这样的，与时俱进，你一定要去找到现在的明星什么叫明星，还在这个舞台上跳舞的，不跳了，那就是过气明星。过气明星是没有那么多粉丝和玉米的。他就没有号召力，他就不代表现在时尚要素，这就是现代的文化要素。所以你要不断地演绎。
同期声：品牌的创新不断要贴近新的消费群，愉悦消费者，还要善于引导新的消费价值观。从而打开新的市场。
程绍珊：好品牌的创新看什么，要做到古韵时风，东韵西情。你有古典的韵味，你有历史，可以，但是你不要做成文物，你要跟现代结盟，要跟现代的新的时代，新的年轻人新的消费人群相结合。典型案例，女子十二乐坊就是很到位。拉的是民乐，用的是民乐器，奏的是古典民曲，但是他不是一味的复古。在原来的民曲中加入了现代流行民乐要素，加快了节奏，然后找了十二个美女，穿的时尚而性感，然后风靡全球。对吧，这叫十二乐坊，它没有说找12个老太太，穿长袍马褂，掸个水袖3分钟，二簧导板，谁听啊，那就成文物了。所以在我们诉求经典的同时，再用现代手法，现代消费者的价值观来的审美，来传递我们的价值。一定要与时俱进，逐步升级。这一点非常非常关键。所以品牌的新生要善于去接近新的消费人群，去接近新的消费需求，要时尚化，比如说苹果电脑。以前给别人的印象就是一个IT行业的名门望族，有辉煌的历史，很难把APPLE跟时尚联系起来。他们新任的CEO乔布斯上去了，说数码时代是娱乐时代。三星电子的老板，这个李健熙说过一句话在这个时代一切都要变，都要创新，除了老婆孩子不要创新之外，其他的全要创新、时尚化。SONY为什么这几年落后了，它的竞争规则它是技术SONY以技术为导向的带模拟信号电子时代它很厉害，在数码电子时代它的节奏明显跟不了，而三星呢，摇身一变成为数码时代消费类电子的领头羊。就在这个趋势的时候，APPLE苹果电脑把握这个趋势，开始做了一个I-PHONE对吧，看你们用过苹果手机吗？酷、爽，而且你在中国还买不找，饥饿营销，风靡全世界。它以前
是做电脑台式机的，它也参加了娱乐式的参加了这个潮流，所以某种意义上来讲，从终极来讲一切行业都是娱乐业。就是娱乐消费者，然人感觉很舒服，如果你不能愉悦你的观众，你是没有办法获得人家的认可。所以我记得一句很著名的名词，以前那个美国帅哥那个叫什么汤哥【汤姆.克鲁斯】获得了奥斯卡奖，她们在获奖感言中第一句话就是我愿意取悦于你们。我是演员，我就是取悦大家，所以你给我奖赏。我觉得那句获奖感言讲的很深刻。对得，一切的服务和产品都是娱乐于消费者。所以你别以为你是老大，别以为你有多少辉煌的历史，有多少强大的竞争地位，一旦没有消费者你啥都不是，可现在的消费者想娱乐，先了消费者要时尚，于是乎只有你往他们那里靠。所以你要有时尚，你也要贴近他的需求。
另外品牌的创新要去引导开辟新的市场，去延伸你的品牌。就是老品牌要换新，像苹果这样的它也变得很时尚。可楼可乐永远是个年轻的心，永远是最时尚的，最热闹的事情它才做。耐克也是这样，永远是顶尖的，风口浪尖上的弄潮儿。我们的品牌也应该是这样的，所以我在这里呼吁，我们的六必居酱菜，我们的王致和臭豆腐应该往这个时尚化，娱乐化去延伸，要做成休闲食品。心情好了 吃一点，对吧，吃完了心情更好。方便食品撕开了中午吃饭就能吃，谈恋爱谈的没味道了吃一吃的酱菜更有味，看电视看的没有味了吃一吃更有味。休闲食品便利携带，处处都在，找个形象代言人，酷一点的。我认为应该这样去把它从一个传统的酱菜把它变成一个休闲食品。那态度贴近现代人的生产节奏和消费体验。这是我讲的，品牌的创新的问题，最后想讲一点工业品品牌创新的问题，那么工业品品牌创新也同样是很精彩和活跃的。那么这一讲呢，我们在下一讲里面会重点去工业品品牌创新的问题，这一讲我们讲了，市场选择和品牌创新的问题，好谢谢大家
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