波特 竞争策略

竞争策略大师

米高.波特的三部曲理论

米高.．波特（Michael E. Poter）教授是美国最著名的经济策略大师。自26岁起便任教于哈佛商学院（Harvard Business School），是该院有史以来最年轻的长聘教授；去年12月，他再度获得哈佛大学颁发最高荣誉的“大学教授（University Professor）”资格，成为该校历来第20位得到“镇校之宝”殊荣的教授。波特专精于竞争策略，自1980年起陆续出版了<<竞争策略>>、<<竞争优势>>、<<国家竞争优势>>、<<竞争论>>等论着。波特的经济理论有其独到之处，获得学术界的充分肯定，他所提出的竞争策略更是商学院的必修课程。波特曾是美国列根政府“产业竞争力委员会”的委员，更是世界各国政府与企业争相咨询的知名顾问。

目前全球性经济仍处低迷时期，如何重建竞争力，令经济走出低谷，成为当前的热门话题。专家们绞尽脑汁，施展浑身解数，提出自己的论点。

著名的竞争策略大师麦可‧波特

(Michael E. Porter)教授提出了「竞争优势三部曲」的一整套理论。波特的理论，分析架构完整，并随着国际趋势与全球化发展不断修正，而造就颠扑不破的分析架构，在全球范围产生深远的影响。

著作透露思维理论发展轨迹

波特的思维理论发展，可以在他的著作当中看到轨迹。以波特自己的说法来讲，他的「竞争优势三部曲」分别是：《竞争策略》、《竞争优势》与《国家竞争优势》。无论从哪一本着作来看，波特想要建立「巨型理论」(grand theory)以全面性解释经济社会现象的企图，都十分明显而成功。

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首先是《竞争策略》。这本书是波特第一本有关竞争优势的专着，这本书当中整合了其所教授的两门课程──产业经济学与企业政策，关心的焦点在于企业所面对的外部产业环境。波特首先指出产业中存在着五种竞争力，分别来自于产业的竞争者 ( Industry competitors )、潜在进入者 ( Potential Entrants )、替代者 ( Substitutes )、供货商 ( Suppliers ) 和买主 ( Buyers )，由于存在着这五种竞争力，因此所谓的竞争策略，就在于讨论应该采取何种策略来对抗这五种竞争力。

在此，波特提出三种一般性策略供企业采用，分别是全面成本领导策略 ( Overall Cost Leadership )、差异化策略 ( Differentiation ) 与焦点集中策略 ( Focus )。所谓全面成本领导策略重点在于企业必须追求成本最低的策略，以便与其他企业竞争，这是一般人最容易想象到的策略；差异化策略则重点在于利用各种方式，让消费者感觉到产品与众不同，无法接受替代品而产生忠诚度，进而使得企业产生竞争力；而焦点集中策略则是针对大部分的中小企业，认为其可以锁定特定目标来提供服务或产品，以便增加利益。

接着，在讨论完企业所面对产业环境之后，波特回到了企业本身内部的分析，发表了《竞争优势》一书，重点在于企业如何利用本身的优势，并且避开自己的劣势。

价值链诊断竞争优势基本工具

在此，波特提出一个有效且独特的分析工具，那就是「价值链」( Value chain )，波特认为诊断竞争优势并且寻求改善企业体质的基本工具就是价值链，价值链把企业运作的各种活动，划分为产品设计、生产、营销和运送等独立领域，透过对价值链的影响，这些企业活动的范畴──也就是竞争范畴 ( competitive scope )，会对竞争优势产生举足轻重的交互关系，最终能够提升竞争优势。当然，公司的价值链，进一步也可以和上游供货商与下游买主的价值链相连，构成一个产业的价值链，这样可以把价值链作充分有效的串联，对竞争力的增强颇具意义。第三部曲

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《国家竞争优势》一书，波特又将其分析架构扩大，纳入了「国家」这个影响竞争优势的重要因素，他开宗明义地说：「我之所以讨论这些问题，是因为我逐渐确认，在企业竞争的成功上，国家环境确实扮演了关键角色。由于受到法规的优惠，某些国家的企业得以在特定产业上成绩辉煌；而有些国家所提供的环境似乎比其他国家更能够刺激产业进步和升级。我相信，由于『国家』这个因素可以凸显竞争优势是如何被创造出来并加以延续，所以了解国家在国际竞争中的角色，对企业和政府都将有莫大的价值。」

和前两本书一样，波特再次提出一个新的架构。他认为企业的竞争力受到四项因素的影响，它们分别是：( 1 ) 生产要素情况 ( Factor conditions )；( 2 ) 需求情况( Demand conditions )；( 3 ) 企业的策略、结构与竞争 ( Firm strategy, structure and rivalry )；(4)相关的支持性产业( Related and supporting industries )。波特认为一国的某产业若突出地具备了上述四条件中的一、两项，才能说是具有竞争力，而这个互动模式被称为「钻石模型」。

除了这四个要素外，波特认为有两个因素也应该考虑内，但因为无法预期，所以不纳入理论模型当中，分别是：机遇和政府的角色。

除了竞争优势三部曲之外，波特也曾在1998年出版了一本名为《竞争论》的文章合辑。书中收录了波特过去11篇曾经发表在《哈佛商业评论》( Harvard Business Review ) 里面的重量级作品，另外再加上两篇新文章而成。如果我们从当中探索波特思维的发展，可以发现，波特的思想又进一步纳入了更大的分析因素。波特在《产业群聚与竞争：企业、政府和机构的新议题》和《跨地点的竞争：透过全球化策略增强竞争优势》两篇文章当中，除了结合过去曾经分析过的企业内部与外部理论之外，将竞争的分析焦点再度移到全球各地域的产业群聚。

寻求全球化与地域化的新接点

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他主要仍以价值链做为全球竞争策略的基本分析工具，并且指出：(1)跨国企业在全球策略上所呈现的特征，在于价值链中主要业务活动能自由配置在世界各地；(2)如果把价值链中主要的业务活动尽可能配置在相同的场所，将有利于创新并提升竞争力。

这两点充分显示出波特试图在国际策略理论中向来存在的「全球化」与「地域化」两项矛盾中寻求新的接点。换言之，此时波特的理论架构已经超越国界，以全球作为其整体分析的目标领域，让所有可能影响竞争力良性的因素，都纳入其思考逻辑当中，成就一个最具解释性的巨型理论。

综观波特理论的发展演进，我们会发现波特的理论之所以受到肯定，不只是因为其分析架构的完整，同时也因为波特能够与时俱进地修正自己的思维看法，随着国际趋势与全球化发展，不断地与自己理论对话，才能造就颠扑不破的分析架构，这是十分值得学习的精神。

点评：

目前澳门正值经济景气低迷之际，厂家无不希望专家们能够为他们的病状，开出一帖「药到病除」的良方。然而，每一个国家或地区都有其独特性，波特的理论固然企图建立一个放诸四海而皆准的大型架构，但当一特定国家或地区欲采用时，必须仔细考虑本身国情的特殊性，才能将其理论发挥得淋漓尽致。本栏在此介绍波特的经济理论，希望能够从中找出适合本地区经济发展之新启发与方向。

数据源：澳门生产力暨科技转移中心「生产力论坛」二零零一年第124期同名文章

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