案例8-星巴克

星巴克公司：构建可持续供应链

星巴克公司是世界上最大的特种咖啡零售商，在截至于2005年10月2日的财政年收入为64亿美元。星巴克在世界范围内继续扩张其门店数量，并且在销售和利润方面一直保持快速增长（见图表1）。20世纪90年代，特种咖啡产业经历了巨大增长，该市场中拥有良好教育背景的消费者也日益增多。然而，在某些年内全球范围内低品质咖啡供给过多压低了世界市场中的价格，这使得咖啡种植农很难获得足够的收入来支付他们的生产成本。尽管星巴克只购买品质最好的阿拉伯咖啡并且支付溢价，所有的农场主还是在经济上受到了这种低品质咖啡过度供给的影响。

图表 1 星巴克公司业绩

这是星巴克历史上具有挑战性的转折点。星巴克公司拥有10,000多家门店――自十年以前的676家开始――烘烤世界上2.3%的咖啡产品。各门店不仅销售咖啡饮料和美味食品，同时也销售咖啡豆、咖啡附属产品、茶，以及CD。星巴

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克平均每天开四家门店并聘请200名员工。显而易见，要支撑如此高的增长率，星巴克公司未来的成功将主要取决于确保高品质咖啡豆的安全供应以满足日益增长的需求。因此，星巴克携手保护国际（Conservation International）――一家非盈利性的环境保护组织，联合发展咖啡与种植农公平惯例准则(Coffee and Farmer Equity Practices，简称C.A.F.E.)来帮助咖啡种植农改善生计，并在长期保证高品质咖啡的生产。该项目的理念就是：高品质咖啡豆的持续供应依赖于稳定的咖啡农场货源，咖啡种植农不会被他们的贸易伙伴剥削，且拥有用合乎环境要求的方法耕种的土地和生活在健康、安全、有保障的社区中的家庭。这样的种植农更愿意、也能够投入于用来改善生产力的工具和生产活动，投入于他们所在的社区，从而确保成为稳定持续的咖啡供应源。 星巴克咖啡供应链

图表2描述了星巴克的咖啡供应链。事实上，星巴克实际采用的咖啡供应链中的流程远比图表中所显示的复杂得多。咖啡豆来自于世界各地。大约50%来自于拉丁美洲，35%来自于环太平洋地区，15%来自于东非。大多数的咖啡生产者是小规模至中等规模的家族式农场。其中一些农场有能力加工自己的咖啡豆，但是多数农场通过当地市场将自己的产品卖给了加工商（磨坊，出口商，或者合作社）。加工商将樱桃色的咖啡加工成为上等或绿色咖啡，然后将它们销售给供应商，即出口商或者分销商。供应商为加工商和种植农提供多种服务，譬如市场营销、干磨、咖啡方面的专业技术、筹措资金，以及出口物流等。除了从供应商或者直接从加工商购买咖啡之外，星巴克也通过代理商从个人庄园和生产商协会购买。

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图表 2 星巴克咖啡供应链

C.A.F.E.准则

尽管在特种咖啡业占据行业优势，星巴克并没有利用自己的购买能力来压榨咖啡供应商从而达到提高利润的目的。星巴克携手国际保护（Conservation International）――一家非盈利性环境保护组织，联合开发了咖啡与种植农公平惯例准则(Coffee and Farmer Equity Practices，简称C.A.F.E. )来帮助咖啡种植农改善生计，从而在长期保证高品质咖啡的生产。该项目有六个目标：

1. 提高特种咖啡产业在经济、社会以及环境方面的可持续性，包括保护生

物的多样性。

2. 通过经济上的激励手段和优先购买特权鼓励星巴克的供应商们执行

C.A.F.E.准则。

3. 在2007年之前，实现依据C.A.F.E.准则指导购买大多数的星巴克咖啡。 4. 与供应商协商长期互惠合同来支持星巴克的发展。 5. 构建与供应商互惠且更加直接的关系。 6. 在咖啡供应链内促进透明度和经济公平性。

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C.A.F.E.准则项目是一系列咖啡购买指导方案，而不是行为规范或遵约计划。相反，它是一种做生意的方法，旨在保证咖啡供应链的可持续性和公平性，并通过为星巴克供应商设立一系列整体指导方针以及一连串的奖赏那些遵从这些指导方针的种植农和供应商的激励机制来实现这种可持续性和公平性。该指导方针首先是由一系列用于咖啡供应商的先决条件组成。这些先决条件对星巴克供应商设立了最低标准，包括咖啡质量和经济透明度。

C.A.F.E.项目主要关注三大方面（详情参见图表3）。第一，星巴克希望通过提高可见性来观察供应链中各个参与者的经济回报率，从而确保经济透明度。这使得他们能够鉴别咖啡种植农是否被供应链中的中间商所剥削。第二，星巴克希望确保咖啡供应商所从事的生产活动合乎环境（保护）的要求，从而不会污染环境并且不会在农场使用对有损环境的工艺或原料（譬如杀虫剂或农药）。第三，星巴克希望确保供应链符合企业社会责任标准，譬如农场工人的最低工资、健康安全条款，以及对农场社区的捐助等。

当开头的先决条件都满足之后，供应商就被按照一系列环境和社会标准进行等级划分。所有供应商被评估的不仅仅是他们的业绩，还有他们在农场的供应网络。如果种植农的咖啡种植和加工过程对土地、水、能源以及生态多样性起到保护作用，并且对环境产生最小影响，则对他们予以奖赏。同样，工人的工资应当达到或者超过当地或国家法定的最低要求。必须采取有效措施来确保工人的健康和安全，并为他们提供适当的生活条件。基于各自的业绩表现，同时以环境和社会标准作为考核指标，供应商在C.A.F.E.准则中有可能获得高达100个百分点的成绩。

图表 3 C.A.F.E.准则自我评估清单

产品质量－必需  绿色准备－先决条件  杯中质量－先决条件

经济责任－必需

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 演示经济透明度  财政奖励的公平性  财务生存能力

社会责任

雇佣准则和就业政策：  最小/最低生活工资/加班规定  结社自由/劳资双方集体谈判  休假/病假规定  童工/歧视/强迫劳动

工人的状况：  享有住宿、供水，以及对卫生设施的使用权利  享有受教育权利  享有医疗保健权利  享有培训、健康安全权利

咖啡种植－－环保领袖

保护水资源：  河道保护  水质保护

保护土地资源：  控制地表腐蚀  改善土质

保存生物多样性：  使用咖啡遮阳篷和自然植被  保护野生动植物  保护区和生态保护

环境管理和监测：  生态有害物和疾病管理，减少农用化学用品的使用

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 种植管理和监测准则

咖啡加工――环保领袖

湿磨法 保护用水  水资源消耗最小化  减轻废水影响

管理用水  废物管理工作/有益物的再利用

能源使用  能源节约/影响

干磨法 废物管理  废物管理工作/有益物的再利用

能源使用  能源节约/影响

在C.A.F.E.准则下，农场、磨坊，以及供应商都必需对那些为他们工作或者把商品卖给他们的人说明所获报酬的公平性。他们必须表明经济责任并把他们的雇佣和就业政策文档化。得分由一个独立的并且经过科学认证系统认证的验证者进行审核。由于该验证者跟星巴克是独立的，所以审核费用就必需在供应商和验证者之间进行协商。不过，供应商向星巴克递交C.A.F.E.申请是不需要任何费用的。

为了成为符合C.A.F.E.准则的供应商，供应商必需被独立审核并达到最低社会责任标准。获得60%以上的点数有助于供应商提升其地位。对于那些得分在60%以上的供应商，他们将有资格作为首选供应商在星巴克将来的咖啡购买中获得优先权。此外，那些获得得分在80%以上的供应商将有资格作为战略供应商，并可获得每年每英镑咖啡0.05美元的可持续转换奖金（Sustainability Conversion Premium）。为了鼓励持续改进，星巴克为那些得分在80%以上并能在一年中继续

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增长10个百分点的供应商提供额外每英镑咖啡0.05美元的可持续转换奖金。 除了对战略供应商进行价格奖励之外，C.A.F.E.项目还允许星巴克首先从首选供应商中进行优先购买，对那些得分最高的供应商支付高价并提供特惠合同。尽管咖啡豆产业存在着全球供应过剩，C.A.F.E.所提供的这些高于市价的奖励性价格还是帮助种植农获得了利润并得以养家。除此之外，星巴克还通过各种借贷资金为咖啡种植农提供他们可以承受的贷款。他们在咖啡生产国投资于社会事业的发展并通过哥斯达黎加的农民支持中心（Farmer Support Center）与种植农进行合作，为种植农提供技术支持和培训。如果某个供应商未能达到C.A.F.E.标准，星巴克将在咖啡种植地区为种植农主办宣讲会。

星巴克的利益

从供货方角度来看，C.A.F.E.项目适用于锁定战略供应商或优质供应商。由于供应商可能会为了遵从星巴克的项目准则而进行资源投入，这使得他们有动力与星巴克保持供需关系，这样这些供应商如果想证明其优秀性进而转到其他咖啡烘培商的话就将面临转换成本。同样，大量的优质供应商将通过提供优质种植者的基础供给来稳定供给波动。由于星巴克的采购周期很长且包含在农作物收割之前签订购买协议，因而，任何供给不确定性和波动的减少都将以更快捷的采购方式为未来供给带来更好的计划。C.A.F.E.项目带来的实惠将同样在供应商中提升星巴克的声誉，这使得星巴克在其他不同的国家和地区扩大购买变得更容易。

从市场营销的角度来看，C.A.F.E.项目支持星巴克企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）的企业目标。越来越多的人知道星巴克的企业社会责任行动，这有助于证明星巴克收取的额外费用是合理的。C.A.F.E.项目允许星巴克在营销中宣称他们通过严格的选择程序来确保只有优质咖啡豆才被选中。其他咖啡烘培商如果对该C.A.F.E.项目有所了解的话，他们将也很愿意加入；不过，星巴克将会被公认为该项目的创始人。他们甚至可以为该项目申请专利，并向其他期望实施相似项目的咖啡烘培商销售其实际操作技巧。该项目传播如此广泛就是为了建立优质咖啡豆基地进而获利。该项目还为员工营造了他们在具有社会责任的公司工作的氛围，从而提升了他们士气。

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最后，在C.A.F.E.项目中，星巴克要求供应商提供流经供应商供应链的文件证明和经过核实了的产品和资金流，从而提高了自身供应链的可见度。过去，由于咖啡种植农和加工商在其业务流程中缺乏技术经验或者说不够成熟，因此供货方对于星巴克来说能见度很差。通过增加对供货方的可见度，星巴克能够更好的了解其供应商的需求和所处条件。能见度的增加同样使得星巴克能够改善与种植农之间的关系。由于中间商（咖啡出口商和分销商）的存在――夹在星巴克和种植农之间，导致如果不采取该项目的话，种植农迄今为止仍将被孤立在星巴克的供应链之外。

从更实际的角度来看，供应链能见度的增加使得星巴克在发生供给不足时能进行更好的供给预测。由于星巴克大多数的咖啡来自拉丁美洲、非洲、南美洲以及东南亚这些相对不太太平的国家，区域不稳定因素导致星巴克存在着巨大的供给不足的风险。如果不是对供货方有清晰的了解，星巴克就没有办法准确预测区域不稳定对其供货方产生的影响。有了对供货方的清晰了解，星巴克可以知道不稳定区域中的一次暴动直接对应着一定数量的预期咖啡供应量的损失，从而可以提前寻找替代的咖啡供应源。这使得星巴克能够在供应中断甚至还没发生之前就先行处理，妥善处置。 实施C.A.F.E.项目

C.A.F.E.项目实施过程中有两大挑战，它们应该可以通过更好的集成信息技术而得到解决。首先，由于供应链中的一些成员有着非常糟糕的信息系统，使得星巴克很难从他们那里获得经济透明度――这可是C.A.F.E.项目的主要目标。其次，当C.A.F.E.被修改完善后，如何有效地向种植农、供应商，以及该产业中的其他成员传达修订后的要求和准则是一件让人头疼的事。

此外，对种植农进行C.A.F.E.项目评分也是一件劳动强度极大且进度缓慢的工作。看来没有什么办法可以避免让审计人员跑一趟农场，这些农场可是往往坐落在交通不便的地方。公司目前正在依据C.A.F.E.准则着手开发一个内部系统来跟踪C.A.F.E.准则的完成情况，并用这些数据来支持采购。该计划将把目前以电子数据表形式存储的C.A.F.E.数据与功能更强大的Oracle数据库结合起来，继而将这些数据与采购系统以及其他信息系统中的质量数据相联系。

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展望C.A.F.E.准则

由于星巴克展开攻势扩张C.A.F.E.项目，期望在2007年之前通过该项目实现多数咖啡供给的目标，因而将面临许多的内部和外部挑战。内部，星巴克将不得不处理上述信息系统的问题。外部，星巴克必需寻求有效的途径来与其低技术含量的供应商交流合作。不过，机遇也是巨大的。如果星巴克能够克服它所面临的实施难题，C.A.F.E.项目将对改善星巴克供应链的可持续性、同时在提升星巴克具有社会责任感的企业形象上将不无裨益。

问题与思考

每位学员必须读完案例材料和思考所有问题，但每组只要准备一个 3-5分钟的PPT，对其中一个问题进行深度讨论。

1. 由C.A.F.E.项目联盟起来的咖啡供应链中，股东的动机是如何激励的？ 2. 咖啡种植农、出口商，分销商及星巴克，它们各自与该项目有关的风险有哪些 3. 在有限的基础设施支持下，使此项目规模化，能使各国的更多的咖啡种植农民都加

入进来，你建议采用什么样的信息系统、技术，或者流程？

4. 你认为星巴克纵向集成更加深入供应链是正确的吗？请给出支持或反对的

理由。星巴克业务具备一些特质，这些特质使得纵向集成成为可能。你认为这些特质有哪些？

5. 星巴克在产品、服务和流程上的创新是什么？

6. 星巴克努力采取了哪些措施来成为一个有社会责任感且在环境上具有可持

续性的企业？这些措施的实施将对星巴克带来怎样的利益和潜在风险？

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