(总分：100.00，做题时间：90分钟)
一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)
1.产品刚刚进入市场时，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用，强调“新”字属于______
A．导入期广告 B．成熟期广告 C．成长期广告 D．衰退期广告
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是按照产品生命周期划分的广告类型。
按照产品生命周期可将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。其中，导入期广告是指产品刚刚进入市场阶段的广告，这一时期强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。故选A。
2.广告的对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士的广告属于______ A．消费者广告 B．经销商广告 C．工业企业广告 D．专业广告
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是按接受者类别划分的广告类型。
消费者广告直接指向最终消费者；经销商广告是生产企业向批发商、批发商向零售商所做的广告；工业企业广告指向工业用户；专业广告的对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士。 3.广告活动最基本的功能是______ A．营销功能 B．经济功能 C．社会功能 D．传播功能
（分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：
4.通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息，这主要体现广告的______ A．促进功能 B．劝服功能 C．增强功能 D．提示功能
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[考点] 本题主要考查广告的四大传播功能。
广告的促进功能是广告传播功能的一种，指通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。
5.关于广告与竞争的关系，下列说法错误的是______
A．比较性广告为消费者提供更多更有用的讯息，给消费者更多的评判、比较、选择权 B．由于小企业或新企业无法与大公司庞大的广告费用相抗衡，所以广告限制了竞争 C．广告在促进企业间开展竞争和保护竞争等方面都发挥着作用 D．中国政府管理部门对比较性广告采取了一定的限制
（分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：
6.企业花足够的钱做广告未必有钱赚，这一时期被称为______ A．“银子”阶段 B．“路子”阶段 C．“胆子”阶段 D．“脑子”阶段
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是中国现代广告业的启示。
从企业角度看，中国广告业经历了三个发展阶段：“胆子”阶段、“银子”阶段、“脑子”阶段。其中，只要做广告，就一定有钱赚，是通常所说的“胆子”阶段；只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚，这一时期被称为“银子”阶段或“路子”阶段；企业花足够的钱做广告未必有钱赚，这一时期被称为“脑子”阶段。
7.被称为中国广告元年的是______ A．1949年 B．1953年 C．1979年 D．1982年
（分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：
8.根据自己在市场中的位置来对产品进行定位，如艾维斯的“老二主义”，属于定位策略的 ______ A．成分定位 B．文化象征定位 C．使用方法定位 D．竞争对手定位
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告定位策略。
根据自己与竞争对手的关系或自己在市场中的位置来对产品进行定位属于竞争对手定位。如艾维斯的“老二主义”。
9.通过宣传产品的文化内涵，引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者的距离，这体现了定位策略的______
A．成分定位 B．文化象征定位 C．使用方法定位 D．外形定位
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告定位策略。
通过宣传产品的文化内涵，引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者的距离属于文化象征定位。 10.广告知觉中对广告心理研究意义最大的是______ A．理解性 B．概括性 C．选择性 D．相对性
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[考点] 本题在2009年下半年真题第一大题第5小题考查过，主要考查的知识点是广告知觉的特性。 广告知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点，其中，选择性对广告心理研究的意义最大。
二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)
11.广告活动的构成要素有______
（分数：2.00） A.广告主 √ B.广告代理商 √ C.广告媒介 √ D.受众 √ E.广告信息 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告活动的构成要素。
广告活动的构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。 12.企业营销活动的四大支柱是______
（分数：2.00） A.产品 √ B.价格 √ C.促销 √ D.分销 E.通路 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是企业营销活动的四大支柱。 企业营销活动的四大支柱分别是产品、价格、通路和促销。 13.按广告的直接目的可将广告分为______
（分数：2.00） A.产品广告 √ B.品牌广告 √ C.企业广告 √ D.观念广告 √ E.价格广告 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是按广告的直接目的划分的广告类型。
按照广告的直接目的进行划分的广告类型主要有产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告和价格广告。 14.广告社会功能的正面评价有______
（分数：2.00）
A.繁荣了社会文化生活和体育事业 √ B.有助于公益事业的发展 √ C.改进生活品质，推进社会文明 √ D.提供娱乐和话题 √ E.直接反映本地文化 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是广告社会功能的正面评价。
广告社会功能的正面评价主要有：广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。 15.具体来说，现代广告业的蓬勃发展具有如下特点______
（分数：2.00）
A.电子媒介的问世 √ B.广告媒介的日趋多样 √ C.跨国广告的增长 √
D.广告成为现代信息产业的一部分 √ E.国际广告行业组织的出现 √
解析：[考点] 本题在2007年下半年真题第二大题第12小题考查过，主要考查的知识点是现代广告业蓬勃发展的特点。
现代广告业蓬勃发展的特点是：电子媒介的问世；广告媒介的日趋多样；跨国广告的增长；广告成为现代信息产业的一部分；国际广告行业组织的出现。
16.为完成说服消费者的目的，必须具备以下条件______
（分数：2.00）
A.使接受者与说服者采取统一的步骤或立场 √ B.使接受者依照说服者的指示采取行为 C.使接受者对说服者的诉求产生共鸣 √ D.使接受者赞成说服者的意见或行动 √ E.使接受者重视说服者的立场或信念 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是说服消费者的条件。
说服消费者必须具备以下条件：使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；使接受者赞成说服者的意见或行动；使接受者重视说服者的立场或信念。 17.以下选项属于非商业广告的有______
（分数：2.00） A.公益广告 √ B.政治宣传广告 √ C.政府公告 √ D.征婚启事 √ E.产品广告
解析：[考点] 本题在2007年下半年真题第二大题第11小题考查过，主要考查的知识点是非商业广告的类别。
非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非赢利性的广告。
18.舒尔茨与他人合著的《整合行销传播》中把整合行销传播的内涵阐释为______
（分数：2.00）
A.以消费者为核心 √ B.以消费者资料库为基础 √ C.以一种声音为内在支持点 √
D.以建立消费者和品牌之间的关系为目的 √ E.以各种传播媒介的整合运用为手段 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是整合行销传播的内涵。
整合行销传播的内涵是：以消费者为核心；以消费者资料库为基础；以建立消费者与品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。 19.消费者行为具有以下特点______
（分数：2.00） A.是动态的 √ B.是一个过程 √ C.是一种理智行为 √ D.有意识地逃避风险的行为 √ E.有许多不同的参与者 √
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是消费者行为的特点。
消费者行为具有的几个特点：消费者行为是动态的；消费者行为是各种因素的相互作用；消费者行为是一
个过程；消费者行为往往涉及许多不同的参与者；消费者行为本质上是一种理智行为；消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。
20.消费者对广告的记忆过程可分为______
（分数：2.00） A.识记 √ B.保持 √ C.再认 √ D.回忆 √ E.联想
解析：[考点] 本题主要考查的知识点是消费者对广告的记忆过程。 消费者对广告的记忆过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)
21.理性诉求广告
（分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。) 解析：
22.产品生命周期
（分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。) 解析：
23.广告的心理功效
（分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告发发作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。) 解析：
24.目标市场营销
（分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。) 解析： 25.市场细分
（分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。) 解析：
四、简答题(总题数：4，分数：20.00)
26.简述广告对企业的作用。
（分数：5.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告对企业的作用有：
(1)广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。
(2)广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。
(3)广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，降低企业失败的风险。 (4)广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。 (5)广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。 (6)广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。 (7)广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。) 解析：
27.简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
（分数：5.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义： (1)消费者行为研究是企业营销活动的根本。 (2)消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。 (3)消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。 (4)消费者行为研究是社会营销的重要参考。) 解析：
28.简述增强广告记忆的方法。
（分数：5.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(增强广告记忆的方法主要有： (1)适当减少广告识记材料的数量。
(2)充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆。 (3)适时重复广告，拓宽传播途径。 (4)提高消费者对广告的理解。
(5)合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。) 解析：
29.举例说明什么是种类定位。
（分数：5.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：((1)种类定位是以产品的种类进行定位。种类定位中的种类是以前所没有，为了与其他近似产品相区别，而刻意创造出来的。种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。
(2)如美国的七喜汽水，在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，有效地促进了产品的销售。) 解析：
五、论述题(总题数：2，分数：20.00)
30.试述中国现代广告业带给我们的启示。
（分数：10.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：((1)从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段：只要做广告，就一定有钱赚。这段时期被誉为广告的“黄金时代”，这也就是通常所说的“胆子”阶段。只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚，这一时期就是通常所说的“银子”阶段或“路子”阶段。企业花足够的钱做广告未必有钱赚，这一时期，大创意、策略性思考成为企业参与竞争、出奇制胜的法宝，被称为“脑子”阶段。
(2)从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。
(3)中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。
(4)在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下工夫。
(5)在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。
(6)进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：①由全面短缺走向相对过剩；②市场机制在经济生活中的作用增强；③投资成为经济高速增长的主要动力。) 解析：
31.试述市场营销核心理论的演变。
（分数：10.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(市场营销体系的中心是某个消费者群，即目标市场。针对目标市场，利用四个可控因素：产品、价格、地点、促销即4P组合展开营销策略的实施。20世纪80年代以来，“4P组合”理论又有了新的发展，其中最有代表性的是菲利普·科特勒1984年提出的“大市场营销”理论。“4P组合”理论与“大市场营销”理论相比较，有以下几点区别：其一，在对待外部市场环境方面，“4P组合”理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。其三，在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素手段，即用“6P组合”打开和进入市场。在新的形势下，又产生了4C理论：
(1)消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。以消费者代替产品。
(2)成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价。
(3)方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点。 (4)沟通：重要的是沟通而不是促销。) 解析：
六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)
32.阐释功效定位的原理并举一个成功运用该原理的案例。
（分数：10.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(功效定位就是以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求。功效定位以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
如：“505”神功，独特的功效宣传。擂台之上，两位武林高手对峙；旋即拳脚相迎，棍棒相加，来去倏忽，气势恢宏。激战数十回合，难分高下，遂握手言和，互示钦佩，欲探对手高招之秘。当双方各撩起衣襟时，便出现了“神阙穴”(也即肚脐之处)上捂着的一条鲜红似火的红裹肚——“505”神功元气袋。这则广告更深化了“505”神功的概念。“505”走的是全面功效宣传策略，再加上侠士交手，更凸现了“505”“有病治病，无病防身”的全面功效。定位于这种全面功效的宣传，绝不是一蹴而就的，弄不好会陷入“自吹自擂”的“牛皮”境界而十分被动。为此，“505”在苦修“内功”、开发加强元气袋功效的同时，积极运用自己的广告为神功来奠基铺石。一是借“名人效应”做宣传。二是实施“‘505’神功元气袋临床观察暨患者反映1000例”，以患者为例，定期在各类报纸杂志刊登，也体现“505”服务对象的全民性和真实性。三是大力实施赞助捐赠工程。由此树立极好的企业形象，为其全面功效的宣传奠定了基础。) 解析：
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