可口可乐促销方案[1]

前言

近年来，我国经济处于高速发展状态，各行各业都进入饱和阶段，市场竞争不断加剧，愈来愈多的企业发现仅仅以顾客为本、以社会为本，尽管可以开展业务，但是很难保持企业的动态优势。为了使企业长期保持在竞争中的优势地位，就必须稳妥地应对竞争者的不断挑战。如何才能在竞争中立于不败之地呢？战略分析和营销策划是十分关键的。战略分析包括企业自身战略和竞争对手的战略，在进行了细致的分析后，一个有针对性的促销活动便会浮出水面。

本次促销方案主要是国庆节黄金周的促销方案，通过活动可以提高品牌的知名度；增加产品的市场占有率；建立关系网络等。

一、企业简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15 家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。

可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、

杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

二、背景分析 1、竞争分析

可口可乐的主要竞争对手是百事可乐，百事可乐同样是大品牌，具有较为稳定的消费群体，在可口可乐的各销售超市和商店都有百事可乐的产品，还有一些影响不大的竞争对手，如娃哈哈的非常可乐、咖啡可乐；其他非碳酸饮料也会影响可口可乐的销量。 2、SWOT分析

优势 ① 市场占有率高，产品更为市场之领导品牌 ②可口可乐公司的作业流程标准化 ③产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. ④品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分. ⑤产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚 ⑥可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML ⑦可口可乐有茶和果汁（美汁源）饮料，而百事可乐没有 机会 ①饮料之品牌形象影响销售状况颇深. ②处于非常时期——国庆佳节，结婚和朋友聚会等聚会比较多 威胁 ①非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 ②消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. ③饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. 劣势 ①消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. ②主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐. ③百事可乐的价格相对要比可口可乐要低一点（如600ML可口可乐是2.6元一瓶，而百事可乐是2.5元等） ④百事可乐有功能性饮料，可口可乐公司没有 根据以上一系列的分析得出，消费者城镇居民为主，大多数是年青人和学生，下午和双休日的客流量最大，在端午节三天小假期这一特殊阶段，可以通过促销方案来增加客流量，提高顾客与公司产品的互动交流，端午节小长假是许多学生放假在家的日子，学生和年轻人正是碳酸饮料的目标消费群体，而且此时又是家庭聚会；朋友聚会；同学聚会；婚宴庆典；较为集中的日子。对碳酸饮料需求量大，可口可乐2.25L（家庭装）经济划算，是聚会餐饮的首选。通过活动提高产品在宜宾销售领域的市场占有率和销售增长率。

三、促销方案 （一）活动背景

为了迎接“端午节小长假”的到来，提前做好市场旺季的产品销售准备工作，以上半年产品销售业绩为基础，争取在十一将公司的产品销售业绩再创佳绩。 本次促销推广活动不是以单纯的销售产品为目标，最终的目标是为“端午节”过后的碳酸饮料市场的淡季期促进消费者记忆，达到消费者对可口可乐品牌的好感，增加产品的知名度，提高产品的市场占有率。

（二）活动主题

“庆端午可口可乐大酬宾”

（三）活动目标

以提升市场占有率为目的，扩大产品的影响力，提高产品知名度和美誉度，促进产品销售增加短期销售收入，发展新进入的消费群，以保证“端午节”期间产品的市场销售额比去年同期增长10%。

（四）活动时间

5月 1 日---5月28日 前期准备 5月28日---5月1日 宣传活动 5月1日---5月3日 正式促销 5月10日---5月12日 活动总结

（五）前期准备工作 工作项目

1）广告宣传品的准备 2）礼品的准备 3）确定促销超市

4 ）与供应商洽谈供货事宜

5）再次与供应商确定促销配合事宜

6 ）销售人招聘活动

7）促销开始前的准备活动 8）认准备工作已全面落实

9） 安排促销人员进场开始促销

（六）促销内容 1．促销产品

可口可乐系列产品，主要促销2.25L家庭装

2.线下促销方式（特价及赠品促销）

凡活动期间在商场购买可口可乐系列产品均有礼品赠送：

购可口可乐系列产品满5元，赠抽纸一盒

购可口可乐系列产品满10元， 赠可口可乐饮水杯一个

购可口可乐系列产品满20元，赠儿童伞一把

3、促销规则

礼品有限，送完为止

（七）效果评估

本次活动时间为端午节小长假之际，是许多学生放假在家的日子，而学生是年轻的一批人群正是碳酸饮料的目标消费群体，而且此时又是家庭聚会；朋友聚会；同学聚会较为集中的日子。对碳酸饮料需求量大，同时2.25L可口可乐（家庭装）经济划算是聚会的首选，预计本次促销活动平均销量可达300瓶（2.25L）以上每天。实现产品预期销售目标如：提高产品知名度；增加市场份额；引进新顾客；增加销售量等。