2、构成广告民事侵权的要件是什么？必须有违反我国广告法律、行政法规的行为存在 必须有损害事实的存在，包括物质损害和非物质损害 损害事实与广告违法行为之间必须有因果关系
广告违法行为人必须有过错
3、诈骗性广告的主要表现有哪些 ？ 1、广告利用虚假的产品示范、图片、实验或测试数据，故意夸大商品的优点或用途，证明证明其产品的特性优于其他产品。2、使用模棱两可、易引起误会的语句，暗示一种并不存在或只是部分存在的利益，或暗示某利益是该品独有的。 3、不正确地暗示某部门或某人使用并支持该品牌4、在广告信息披露中遗漏了必要的信息 5、广告隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷6、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺
4、广告审查的主要内容包括哪些？广告主的主体资格，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力广告的内容和表现形式，是否违反广告规制法规和其他法律、法规的规定广告的合法性，审查广告内容及其表现形式是否与我国广告规制的法律、法规及其它政策规定相符，还要审查广告主提交的有关其主体资格和广告内容及其表现形式真实性的证明文件是否真实、合法、有效
5、广告违法行为损害赔偿应遵循的原则有哪些？
1．对财产损失全部赔偿原则2．对人身损害，赔偿由此引起的财产损失的原则3．对精神损害实行财产责任与非财产责任并用的原则
6、举例说明广告创意的基本原则1、广告创意的科学性原则。2、广告创意的艺术性原则3、广告创意的创新性原则。4、广告创意的双重效益原则。
7、举例说明几种常用的广告创意方法 头脑风暴创意法、组合创意法、联想创意法 8、广告的基本特征有哪些？
广告主明确，付费传播、非人际传播、有特定信息内容、采取说服方式。
9、简述广告受众的个性心理特性指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。
10、广告代理制是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 11、 3p是哪三个词语？people/physical/process:人员、物品、过程 12、 营销理论的4 P是指哪些词语 ？product/price/place/promotion:产品、价格、渠道 、促销 13、简述4c理论？4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
14、 简述4 R理论及内容？21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳
定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
15、 6 P理论及其内容？定义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）（加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P） 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
16、10P理论内容是什么？1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视。科特勒提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。
18、谈谈广告公司的业务流程？1、客户接洽与客户委托2、代理议案3、广告计划4、代理议案的审准与确认5、广告执行6、广告活动的事后评估与总结
21、6M广告目标确定方法是什么？1、商品2、市场3、动机4、信息5、媒体6、测定
1、广告效果评估的意义是什么？
1、对广告效果的评估是广告经营活动中的一个重要环节；
2、贯穿于广告动作过程的各个业务层面，是广告公司目标管理体系的有机组织部分。对广告公司来说：检验策划、组织、实施、控制、费用起监督控制作用。
对广告主来说：检测广告决策的正确性， 改进、调整、完善、控制费用提高经济效益。 2、论述邦迪尔模型？
邦迪尔认为，广告效果（AE）可以看作是广告主题定位（P）、广告（Ad）本身的传播效果及广告之外营销因素（简写为IOTA）这三者综合作用的结果。
5、 U S P理论内容是什么？
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling USP理论Proposition ），简称USP理论。 USP理论三个方面一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即USP理论买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP的步骤和方法（达彼斯模型）
[编辑]品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）
品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：
品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征； 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；
品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我； 品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？
品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。
8、论述广告螺旋理论及其内容？
广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。
一、填空题 1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、__中间商广告 _______ 和 ___ 公众广告______。
2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指__商业广告_______。 3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为__介质受众_______。这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。
4．广义的__现场广告_______，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。 5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、_消费者分析__________和市场分析。 6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是__17.65%_________。 二、简答题
1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。 2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。 3．分析说明USP策略的要点。
4．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？ 三、分析论述题
1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。 2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。 四、案例分析题
“你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。(注：上述资料中包括
交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。
基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。
二
1、从广告的发展趋势看,通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式,效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产品的共鸣。
2、A、产品的发展历史。B、产品在市场上的生命周期。C、产品的特性，带给消费者的好处及需求。D、产品的市场竞争状态。E、产品的包装、质量、价格、售后服务等。F、产品的swot分析。G、产品的主要购买人群分析。 3、USP法则的基本构想：
(1)找出其他品牌所无的独有特性——Unique
(2)适合消费者欲求的销售——Selling
(3)发挥提议的功能——Proposition
USP策略是由前特德•贝茨（Ted Bates）广告公司总裁罗素•瑞夫斯于1961年在其《广告的现实》一说中首先提出来的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。瑞夫斯描述了USP具有四部分的特点：
a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞。也就是说，要让消费者知道，自己为什么要购买你的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处，得到什么利益。也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。
b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要
提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。
c、这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。
d、USP的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。为达到此项广告目的，其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、创意开发以及进行了解消费者的工作。
4、A、深入了解产品、了解市场、了解消费者。B、把自己放在消费者的角度，考虑什么是关注的。C、大量的案头工作，收集大量的idea，寻找到big idea。 D、听取心灵深处微小的声音。
一、填空：
1、约在于20世纪初到20年代左右，广告一词被翻译、引入我国。所以说：广告一词是个舶来品。
2、现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。 3、广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。
4、广告作为一门科学，国外始于是1900年前后。其中代表人物美国斯科特，1901年首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科学。1904年，写成 [广告原理]一书。1908年又写成[广告心理学]一书。
5、传统广告的理论观，是一种[告知型]的观念。
6、为了帮助企业争取市场竞争主动权，现代广告必然以塑造、策划和宣传品牌形象为准则。
7、现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性改革。其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。是其形成广告规模效应的基本保证。
8、为了有效地影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺术魅力。
9、与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种[附加形象]。 10、传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。
11、现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能自然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。
12、公众的消费生活取决于两方面的有机结合，即消费欲望和消费能力，其中，消费欲望是动力，而消费能力是条件。
13、企业的经营导向主要有三种模式，即生产导向型模式、行销导向型模式和形象导向型模式。简单商品经济时期，以生产导向型经营模式为主；比较发达的商品经济时期，以行销导向型经营模式为主；市场经济条件下，以形象导向型经营模式为主。
14、在消费心理方面，现代公众总的特点是追逐地位感和个性色彩，社会性消费心理日益强烈。公众的消费心理可以划分出三个不同的阶段，即生存性消费心理、优越性消费心理和自由性消费心理。 15、现代公众消费心理主要是谋求社会承认其价值的社会性心理，即优越性消费心理和自由性消费心理。
16、既然公众追逐高档化的商品，而且讲究商品附加性的[自我实现]功能。 17、企业文化形象是一个整体，由经营哲学、经营理念、企业价值观和企业展示性文化构成。 18、从属性上看，企业行为分为职能性行为和非职能化行为。
19、企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。 20、了解企业品牌形象的前提就是全面地理解企业的整体形象。 21、广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。
22、广告标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。 23、广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。 24、商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务。 二、选择：
1、所谓感性消费，就是指[跟着感觉走]的消费行为。所谓理性消费，就是指公众经过认真思考后才决定消费行为的。
2、企业的形象是一个整体，由战略形象、文化形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。
3、现代企业的资产，在外延上包含了两个基本方面，由有形资产和无形资产构成。
4、企业品牌形象包括两个基本方面，即内涵与外延，两者的有机合成构成了以产品为依托的企业品形象。
5、确定形象核心时，要突出文化色彩，营造文化意境，以提高企业品牌形象的文化品位，强化企业品牌形象的宣传影响力。
6、在实际工作中，品牌定位的方式有优势定位、跟随定位、是非定位、逆向定位、进攻性定位等。
7、人类审美心理有两种，一种是理性化审美，一种是感性化审美。强调以下三个方面的感性美：即图案美，风格美。形式美。
8、色彩物理感觉心理的运用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如：红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉；蓝色给人寒冷的感觉；而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。
9、广告设计与公众线条心理：法国印象派著名画家西涅克说道：表现宁静之感，一般使用平卧线；表现欢乐，宜用上升线；表现忧郁，宜用下降线。介于三者之间的线，将产生其他无限变化的感觉。可见，线条经过人的心理思维活动后，且有重要的审美价值。
10、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。 11、综合性广告公司应具备的条件有：（1）有专业市场调研、广告策划和代理人员；有设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一。有不少于200平方米的经营办公场所。一般广告设计、制作公司大专以上学历的人员不少于三分之一，有不少于60平方米的经营办公场所。 12、公众对企业形象感受最直接的品牌形象是产品形象，产品形象的内涵就是品牌形象的内涵。 13、企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和
喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。 三、名词：
1、广告：广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
2、广告主：就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
3、广告主体：广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。广告主体是广告活动的基础。 4、广告中介：广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。
5、广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜是的消费者。 6、行销导向型模式：为了确保企业生产的产品恰好符合公众的需求，从经营机制上克服企业生产的盲目性，于是引入了公众需求定向机制，强调以公众需求为企业生产的导向器，这就是行销导向型模式。
7、生活方式：从广义上看，生活方式则是指人类全部社会生活活动的总和，包括劳动生活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娱乐生活、社交生活、闲暇生活等。
8、GS战略：以GS（即顾客满意）为最高准则。[顾客满意]作为现代企业的一种市场战略，开始于20世纪80年代，[顾客满意]，通常简称为GS战略。
9、企业经营哲学：企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针，是指导企业正常运行的最高原则。它有的时候表现为带有仿生学色彩的意境。
10、文字符号：就是直接用企业名称的中文、英文符号作为企业标志的创作素材，进行适当艺术加工后所形成的标志，如[四通]标志、[SONY]标志等。
11、图案符号：就是根据公司名称所包含的自然环境造型、动植物图案、人物图案、矿物图案、产品典型原料图案、典型用户图案和企业所在地的图案，进行适度抽象、加以简化后所形成的标志，如[熊猫]标志等。
12、几何符号：这是企业根据行业、产品的性能、用途与理念，借助几何图形如三角形、四方形、圆形、椭圆形等，加以变换组合，艺术地创作某种寓意化的图画，作为企业标志。 13、企业品牌形象的外延：企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。 14、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。
15、美誉度：又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。 16、公众关心点：是指公众基于某种具体需要而 针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。公众关心点的最高形成是兴奋点、敏感点。
17、系列广告：就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。
18、销售额百分比法：销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。
19、直接标题：这种标题又可称为直接诉求式标题，它以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处，不需要读正文就能明白其中的蕴旨。 20、间接标题：这种标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，而是以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和片。
21、广告正文：所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。
22、广告图画：是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。 23、色相：是指色彩的相貌和独立的表相特征。 24、明度：是指色彩本身的明暗程度。 25、纯度：是指每一种色彩鲜明的程度。
26、调和：是把两种具有菜通性的色彩并置使用，取得直辖市的效果。 27、对照：是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比，增加反差度。
28、补色：是两种色彩对照酴使用。色彩的补充，往往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩。
29、目光导向：即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移。 30、动作导向：在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势、指示，引导公众目光转移。 31、箭头导向：即运用箭头的指向，引导公众的目光转移。 32、性能导向：如光线照射的方向，声音传导的方向。
33、构成导向：即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。
34、公众心理：公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理等。
35、从众心理：是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。
36、奖赠促销策略：就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。
37、配套促销策略：就是企业在搞好常规性经营活动（即售中服务）的基础上，采取向前、向后延伸的途径，拓展服务领域，开展新型服务活动，配合售中服务的策略。公众在消费领域中，期望得到各个方面的服务，包括售前服务、售中服务、售后服务以及相关公益服务，这是运用配套促销策略的心理基础。
38、售前服务：是指企业在公众购买商品之前开展的服务活动。 39、广告法规管理：是指工商行政管理部门和其他部门依据[中华人民共和国广告法]及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。 40、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。
广告学（二）选择题的复习资料1 第一章 广告概述
1广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2.6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息 4.广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
广告的分类： 5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期 ④衰退期 7按广告媒介划分：①印刷媒介广告 ②电子媒介广告 ③数字互联广告 ④户外媒介 ⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单 ⑥销售现场广告 ⑦其他媒介广告 8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告 ②途中媒介广告 ③购买点媒介广告 9按接受者类别划分：①消费者广告 ②经销商~ ③工业企业~ ④专业~ 10广告的直接目的划分：①产品广告 ②品牌~ ③企业~ ④价格~ ⑤观念~:政策性和务实性两类 11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求 12 广告的功能： ①微观角度：营销功能和传播功能(基本功能)
②宏观角度：经济功能和社会功能
13企业营销活动的四大支柱(4P)： ①产品 ②价格 ③通路 ④促销 14广告的营销功能:①增加知名度 ②区隔产品身份 ③帮助商品流通 ④增加产品使用量 ⑤增加新顾客
⑥拉回老顾客 ⑦增加附加价值 ⑧增强排他性 ⑨培养品牌忠诚 ⑩降低销售成本 15广告的两个基本任务是：告知与劝服。 体现在广告传播中,就形成了
广告的四大传播功能:①促进功能 ②劝服功能(买前) ③增强功能 ④提示功能(买后) 16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥 ②煽动物欲 ③虚假问题 ④心理控制 ⑤品位低下 ⑥污损语言 ⑦形成偏见 ⑧追求贵族化 ⑨对儿童的危害 ⑩消费模式化 17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学
18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法 ②内容分析法 ③实验法 第二章 广告的起源.发展
19 清明上河图中的广告形式有： ①旗帜 ②灯笼 ③招牌 ④竖标 ⑤横幅 ⑥市招 20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
21 最早刊登广告的中文刊物是：1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办的《察世俗每月统计传》
22 中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：(外国人创办) ① 遐尔贯珍：1853 英.传教士 马礼逊&麦都思 在香港创办 首先刊登了诚招广告商户的启示 ② 孖刺报：增出中文版的《中外新报》,最早刊登了商业广告。 ③ 申报：1872 英 商人 在上海创办 刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告 ④ 新闻报：1923 就以日销15万份作为招揽口号。 23 中国人主办的报刊有： ① 中外新报：1858 创刊于香港 是第一份中国人自己主办的现代报刊 ② 循环日报：王韬于1873年在香港创办,是我国近代出版时间最长、影响最大的一份 24 杂志刊登广告的主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志 25 我国第一坐广播电台是：1923年,美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台 26 中国创办的第一坐电台是：1926年,哈尔滨广播电台 27 第一坐中国民营广播电台是：1927年,上海的新新广播电台 28 我国最早的橱窗广告：1917年,上海先施百货公司。 29 最早的霓虹灯广告：1927年,由远东公司制作,安装于上海大世界屋顶的百龄机广告 30 我国最早的空中广告：1936，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告
31有外商开办的中国最早的广告公司有：①贝美 ②克劳 ③美灵登 ／(广告公司) 32 中国人办的广告公司有：①1926华商广告公司 ②1930联合广告公司
33.20s30n世界广告之都有：①上海 ②纽约 ③巴黎 ④东京
34广告书籍有：①1918商务印书馆出版 甘永龙《广告须知》我国最早的广告学研究专著 ②1919 徐宝璜 《新闻学》 ③1927 戈公振 《中国报学史》
35 我国最早的广告行业组织是：1927中华广告公会 1933年改名为上海市广告同业公会 新中国广告业 36 1979 中国广告元年： ①1.4《天津日报》刊登天津牙膏广告 ②1.14 上海《文汇报》发表《为广告正名》列举G优点 ③1.23《文汇报》刊登了外商广告 ④1.28上海电视台播出我国第一条电视广告《参桂补酒》 ⑤2月 南京路出现第一块商业广告牌 ⑥3.5上海人民广播电台率先恢复商业广告 ⑦3.15 上海电视台播出我国第一个外商电视广告“瑞士雷达表” ⑧4.15 广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目 ⑨4.17 《人民日报》开始刊登广告 ⑩8月 北京广告公司成立
⑾11月 中宣部发下文件《关于报刊.广播.电视刊登&播放外国商品G的通知》 ⑿12月 中央电视台播出“首都汽车公司”的广告
⒀1980年1月1日 中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告 中国现代广告业 37 二十年来三个发展阶段：① 79～82 恢复期 ② 83～94 发展期 ③ 95至今成熟期 世界广告的发展：
38 原始广告时期是指：1445 古腾堡发明铅活字印刷以前
39 世界上最早的广告物：前1000年 埃及 用芦苇制成 悬赏逃走的奴隶 现存大英博物馆 40 近代广告时期：1445～1850 以英国为中心 41世界上最早的定期印刷报纸：1609 德国
42 最早的报纸广告：1622 英国 每周新闻刊登的书籍广告。 43 最早的杂志：1731 英国 绅士杂志 44 最早的广告代理店：1610 英国 45 沃伦鞋油：小猫照镜子
46 近代广告向现代广告过渡时期。1850至1911 世界广告中心从英国转移到美国 47 1850-1911年比较有名的报纸:①英-每日邮报②美-纽约时报③法-镜报④日本-读卖新闻⑤日-朝日新闻 48 1841 美 帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五的服务费。 49 1860 罗威尔 媒介掮客公司 收取百分之十五代理费 奠定了现在的代理费制度 50 1869 艾尔父子广告公司 有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱 51 现代广告时期起源于美国 52 1922 美国建立了 第一家商业广播电台WAAF 是最早开播广告业务的电台 53 1926 建立的 全国广播公司NBC 是最早的广播网 54现代广告业的特点：①电子媒介问世 ②媒介日趋多样 ③广告成为信息产业的一部分 ④跨国广告的增长 ⑤国际广告行业组织出现
55 最大、最权威的国际广告团体是：创建于1938年的国际广告协会IAA 第三章 广告基本原理
56 1898 路易斯提出的AIDA法则包括:①注意 ②兴趣 ③欲望 ④行动 后人对它进行补充加上了：记忆、信任和满意。
57 1888 罗威尔 美国第一本广告专业杂志 《印刷者》
58 斯科特 1908 《广告心理学》标志着广告学科体系的初步形成。 59 我国最早的广告研究团体：1918年北京大学 新闻学研究会
60 徐宝璜的《新闻学》一书中的要点:①强调了广告与报纸发行量的关系 ②强调了G的真实性和广告伦理 ③提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素 61USP理论是四五十年代由罗瑟•瑞夫斯提出的“独特的销售主题” 62整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的,内涵包括：
①以消费者为中心 ②以消费者资料库为基础 ③以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ④以一个声音为内在支持点 ⑤以各种传播媒介的整合作用为手段 63 市场营销一词最早出现在1902年的密执安大学学报上。 64 1960 尤金•麦卡西在《基础营销学》一书中提出4P理论：
①产品：包括质量、样式、规格、包装、售后服务 ②价格：折扣、支付期限
③地点：渠道、区域、场所、运输 ④促销：广告、宣传、公关、人员推销、销售推广 65 菲利普•科特勒在1984年提出的大市场营销中加入了 政治力和公共关系（6P） 66 以消费者为中心的4C理论包括：①消费者 ②成本 ③方便 ④沟通 67 消费者心理变化四阶段模式是：感知—理解—确信—行动
68市场细分依据的人口统计学分类指标有：①性别 ②年龄 ③职业 ④收入 ⑤教育程度 69为定位理论奠定基础的是:艾尔•里斯 杰克•特劳特在《工业市场营销》和《G时代》上发表一系列文章
70 主要的定位策略有:
①功效定位r美乐啤酒 ②成分~r多芬 ③产地~ r长城干红北纬43度 ④对象~r百威啤酒 ⑤种类~r七喜 ⑥外形~r宝路薄荷糖 ⑦使用方法~r喜之郎CC ⑧文化象征~r泸州老窖 ⑨竞争对手~r艾维斯老二主义 ⑩价格~ 宝马
71促使注意形成的要素包括：刺激的a强弱、b大小、c色彩、d动作、e反复、f新奇程度。 72 外部感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。
73 知觉分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。
74 视知觉：80～90％的信息由视知觉获取。r套红比黑白增加五成，全色比黑白高七成。 75 声音的三个基本物理量：①频率/音高 ②强度/响度 ③振动形式/音色 76 引起注意的两个因素有：①刺激的深刻性 ②主体的意向性
77 提高注意的方法有：①增大刺激强度 ②增大刺激物之间的对比 ③提高刺激物的感染能力
④单一诉求,突出主体 ⑤利用动态的形式 ⑥出奇制胜
78 对广告记忆的过程包括四个基本环节： ①识记 ②保持 ③再认 ④回忆 79 广告遗忘的原因有： 衰退 和 干扰
80增强广告记忆的方法有：①减少识记材料 ②利用形象记忆 ③适时重复 ④提高理解 ⑤合理编排
81联想分为哪四类：①接近联想 ②类比联想 ③对比联想 ④关系联想 82 运用联想最常用的方法有：明喻 和 暗喻
83 实现说服应具备的条件包括：①产生共鸣 ②统一步骤 ③赞成意见 ④重视立场 84 马斯洛的需求层次理论： 生理—安全—社交—自我—自我实现 85 对需要和动机施加影响的方法有: 激发潜在需求 和 推动目标选择 86 广告的心理战术有: ①适合诉求的媒介 ②富于想象力的G ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有：①信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
88 广告信息的特性有：①信息诉求 ②信息结构 ③信息密码 89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音 第四章 现代广告业
90 现代广告事业的任务/作用:①传播经济信息,沟通产销 ②活跃市场,指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:四项基本原则以及
①真实性原则:做到真实要全面.做到真实要不虚夸.做到真实要不伪造 ②思想性原则
③艺术性原则:广告创意.形式.风格的艺术性 ④计划性原则:广告活动.策划.管理的计划性 ⑤政策性原则 ⑥民族性原则 第五章 广告运作规律
92 4W1H包括：①对谁说 ②说什么 ③什么时间说 ④通过什么渠道说 ⑤怎样说 93 现代广告运作的特性包括：①综合性 ②规模性 ③复杂性 ④可变性 94 广告运作的内部环境包括：①G主及其产品或服务 ②G代理公司 ③G媒介 ④消费者 ⑤竞争对手
94 广告运作的外部环境包括：①人口环境 ②经济 ③政治法规 ④科学技术 ⑤社会文化 95 广告调查的主要内容有：①信息研究 ②媒介研究 ③效果测定
96 市场调查流程的阶段包括：①计划准备阶段 ②调查实施阶段 ③分析报告阶段 97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有:①G环境分析 ②G目标确定 ③G对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定G主题
⑥确定G创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨G实施策略 ⑩G告效果评估
99 广告预算经费包括：a媒介购买费用、b制作费用、c广告的研究费用、d协调费用 100影响广告预算的因素有:①产品生命周期因素 ②竞争对手~ ③销售目标~ ④发布频率~ ⑤财务负担能力~ ⑥市场占有率~ ⑦产品替代性因素~
101广告预算的方法有：①销售百分比法 ②量力而行法 ③竞争均势法 ④目标任务法 102 广告预算的分配方法有:①按产品种类 ②按不同的市场和地区分类 ③按传播媒介 ④按时间 ⑤按客户类型 ⑥按部门或项目分类 第六章 广告信息
103 直接信息包括：①语言 ②构图 ③声音：语言、音响、音乐 ④色彩 104 间接信息包括：①人物 ②道具 ③情节
105 企业力的形成来自三个方面：①商品力 ②销售力 ③形象力 106 确定广告主题的方法包括：①方程式法 ②要点法
107 广告创意的原则：①促进销售原则 ②真实性 ③独特性 ④艺术性 ⑤关注和理解 ⑥合
理性原则
108 广告戏剧化的过程包括：①确立依托点 ②寻求碰撞点 ③石破天惊 109 创意实现的形式化过程包括：①文本化 ②视觉化 ③媒介选择与组合
110 广告创意的具体方法有: ①形象创意法 ②直觉创意法 ③发散创意法 ④逆向创意法 ⑤侧向创意法
⑥联想创意法 ⑦灵感创意法 ⑧仿真创意法
111 广告文案的作用有：①传达G信息 ②表达G创意 ③塑造品牌和企业形象 ④限定G画面内涵
112 广告文案的类型有：①生活片段型 ②赞美型 ③实证型 ④新闻报道型 ⑤教育型 ⑥幽默型 ⑦卡通型 ⑧诗韵型
113 广告文案的内容包括：①广告主题 ②广告标题 ③广告口号 ④广告正文 ⑤广告附文 114 常见的广告主题有:①利益主题 ②优势 ③商品识别 ④服务 ⑤企业 ⑥附加价值 ⑦心理 ⑧活动主题
115 广告正文的评审标准包括：①效果性 ②独创性 ③伦理性
116 广告构图的主要原则：①以少胜多 ②主次有序 ③虚实相生 ④活泼有致
117 广告构图中的对比包括：①面积对比 ②动静 ③明暗 ④远近 ⑤质感 ⑥曲直 118 广告构图的板式有：①方形板式 ②出画板式 ③处理板式
广告学概论考试说明
罗兰秋
该课程的考试采用闭卷统考形式，考试题型大致如下：填空题、多项选择题、名词解释、简答题 、论述题 。
下面根据大致题型和基本教学要求，编拟了部分综合练习题，供同学们综合复习使用。
名词解释
1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
第三章 广告市场与广告环境
一、填空题
1．我们把市场看作“_商品交换关系_________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。 2．__广告主_____根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由__ 广告代理公司_______制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的__ 媒介_______予以发布，从而完成广告的市场交易过程。
3．广告市场的基本构成要素有：__广告主_______及其广告费用、__广告代理公司_______及其广告代理劳务、__ 广告作品_______、_广告媒介________与__消费者_______。
4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是__广告主_________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___广告代理公司________和____广告媒介_______。
5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求__广告代理公司_________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___ 广告代理公司________代表____广告主_______向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。
6．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以__广告代理公司_________为中心展开和进行的。
7．__媒介的广告发布____________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。
8.__广告主__________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。 9．__广告代理公司_____________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。
10．_广告受众____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。
三、名词解释
1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 第四章 广告调查 一、填空题 1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者___丹•E•舒尔兹_______。 2．广告调查是广告运动的_基础______，是广告计划与决策的_依据______。
3．_柯恩______于1972年在其《__广告_______》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。 4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___市场调查________，以及围绕广告信息传播所展开的¬¬¬¬¬___传播调查__________。
5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___费用的节省性________、___资讯的合目的性________、__时间的有效性_________原则。
三、名词解释
1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章 广告策划 一、 一、 填空题
1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__观念 ________、___态度_______和__行为________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。 2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在___20______世纪60年代，由一位名叫斯坦利•玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。
3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__20世纪60________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入_市场营销_________范围之内；在20世纪___90_______年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__传播________形态特质日益突显。 4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：__首倡者_______、___购买者______、___使用者______、___决定者_______和__影响者___________。
5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的__物理属性_____和_附加特性______，以及产品以往的市场定位；其次分析_市场格局______、_竞争者______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_目标消费者______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___到达率________、_暴露频次__________、___毛评点________。 7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据__ 产品销售的季节性_________选择广告时机、根据___消费者的购买习惯________选择广告发布时机、根据__竞争者的广告投放时间_________选择广告发布时机。
三、名词解释
1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、
确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等
第六章 广告创意与表现 一、 一、 填空题
1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__广告创意________则居于中心，是广告的生命和灵魂。
2．_广告表现______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。
3．力主广告必须以科学原则去 “创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是__瑞夫斯_____，韦伯•扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《__产生创意的方法_______》两部名著。 4. “水平思考”的概念是由英国心理学家__爱德华•戴勃诺________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。 5．亚瑟•科斯勒提出的著名创意方法是“___二旧化一新________”。
三、 三、 名词解释
1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
第七章 广告媒体 一、 一、 填空题
1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__大众传播广告媒体________、__户外广告媒体______、
__直效广告媒体_________、_交通广告媒体__________、__售点广告媒体__________、___赠品广告媒体_________、___黄页广告媒体________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为__印刷媒体______、_电子媒体_______和__其它媒体_______。
3．按照受众数量，广告媒体可以分为__大众媒体_______、___中众媒体________和____小众媒体
________。
4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为_ 长期媒体__________和____短期媒体_________。
5．____报纸_______是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。
6．报纸一般采用___对开________和____四开_______两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为____全国性报纸__________和___地方性报纸__________。 8．按照内容的不同，报纸可以分为___时政类报纸________、___经济类报纸________、____生活服务类报纸_______、__体育报纸 _________、_行业报纸__________等。
9．报纸媒体刊登的广告，主要有___商业广告__________、__公告_______、__声明启示_______、__分类广告_______四种类型。
10．报纸媒体的商业广告，一般有___整版______、半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏___等几种版面规格。
11．__报眼______位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12．杂志一般提供__封二______(封面的背面)、___封三_____(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登__整版______广告，内页广告则可以包括不同的规格。
13．按照传播方式的不同，广播可以分为__有线广播______和___无线广播_____，目前用作广告媒体的广播主要是其中的__无线广播______。
14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和___实物_____户外媒体两种。
三、名词解释
1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。
2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。
4. 赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。
5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。
第八章 广告效果与广告预算 一、填空题
1. 1.在通常情况下，我们不主张以__销售效果_____作为广告效果，不以__销售目的______作为广告目的，而主张以___广告传播效果_______为广告效果。
2. 2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，__销售责任_______是不可能由广告独自来承担的。
3. 3.___心理层级效果_______是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。
4. 4.对广告效果的预测，必须建立在____．科学____ 的基础上，通常采用的方法有__广告作品测试______ 和___广告发布的样本市场______ 。
5. 5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_____广告运动阶段性目标________ 。
6. 6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在__广告运动计划______ 之初，就建立一个切实的__测定与评估方案_____ ，并把这作为广告计划的重要内容之一。 7. 7.影响广告预算的主要因素，大多来自___广告主___________。 8. 8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的____企业行销目的________。 9. 9.广告预算的一般方法有_比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法
三、名词解释
１．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。
3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。
5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。 ３．目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。 ４．资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。
第九章 第九章 广告受众 一、 一、 填空题 ⒈表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______、________是广告特有的属性。
⒉在接受信息过程中，受众具有几个特点_______、________、__________。
⒊广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______、________。
⒋分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_______和_______等。
⒌广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_______、______、_______。
一、填空题
⒈信息传播活动 传播
⒉主动性 归属性 自述性
⒊扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体 ⒋购买决策者 购买决策过程 购买方式 ⒌认知过程 情绪过程 意志过程
１．受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。 ２． ２．广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。
３．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。
４．广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。
第十章 广告组织 一、填空题
⒈广告组织的雏形就是_________。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的_______。这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的_________，这即是最早期的广告代理业。1869年美国_______广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。
⒉广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即_____、______、_____、_______。 ⒊专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置_____、______、_____、_______。 ⒋媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面_____、______、_____、______、________。 ⒌广告组织主要可分为三大类，即_____、______、________。
一、填空题
⒈广告代理业 叫卖组织 “报纸掮客” 艾耶父子
⒉为媒体服务时期 为广告主服务时期 全面服务时期 整合传播时期 ⒊按基本职能 按地区 按客户 按公司自身状况
⒋承接广告业务 设计制作和发布广告 审查广告内容 做好广告经营的财务核算 做好调研和信息咨询服务
⒌广告主广告组织 媒介广告组织 广告团体组织
三、名词解释
１．广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。
２．专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。
３．广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。
４．AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。 ５． ５．广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职能部门。
６．广告团体组织：是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。
第十一章 广告经营与管理（上） 一、填空题
⒈在我国，广告管理的行政职能部门是_______和_________。 ⒉_______、______、_________是广告行政管理的主要职能。 ⒊广告行政管理主要的依据是_________，广告行业自律主要凭借的是_________，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则_________。
⒋我国的广告管理，以_________为根据，以_________，为主干，配以相关的法律、法规。 ⒌广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称_________，对接受媒体的委托，向广告争取广告，称_________。
一、 一、 填空题
⒈国家工商行政管理局 地方各级工商行政管理机关 ⒉控制和协会 监督和检查 指导和服务 ⒊法律 道德 法律和道德双鞭 ⒋《宪法》 《广告法》 ⒌客户代理 媒介代理
三、名词解释
１．广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。
２．广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。 ３． ３．广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。
４．社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。
５．广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。 ６．广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。
第十二章 广告经营与管理(下)
一、填空题
1．__________的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。
2．_______广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_______。
3．广告公司的业务运作程序是：___________、___________、___________、___________、___________、___________。
4. 广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额___________的收费比率。
5．从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到___________。 一、 一、 填空题 1．广告公司
2．媒介 承揽广告刊播业务
3. 客户接洽与客户委托 代理议案 广告计划 提案的审准与与确认 广告执行 广告活动的事后评估与总结 ４．15％ 5．１～２％
三、 三、 名词解释
1．客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。
2．指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。 广告学概论复习题 一、填空题
1．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
2．世界三大广告中心是_________、__________、________。
3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。
4．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 5．亚瑟•科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。
6.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。
7．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。 8．做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。
9．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
10．所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的¬¬¬¬¬_____________ 八、计算题(计算)
1、广告效果评估的意义是什么？
答案： 1、对广告效果的评估是广告经营活动中的一个重要环节；
2、贯穿于广告动作过程的各个业务层面，是广告公司目标管理体系的有机组织部分。
对广告公司来说：检验策划、组织、实施、控制、费用起监督控制作用。 对广告主来说：检测广告决策的正确性， 改进、调整、完善、控制费用提高经济效益。
2、论述邦迪尔模型？ 答案：
邦迪尔认为，广告效果（AE）可以看作是广告主题定位（P）、广告（Ad）本身的传播效果及广告之外营销因素（简写为IOTA）这三者综合作用的结果。
他提出一个简式来表达这种因果关系： AE = P Ad IOTA 4、邦迪尔模型及在广告中的应用？ 5、 U S P理论内容是什么？
答案：50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling USP理论Proposition ），简称USP理论。 USP理论三个方面一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即USP理论买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP的步骤和方法（达彼斯模型）
[编辑]品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence） 品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：
?品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征； ?品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；
?品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我； ?品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？
?品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。
6、简述爱达(AIDMA)理论及其主要内容？
答案：爱达模型（AIDA），即针对消费者消费心理四大阶段采取不同的营销策略。1893年由美国广告学家E.S.普易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则。
7、论述 C S理论及其内容？
答案：CS (communication spectra) 理论是与AIDMA 相关的广告传播理论，与AIDMA不同的是，它关注的焦点不是受众的接受反应，而是传播者的目标效应。 CS理论认为，广告信息传播如同光谱(Spectra)，呈现扩散状。一个新产品进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的。传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察：认知层面：关注、记忆、知识。态度层面：认识、观念、爱憎、立场。行为层面：支持、反对、行动。 这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。 首先是认知阶段，要让消费者知道广告主和商品名称； 其次是理解阶段，给消费者更多关于商品功能、用途的信息，使其理解有关商品特性；然后是确信和刺激欲求阶段；最后，购买行动阶段，广告应以促销为主要目标。
8、论述广告螺旋理论及其内容？
答案：广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。
9、论述广告螺旋理论及其内容？
答案：广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。
10、论述广告螺旋理论及其内容？
答案：广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采
取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。
11、论述广告人员应该具有哪些素质与能力？
答案： 一：必须有野心！不做总统就做广告人。 二：富于竞争且乐此不彼！ 三：头脑灵活，不拘传统！ 四：与人相处融洽愉快！
五：尊重创意！
六：观察能力，学习能力强！ 素质有：1、知识结构
广告业是知识密集的行业，它涉及社会政治、文学艺术、新闻传播、经济、法律、社会学、行为学、市场营销学、信息科学、外语等多学科多门类的知识，而且事实上广告本体学科的确立和发展，因受其他学科的影响而呈现出整合性、交叉性等特点。广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。 2、专业技能
新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。高技术含量的广告操作需要具有掌握和运用专门技术的能力和技能的广告人。
3、能力结构
广告活动的开展除了知识和技能外，由于其涉及的工作是多方面的，因此，它要求从业人员也是能力“密集”的行业。广告人的能力结构也是一个整合的体系，它由一系列彼此关联的能力构成。 4、创造力
这是广告人最重要的能力。广告业是智慧的行业，是迫切需要创造力和想象力的行业。广告创作的精髓就是创造力的结晶——创意。所以，创造力几乎成了衡量一个广告人及其作品是否优秀的最重要标准。 5、洞察力
广告需要广告人在纷繁复杂的信息中抓住最有价值的信息、透过种种现象看到潜在本质的深刻的洞察力。一次成功的广告策划与广告人对社会政治、经济、文化的敏锐洞察，对市场需求、竞争状况的前瞻性把握，对消费者消费心理、行为的深入分析，对产品（品牌）
的全方位认知是不可分的。只有具备了这种洞察力，才能保证广告决策的针对性，广告创作的有效性。
6、沟通能力
广告就是沟通，是信息沟通，也是情感沟通。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分沟通。广告人应该是沟通大师，比任何人都更知道“对谁说”、“说什么”，“怎么说”才能打动接受者，因为这是他的天职。
7、表达能力
表达能力包括文字表达和口头表达能力，能说会写是广告人的基本功。在与客户、同行、消费者沟通时，有良好的口头表达能力，才能吸引人、打动人。此外，广告人还需要有较强的文字表达能力，来完成文案、调查报告等案头工作。 8、信息采集和处理能力
这种能力，首先是时代对一个现代人的要求。21世纪，人类生存的一切领域都是以信息的获取、加工、传递和分配为基础的。其次是行业的特性对广告人的要求：只有在大量收集和充分研究相关信息的基础上，才能最后凝结成广告信息。 9、政治素质
新闻传媒广告业务人员除了应该具备普通广告人专业素质之外，还应该具备新闻媒体从业人员的政治素质，因为新闻传媒要对社会负责、对受众负责、对党负责，要有政治高度。广告也要讲政治，因为把关不严而使新闻媒体造成重大政治事故的例子屡见不鲜：1994年，我省某家报纸在刊发一企业开业的广告时，由于当事人的政治素质不高，广告内容中出现了“中华民国”字样；2001年，某报在刊发广告性公告时，将我驻军地理位置图刊出，造成了重大军事泄密事故。 10、道德素质
12、论述网络媒体广告的特性、类型与作用？
答案： 特性：时 间：制作期短、同步更新 空 间：无地域限制、可定向投放 信息量：海量信息发布 针对性：网民主动接受
表现形式：多媒体技术、动静结合
受 众：受高等教育人士比例大 效果跟踪：第三方监控制、及时并准确 千人成本：低
类型：
网络媒体，是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介，包括综合类门户网站、搜索引擎、专业垂直网站、视频网站、网络社区及其他形式的各种类型的媒体平台。网络媒体在网络广告的运营中，扮演着至关重要的角色，它们向广告主提供具体的网络广告产品和广告投放的时空资源，并在网络广告的投放环节作为直接的执行者，参与网络广告的运营。
根据华瑞网标公司的分类，网络媒体一般可以分为资讯类、娱乐类、社交类、生活类四种类型。但许多网络媒体具有较强的交叉综合性。比如腾讯、新浪等实际上同时具有这四种类型的特点。
作用：生活、娱乐、学习、工作、电子商务、电子政务、信息传递。下面积极与负面消极作用并存 。
13、 D A G M A R理论内容是什么？
答案：广告目标有三个层次： 1、营销目标、 2、行为目标 3、综合目标，重点
放在后面两个目标上。
14、广告策划的程序是什么？
答案：
15、论述广告定位？
答案：实休定位：功能、效用、原料、物理化学品质、市场、价格、质量、商标、造型、色彩、设计
观念定位：概念、潮流、差异 历史定位：时间、价值
16、请给某款游戏作制作创意广告。 (写广告词、绘画或者设想方案 ) 答案：游戏帮你找到朋友，玩美女，美女都玩的游戏 等 三、名词解释(定义说明下列题目)
1、广告
答案：借助公共媒体的营销宣传术。或者：广告主为了推销商品或者观念，在通过向媒体付费然后向特定对象进行信息传播的活动。 2、广告效果
答案：广告信息传播后对受众所产生的直接或者间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会以经济等产生的各种影响及作用。 3、使用牵引力UP (usage pull)
答案：不做广告，只有 X %的人购买，若做广告，则有 Y %的人购买，其差额即 (Y - X ) %的人就是被广告影响而购买使用产品的，此差额就是使用率牵引法。 4、广告规制
答案：( Advertising Regulation)，主要是指工商行政管理部门
依据广告法及其他有关的法律法规，对从事广告活动的广告主、广告商和广告人的行为进行监督、检查、控制和指导。
5、广告媒体
答案： 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 6、定位
答案：根据顾客、竞争对手、我企业产品 (你我他 )的看法塑造与众不同点的过程 四、简答题(简要回答下列题目)
1、我国广告管理的对广告的要求的基本原则有哪些？
答案： 1、维护国家尊严和利益 2、有利于人民的身心健康 3、真实性 4、不得有法律禁止的其他情形。 2、构成广告民事侵权的要件是什么？
答案：必须有违反我国广告法律、行政法规的行为存在 必须有损害事实的存在，包括物质损害和非物质损害 损害事实与广告违法行为之间必须有因果关系 广告违法行为人必须有过错
3、诈骗性广告的主要表现有哪些 ？
答案： 1、广告利用虚假的产品示范、图片、实验或测试数据，故意夸大商品的优点或用途，证明证明其产品的特性优于其他产品。
2、使用模棱两可、易引起误会的语句，暗示一种并不存在或只是部分存在的利益，或暗示某利益是该品独有的。
3、不正确地暗示某部门或某人使用并支持该品牌
4、在广告信息披露中遗漏了必要的信息
5、广告隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷
6、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺
4、广告审查的主要内容包括哪些？ 答案：广告主的主体资格，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力 广告的内容和表现形式，是否违反广告规制法规和其他法律、法规的规定
广告的合法性，审查广告内容及其表现形式是否与我国广告规制的法律、法规及其它政策规定相符，还要审查广告主提交的有关其主体资格和广告内容及其表现形式真实性的证明文件是否真实、合法、有效
5、广告违法行为损害赔偿应遵循的原则有哪些？ 答案：1．对财产损失全部赔偿原则
2．对人身损害，赔偿由此引起的财产损失的原则
3．对精神损害实行财产责任与非财产责任并用的原则 6、１．举例说明广告创意的基本原则 答案：
7、举例说明几种常用的广告创意方法
答案：头脑风暴创意法、组合创意法、联想创意法
8、广告的基本特征有哪些？
答案：广告主明确，付费传播、非人际传播、有特定信息内容、采取说服方式。 9、简述广告受众的个性心理特性
答案： 指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。
10、广告代理制
答案：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 11、 3p是哪三个词语？
答案：people/physical/process:人员、物品、过程 12、 营销理论的4 P是指哪些词语 ？
答案：product/price/place/promotion:产品、价格、渠道 、促销 13、简述4c理论？
答案：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 14、 简述4 R理论及内容？
答案：21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 15、 6 P理论及其内容？
答案：定义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）（加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P） 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 16、 1 0 P理论内容是什么？
答案：1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视。
1科特勒提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。
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