从影响消费者购买决策的不同层面划分：
（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。 消费者决策类型 1）扩展型决策
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属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等
特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 举例：牛奶、酒等。
特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） 决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价
（2）有限型决策
（3）名义型决策
举例：牙膏、洗发香波等。 选择规则：
连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求；
重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准；
按序排除规则-将属性按重要程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点 编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的；
补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。 一、本能说
• 人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同。 • 营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。
二、精神分析说
①弗洛伊德的精神分析论
（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。 （2）人格结构：本我、自我、超我。
• 本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。
本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张，
这些动力是完全无意识的，要求即刻的满足，并不能真正满足欲望与需求。
• 自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。
行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。
• 超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。
行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。 ②精神分析说与消费者行为
（1）狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系，认为：“物”内有“精神”存在。 （2）与促销广告策略。心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。 ♂ 、♀ （3）与消费者调查。
• 用投射技术确定刺激人们行动的无意识动机。
• 用深度访谈法来辨别隐藏在人们购买产品和服务背后的原因。
用焦点团体法鼓励消费者畅谈对产品和服务的感觉和想法。 三、驱力理论
1.假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传引起的 2.原始驱力：有消费者的内部生理需要引发的驱力，是无需习得的 获得驱力：经由学习、经由条件作用获得的驱力 3.诱因与最佳唤醒—解决驱力理论的局限 （1）诱因（外部因素）
• 无匮乏感时也可以有（吃、喝）动机。归结为诱因。 • 作用原理：感受—激励机制；预期—激励机制 • 强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激活。
• 营销意义：通过刺激物操纵（如：试用、折扣券）达到影响消费者行为的目的。
（2）适度唤醒
• 个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增，多则减。
营销意义：了解营销现象，如：对忠诚品牌的中途转换、广告文案、版式变化带得的效果。 一、 马斯洛的需要层次论
人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要 马斯洛的需要层次论的应用
1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。
3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。
5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。
这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 二、 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。
导致工作不满的因素称为保健因素。
引起工作满意感的因素称为激励因素。 双因素理论在营销领域的应用：
商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素。 基本利益之外的其他附加价值如品牌、外观、服务等因素，可视为激励因素。
三、麦克里兰的显示性需求
美国行为学家David McClelland提出。该理论关注三种需要： ①成就需要。为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。 ②权力需要
• 权力需要是影响和控制他人的欲望。
• 高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。 • 与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。
③亲和需要
• 建立友好和亲密人际关系的欲望。 • 亲和需要很大程度上经由学习形成。
• 高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。
④营销意义：
• 需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。
弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。
(一)双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 策略是增强企业产品或服务的吸引力
(二)双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 策略：1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。
2、解决其顾虑或问题。
(三)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。 消费者如何形成对质量的认知
内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 营销启示
外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。
费者所认可和接受的质量的。 知觉风险及类型
总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消
知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险 购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 购买中机会成本的存在。
因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 所购买的产品技术复杂程度很高。
知觉风险的类型： 产生知觉风险的原因
减少知觉风险的方式
• 主动搜集信息 • 保持品牌忠诚 • 依据品牌和商店形象 • 购买高价产品 • 寻求商家保证 • 从众购买
俄国生理学家巴甫洛夫 ——狗与铃声的实验
1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义 3、应用条件：
低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。 4、经典条件反射过程中的消费者学习 5、营销启示
（1）重复次数与广告过程；让消费者认识到产品的存在；
证明产品与消费者的关系； 提及产品的优点 （2）条件产品联想
联想建立与正面刺激；条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有” （二）操作性条件反射理论
美国心理学家斯金纳 ——斯金纳箱，饥饿的小老鼠触压杠杆来获得食物。 1、理论：强化会加强刺激与反应之间的联结。 2、两个条件反射理论的区别： 经典性：喜爱在先，试用在后 操作性：试用在先，形成好感在后 3、结论：
强化物对学习很重要。如果连续强化，个体的学习速度很快，但一旦停止，正确反应的消退速度也快。如果是间断性的强化，则反应消退
的速度也慢。说明企业在进行宣传时要搭配使用两种手段。
企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反
应。 4、营销启示
通过发送样品、奖券、提供折扣鼓励试用 进行用户回访，多种形式与用户沟通
对消费者购买行为给予奖励，通过发送赠品强化刺激
创造良好的购物环境，使环境成为一种强化因素或强化力量
在广告中强调用户群的卓而不凡，强调产品使用场合的独特性 学习强度影响因素 １、被学习事物的重要性
２、强化：正强化、负强化（厌恶物和不快结果的避免）、惩罚（降低某种行为或反应在未来重复出现的可能性） ３、重复：可以增加学习的强度和速度；信息重复的次数和时机会影响学习强度 关于重复的营销启示：
对于要在长时间内持续发挥作用的习得内容，采用时间间隔稍长的重复技术效果更好。 过多的重复容易引发消费者的抱怨和反感。 重复次数、间隔时间应根据具体情况做具体分析。
识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；记忆材料的数量； 识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪 3.遗忘的原因：痕迹衰退说；干扰抑制说；压抑说
2.影响遗忘的因素
消费者态度对购买行为的影响
影响对产品、商标的判断与评价
影响学习兴趣与学习效果
可能影响购买意向，进而购买行为有关个性的理论 【1】弗洛伊德精神分析论
个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应对相应的各种危机；口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期 以本能尤其是性本能为基础理论 【2】荣格的个性类型说
人格结构有很多两极相对的内动力形成，如感觉对直觉、思维对情感 在个体上相对的个性倾向常是失衡的或有所偏向
【3】新弗洛伊德个性理论 认为个性的形成于社会关系密不可分
阿德勒：人具有自主性，并非受制于本我和潜意识内盲目的欲力冲动 沙利文：人们追求与他人建立具有互惠价值的关系 霍尼的焦虑研究：1.驯从型；2.攻击型；3.我行我素型 【4】特质论
强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是以实证和定量分析取向的个性理论 卡特尔特质论：表面特质和根源特质 个性与消费者行为
【1】运用个性预测购买者行为
有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动；但个性对行为只有很小的预测力。 【2】品牌个性
指品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知
品牌考察：1.品牌的实体属性；2.功能属性；3.个性，即消费者对品牌的评价和感受 【3】与采用创新产品相关的个性特征
• 消费者的创新性：实质是对新事物的接受态度
• 教条性：个体对陌生事物或与信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质 • 社会性格（内倾：内心价值观评价，可能成为创新采用者；外倾：依赖他人指引判断）
• 最适激奋水平：反映个体欲求的生活方式的刺激水平（=满意；﹥现实水平，乏味；<现实水平，寻求安逸）
【4】个性与决策
认知需要、风险承担、自我掌控 消费者生活方式的发展趋势
1.男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 2.女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性
把握自己生活的广告）
3.更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的
压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）
4.时间压力（竞争带来时间压力—节约时间—便捷方式—一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭—（小包装等饮食调整）；另一方面
需要花费更少时间做饭—微波炉兴起）
5.自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 6.注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要） 自我概念与产品的象征性
延伸自我由自我和拥有物两部分构成。
人们倾向于根据自己的拥有物来确定自己的身份。
某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。
产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征： 1、使用可见性
2、具有变动性或差异性
3、具有拟人化性质，能在某种程度上体现使用者的典型形象 中国社会与消费有关的文化价值观
１．集体主义：个人价值只有在实现集体目标时体现；个人利益服从集体利益；而西方强调个体独立 ２．家庭：作为一婚姻和血缘为纽带的生活单位，家庭式其全部；而西方重视个体的自由和独立 ３．物质主义：个人成就很大程度上由他所拥有的物质财富的数量和质量决定 ４．面子
５．人情与关系：恩情型、投资型、礼尚往来型 ６．崇老尚古 社会阶层的决定因素
吉尔伯特、卡尔将决定社会阶层的因素分为：经济变量、社会互动变量、政治变量三类。 １、经济变量：１．职业２．收入与财富
２、社会互动变量：１．个人声望、社会联系和社会化 ３、政治变量：１．权力、阶层意识和流动性 不同社会阶层消费者的行为差异 一、支出模式上的差异
不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 （类别、档次）
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。
二、休闲活动上的差异
一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影
响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。 三、信息接收和处理上的差异
信息搜集的类型、质量和数量存在差异。
所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。 所使用的语言也各具特色。 购物环境
购物快捷程度的要求 商店选择 对服务的要求 价格敏感程度
四、购物方式上的差异
运用社会阶层发展市场营销战略
第一步将地位变量与产品消费相联系 1．产品或品牌使用2．购买动机3．符号意义第二步确定目标市场
收集如下数据：实际的生活方式、欲求的生活方式、媒体使用、购物模式 第三步 发展产品定位
根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象
产品 价格 渠道 促销 第四步 营销组合策略
活方式定位可能更为合适。 参照群体的影响方式
规范性影响 信息性影响 价值表现影响
注意： 处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。 个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 名人效应 专家效应 普通人效应
参照群体概念在营销中的应用
经理型代言人
角色与消费者购买行为 【1】角色关联产品集
是承担某一角色所需要的一系列产品。
这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。 【2】角色超载和角色冲突
角色超载是个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。 角色冲突是角色集中不同角色由于某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解不同所造成的矛盾和抵触。 【3】角色演化
角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。 【4】角色获取与转化
会给企业提供大量的营销机会。 从众的原因：
行为参照。 对偏离的恐惧。 群体的凝聚力。
影响从众的因素 (一)群体特性 1、群体的一致性
如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。（阿希实验） 2、群体的规模
在一定范围内，个人的从众性随着群体规模的扩大而增加，但是有些情况下，三四个人的群体产生最大的从众压力，但群体规模的继
续扩大并不产生从众性的相应增加。 3、群体的专长性 （二)消费者特性 1、消费者的自信心 2、消费者的自我介入水平 3、消费者对群体的忠诚程度 三、阿希现象与人员推销
如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。 影响家庭决策方式的因素 奎尔斯的研究识别了三种因素：
家庭成员对家庭的财务贡献； 决策对特定家庭成员的重要性；
夫妻性别角色取向。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。 文化和亚文化；角色专门化（角色分工）；家庭决策的阶段；个人特征；介入程度及产品特点 孩子对家庭决策的影响不容忽视。
当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。
孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型的决策。 随着年龄的增长，孩子对家庭决策的影响也随之增大。
孩子和父母在自己对决策的影响力上认知存在差距，都认为自己影响力更大。
除此之外，还包括
三、孩子在家庭决策中的作用
家庭变化趋势及其影响 一、家庭规模的缩小
原因：计划生育、社会观念的改变、城市化发展、离婚率上升导致家庭规模变小。 营销影响：对住房、家电、食品、电话、家居用品、服务、旅游等产品的营销产生深远的影响。
二、夫妻角色的变化
原因：“男主外，女主内”观念的改变。 职业女性的增多。
女性对家庭财务贡献力度的增加。
营销影响：对于很多家庭用品和很多家务劳动，男性是一个很有吸引力的市场。
三、结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 结婚年龄推迟的影响：
越来越多的人过独居生活。 生育率的下降。
使年轻男女有更多时间去参加学习、培训和进行“自我投资”。
离婚率的上升和单亲家庭的增多：
对工作和托幼服务、家政服务的要求比较特殊。 影响消费者满意的因素
影响产品或品牌预期的因素 产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征 影响实际绩效感知的因素 产品的品质与功效 消费者对产品的态度与情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 归因（行为原因的推理） 影响消费者抱怨的因素 • 不满的程度 • 对抱怨本身的态度 • 从抱怨行动中可获得的利益
• 消费者个性
• 对问题的归因，即将责任归咎于谁 • 产品对消费者的重要程度 • 消费者用于抱怨的资源及其获得性 （3）企业对消费者不满和抱怨的反映
• 主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。
方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同；采取第三方仲裁等。 品牌忠诚的原因
• 产品吸引
• 时间压力：解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。 • 风险因素
四种“知觉风险”：时间损失风险、危害性风险、自我损失风险、经济风险 应付风险的办法：积极搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。 自我形象：消费者选择品牌往往接近自我认定形象。
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