新闻传搭 Ｎｅｗｓ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉ０ｎ 浅析微信公众号广告发展模式 史旖瑶 （四川大学成都６１００４１） 【摘要】微信是近年来家喻户晓的即时社交沟通工具，随着微信的普及化，微信公众号成为了用户关注的焦点。基于 粉丝经济，衍生出了微信公众号广告这一崭新的业务。本文通过分析微信公众号广告的兴起原因，总结其广告形式，探究 其未来的发展趋势，并提出传播策略。 【关键词】微信广告；公众号；发展趋势 Ｉ７ 着科技革新，微信作为一种即时线上社交沟通软 ｌ 巳件，已成为人们生活中不可缺少的一部分。其中， 微信公众号作为一种社交媒体，将个人与大众进行精准化 链接，基于这种强关系网络，为广告营销的发展提供了新 的渠道。在此背景下，分析微信公众号广告的形式及未来 趋势是应对广告传播环境变革的现实需求。 一、微信公众号广告的兴起 第一，微信作为一款用户基数庞大的免费应用软件， 广告是其实现盈利的重要方式。根据腾讯２０１５年业绩报 告显示，微信已覆盖了９０％以上的智能手机，并成为人们 生活中不可或缺的日常使用沟通工具。微信和ｗｅｃｈａｔ合 并月活跃用户量达到６．５亿，并以每个季度新增５０００万用 户的节奏稳步增长。这保证了微信广告可送达的目标人群 数量。 第二，微信公众号作为微信旗下全民皆可参与的自媒 体平台，不同于微博的明星化路线，而是从海量用户中挖 掘价值，通过传递优质内容，提高平台黏度，进而打造一 个闭环系统。平台的言论自由性、信息丰富性促进了公众 号的用户订阅率。据统计，近８０％的微信用户关注了微信 公众号。同时，也正是因为微信公众号能够精准地将内容 推送给每个订阅用户，保证了其广告的送达率。 第三，数字时代下的受众习惯于“碎片化”、“读图 化”的阅读方式，用户关注公众号的主要目的是获取资讯 （４１．１％），其次是方便生活（３６．９％）和学习知识 （１３．７％）。面对社交媒体上形式多样的广告，受众基于个 人兴趣与信息需求关注公众号，间接选择了较为符合自身 需要的广告，故而在情感上更易接受微信公众号广告。 基于此，２０１４年７月７目，微信和广点通团队共同推 出的微信公众账号广告对外进行公测。广告主可以在腾讯 自家的广点通投放端上放置广告，通过系统筛选，投注到 特定地区、特定消费习惯的用户的手机界面上，也可自主 选择在有影响力的微信公众账号上投放广告。本文受篇幅 所限，主要围绕后者微信公众账号上投放的广告进行探 究。 二、微信公众号广告的形式 微信公众号的广告主要以文字、图片、视频和ｆｌａｓｈ 为主要载体和表现形式，通过图文消息进行推送，具有独 特的传播形式。 １．产品或服务营销类。类似于传统媒体上的硬性广 告，公众号经营者把相关的新闻、声明、使用说明、流程 等，通过融入文字、视频、图片、音乐、网页链接等内容 发布，以直观、简洁的方式传达广告诉求点，吸引粉丝关 注和购买。用户往往可以通过广告中的链接进一步了解产 品或服务的详细讯息。这一类广告经常用于企业分享产 品、服务信息，进行促销活动等。 ２．推荐软广告。该类广告和硬广有很大的不同，往往 指那些基于可观的粉丝基础，具有一定影响力的微信大 号，选择与自身公众号调性相符的合作方，发布的推荐类 软性广告。此类大号依托于粉丝积聚价值和影响力，多为 兴趣类自媒体。相对于产品营销类广告，推荐软广更需要 注重含蓄的表达和伏笔的设置，因此软广的内容是关键要 素，多为原创。 这样的软广也可理解为原生广告。原生广告是从用户 体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了广告 载体的可视化设计。在微信公众号广告中，原生广告指那 些富有创意，被包装得“不像广告”的推送消息。例如深 夜发媸推送的《一个故事告诉你小职员的升职秘诀》这篇 软文，通过图文并茂的形式，解说汉武帝时期张骞出使西 域的历史故事，在故事的最后插入了大众途观的广告，整 篇软文浑然一体，阅读量、转发量、点赞率都较为可观， 收到了一定的广告效果。部分微信公众号凭借过硬的软文 实力，成为了原生广告的盈利大户。 但并不是所有的软广都可以做到这种较为精良的程 度，更多的还是回到常规“软文”层面。如个人体验口碑 分享，通过收集ＵＧＣ内容，提高广告说服力等。 三、微信公众号广告存在的问题 自媒体优势逐渐凸显，诸多广告主将广告投往微信公 众号上作为传统广告形式的支持和补充。然而，在微信公 众号广告的具体运营中，也存在一些问题，总结如下： １．部分广告尤其是软广涉及虚假内容，过分夸大，引 起用户反感，影响了微信的生态健康。针对这种情况， ２０１５年９月１日出台了新《广告法》，对“涉假广告”做 出了严重处罚的规定。结合新《广告法》，微信广告市场 应加以严格规范和调整。 ２．阅读数和点赞数的开放，衍生了一条黑色产业链， 不利于微信广告市场的长期发展。微信团队开放文章阅读 数、点赞数后，解决了之前微信广告不能被衡量的缺点， 但却衍生了新的问题：粉丝可以廉价买得，评论数、转发 数可以人为操控。指标考量和利益驱动的现实因素导致微 信公众号广告朝着过度营销化的方向发展，造成一部分用 户的流失。 ３．内容同质化，广告推送频率过于频繁。目前，微信 公众号中内容同质化的现象明显，互相转发、文不对题的 现象屡见不鲜。同一领域中公众号推送的（下转第９２页） 新闻传播 Ｎｅｗｓ Ｄｉｓｓｅｍｌｎａｔｉｏｎ ： 在广播新闻的融合传播中，从记者到编辑创新互动要 更多地增强“用户”概念、“体验”概念，让受众随时随 地取我所需，这样的创新互动，不仅丰富了新闻报道的内 容，强化了新闻报道的主题，还抓住了更多粉丝，增加了 媒体与受众的亲密感、粘合度。 报道，这些充满现场感、大有热度感的报道播出后深受好 评。扶贫新闻故事让严肃的新闻采访变成与贫困群众的一 次次“聊天”体验。听众称赞“这些带着泥土气息的采访 报道让人感觉亲切、贴近，听到了基层有温度的声音”。 广播新闻无论是在电波中还是在新媒体上传播，只有 平民的语态、真诚的态度，才会让声音更加饱满，更有人 情味，触碰互联网时代受众的心灵，才能创作出许多百姓 喜闻乐见无愧于时代的精品力作。 三、抓住受众，互动创新呈现。回归新闻价值 在互联网时代，对广播来说，除了单纯接听热线电话 与听众互动，还要抓住新媒体受众。在重点宣传报道中， 互动更需要创新呈现，利用新媒体技术手段，寻找传统广 播在移动互联网中新的传播样态和互动方式，全面互动让 听众网友深入参与到广播节目生产和传播过程中。 《打赢脱贫攻坚战》系列报道融合传播的反响强烈， 中宣部专门刊发一期新闻阅评，认为：“这组报道凝聚人 心、温润人心，不仅激发了广大贫困群众创造幸福美好生 活的热情，也帮助党和政府做好扶贫工作丰富了思路，给 打赢脱贫攻坚战提供了强大的舆论支撑。” 可见，在当前媒体发展环境下，广播新闻需要与新媒 体有益融合，需要新的语态表达，才能讲述好故事、记录 好声音；传统广播与新媒体融合传播，打造互动的新媒体 有声版，才能让新闻报道更有传播价值，才能获得最大化 的传播效应。 在《打赢脱贫攻坚战》系列报道播发过程中，河南新 闻广播通过全天新闻轮盘节目，与贫困群众、驻村帮扶者 连线，与相关部门联系，用通俗易懂的语言向群众答疑解 惑。 注释： ①潘亚平：继承与颠覆：新闻广播的融合探索之路 同时，在河南新闻广播官方微博、微信公众平台，针 对每篇报道，设置话题，与受众网友全天互动。话题发出 后，有很多跟帖，通过文字、语音等形式发表，在节目中 随时播放网友的互动留言。受众能够主动参与到互动中 来，本身就说明对话题的认可和肯定，从一定意义上讲， 这就是新闻价值的回归，不是自说自话的新闻报道，而是 有反馈、有回声的新闻传播。 （上接第９Ｏ页） 传媒，２０１５年第１９期 ②曹璐、张彩：微博与广播重塑——从中国之声新浪 微博粉丝数量突破２００万说起 中国广播，２０１２年第７期 ③王士宇：新媒介语境下新闻标题的语态变革ＩＪ］，中 国记者，２０１３年第ｇ期 ，【作者简介：吕超，本科学历，新闻广播采访部主 任，中级职称，主要从事新闻传播方面工作。】 内容几近相同、缺乏创意，枯燥无味的广告信息无法引起 用户阅读和转发的兴趣；在微信公号数量井喷式发展的背 景下，用户的注意力成为稀缺资源。部分公众号采用提高 推送频率、推送数量的方式谋求粉丝的增量，但是过于频 繁的广告推送频率反而造成负面效应，降低了用户的忠诚 度。 四、微信公众号广告的传播策略分析 针对微信公众号广告的发展现状和存在问题，对于其 未来发展趋势的思考是非常必要的。随着传播环境、传播 技术的不断革新变化，审时度势有利于更好地立足未来， 故此提出以下传播策略： 首先，确立广告传播主体的自我定位，即确定微信公 众号的定位。虽然微信公众号的数目较多，但是用户的数 量和注意力是有限的，预计在未来，那些没有清晰定位、 没有创新能力的公众号将被逐步淘汰。所以要围绕定位， 策划有针对性的选题，在推送内容中适时植入调性相符的 广告。 告效果。 其次，内容是王道。无论是在传统媒体时代，还是如 今的数字时代，内容始终是赢得口碑、粉丝的关键基础。 微信公众号作为一种可自主订阅的新媒体平台，用户将其 作为获取有效信息的途径，并从中获得使用的满足感。当 内容被认可，用户愿意自发进行讨论、分享和传播，那么 作为内容中的一部分，或是内容附属品的广告信息，才能 达到更好的广告效果。 故此，对推送内容进行主题策划与精心编排至关重 要。第一，选择大多数粉丝关注的题材，搭配最新的热点 话题，以特别的角度切入，制造阅读引爆点；第二，尽可 能将广告信息编排得可视化、创意化、易理解；第三，将 广告信息合理植入到内容中去，关注图文消息的打开率和 掉粉率，不断进行思路调整。只有将内容做到极致，做到 独一无二，才能够不断赢得粉丝，提高用户黏度，保证广 第三，关注用户感受，加强与粉丝的互动。粉丝是微 信公众号影响力的核心所在，故要长期关注用户对于广告 的反应。广告发布后，第一时间关注用户的回复和评论， 掌握广告信息传播的效果反馈情况。根据反馈，调整之后 的广告植入计划。同时，还要增强与用户之间的互动，策 划粉丝共同感兴趣的话题和活动，巧妙植入广告，利用奖 励机制激发粉丝热情，快速引起转发和评论，提高关注 度。 第四，采取多元的传播方式，注重信息推送频率。科 学技术的发展为广告传播方式提供了有利的客观条件，将 图文信息升级到视频、音频等形式，能够有效地提升传播 力。例如运用Ｈ５形式（ＨＴＭＬ５语言）制作互动页面，将 广告信息巧妙植入在小游戏中。同时，也要观测粉丝对信 息接收的阅读力，掌握发送的最佳时机和最佳频率。 综上，微信公众号广告的出现是微信繁荣发展、用户 基数庞大的必然产物，它的形式生动、灵活，具有独特的 沟通优势和传播力，为广告主与目标受众之间建立良好而 有效的关系提供了平台。通过激发与粉丝之间的交流与互 动，提高了广告传播效果。但在具体的广告投放和推送 中，也存在一定的问题，有待于更好的解决。面对瞬息万 变的数字化网络传播环境，微信公众号经营者应确立正确 的广告植入战略，遵循公众号的运作规律，以期在广告推 送和粉丝维护之间找到一个平衡点。 参考文献： ［１】康初莹．自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策 略研究ｆＩ１．新闻界，２０１４（１７）：６１－６３ 【２】于佳琳．自媒体时代的广告营销研究卟科技传播， ２０１４（１２）下：９０—９１ 【作者简介：史旖瑁。四川大学文学与新闻学院２０１５ 级新闻与传播专业学生。１