乡村旅游发展的机遇、问题与创新路径

乡村旅游发展的机遇、问题与创新路径

经过改革开放40年的发展，我国城市化进程加快，从1978年至2017年，城镇化率由17.9％提升至58.52%，城镇人口达到7.9亿，预计到2030年可能达到70%。随着城镇化和城镇一体化的发展，人口的就业、居住和消费以及投资从城市向郊区和农村地区扩展。全国中心城市周末和大小长假通往郊区的公路严重塞车，说明消费的多元化趋势已从城市向农村漫延，从近郊区向远郊区扩展。随着人民生活水平的进一步提升，民航、高速、高铁、城际列车等交通的进一步发展升级，周末经济半径将向周边3、400公里范围甚至更远的区域扩展。

“绿水青山就是金山银山”，城镇化与城镇一体化发展加速，给我国乡村旅游的发展带来前所未有的机遇。我国旅游消费人口已经以亿为单位计算，传统景点已远远满足不了人们的需求，人们正在寻求新的旅游景点和旅行方式，希望和大自然做最亲密的接触。据原国家旅游局统计，2017年全国乡村旅游达到约25亿人次，同比增长了16%，约占全国国内游客的半壁江山，旅游消费规模超过1.4万亿元，同比增长27.3%，超过全国国内旅游收入的30%。投资方面，2017年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。

但是，在乡村旅游业快速发展的背后，我们不得不注意的是，由于缺乏科学规划、一拥而上等粗放式发展模式，使得乡村旅游产业面临千篇一律的同质化问题。除观光、餐饮和简单的农事体验外，难见有鲜明特色和能激发旅游者消费欲望的产品，加之乡村旅游盈利模式不清晰、经营人才缺乏等问题，很难吸引强有力的投资者进入。目前乡村旅游的投资仍以政府投入为主，社会资本大部分仍然持观望态度，还没有承担起主要角色。

党的十九大报告中提出乡村振兴战略，坚持农业、农村优先发展，这给乡村旅游的发

展带来重大利好的同时也提出了更高的要求，未来乡村旅游发展不能停留在过去的传统模式上，必须要用新理念、新工具去创新以适应新时代发展的要求。全国范围来看，从人山人海的成都三圣花乡农家乐，到需要提前两三个月预定才能好好感受一番浙江莫干山宁静祥和山景的洋家乐，这些新颖的乡村旅游得到游客的青睐，都有一个共同点，就是具有鲜明的创新特色。不管是社会资本还是游客经济，创新是一个核心的吸引点，建设宜居、宜业、宜游的乡村旅游目的地也是乡村旅游建设中必须面临的问题。

八大创新突破方向，探索乡村旅游发展的新路径

1.乡村旅游规划需突破

一是规划先行，规划好蓝图与路径，切忌盲目跟风、无序开发。二是系统规划、整合开发，坚持优势整合、重点突破、抱团发展，切忌单打独斗。三是坚持“文化为核、市场导向、差异化发展”，深度挖掘文化内涵，把握市场需求，确定产品开发方向，以“多样化、个性化”的产品满足市场的需求。四是与大自然相协调，与农村本味相协调，乡村旅游的设计要尊重乡村文化，与地域环境、建筑风貌相协调，要兼顾村民的生产生活，帮助村民提升生活品质和环境。让村民充分发挥主人翁精神，主动参与到乡村旅游的建设活动中来，增进村民与项目之间、村民与游客之间的情感联系。

2.乡村旅游吸引核需明确

乡村旅游的吸引核打造是差异化发展的核心。而一般情况下乡村吸引核的竞争力都不够，因此对现有资源进行有效的梳理、整合、构建与重塑显得尤为重要。可以依托城市、景区、产业、历史文化、民俗、高新科技等，发挥互联网优势，促进农业与旅游、文化、度假、康养、休闲等产业深度融合；强化乡土文化、节庆、民俗、农副产品、手工艺品、

美食、民宿、田园景观、体验活动等创意设计，以满足不同消费客群的需求。

3.基础设施需提升

自然环境优美、乡土气息浓郁的农村地区往往基础设施建设落后，餐饮、住宿、接待等旅游服务设施基础薄弱甚至一片空白，这是乡村旅游开发面临的显著瓶颈。基础设施建设是乡村旅游发展之基石，是资金与人才进入的基本前提，因此要推进乡村旅游发展，基础设施建设必须先行。同时，人居环境的改善、公共服务设施建设也需同步提升。

4.生态保护需加强

充分考虑乡村的承载负荷，科学布局，切忌野蛮式的乡村旅游开发。对生活垃圾、污染物的收集与处理要注重无害化、生态化，防止环境污染和影响旅游景观。

5.乡村旅游人才需培养

乡村旅游业对各方面的人才要求很高，既需要精明强干的现代化管理、技术人才，也需要本土能人。因此，提高从业人员的素质，进行专业、系统的培训是提升乡村旅游人才的关键。

6.新型经营主体需培育

乡村旅游的运营需要新型经营主体的参与，特色鲜明、组织化程度高的新型经营主体是乡村旅游运营的核心力量。值得借鉴的模式有：一是村民经营企业化统一管理模式，这种模式能够避免无序经营和恶性竞争，保障村民集体利益；二是村民经营政府服务模式，这种模式既能发挥村集体的协调组织作用，又能够充分调动村民主观能动性；三是村民经

营与外来社会主体经营并行，这种模式能够赋予乡村新的活力。

7.融资路径需破解

乡村旅游目前主要的发展资金来源于国家精准扶贫、环境治理、产业发展、美丽乡村及生态修复等政策，政府起着主要引导作用，从某种意义上看，政府是在给社会资本示范引路，承担“先遣部队”的角色。但仅靠政府资金的支持是远远不够的，必须创新投融资模式：一是创新模式盘活集体资产、农村宅基地等沉睡资产，发展规模化农业产业、特色民宿等。二是借势国家政策，采用PPP等多种模式，发挥投资者资金与社会资源优势，与村集体、农民合作，参与乡村旅游开发、设施建设、经营管理等，重点投资发展养生养老、创意农业、生态、康疗或营地旅游、民俗文化等乡村旅游业态。三是加强与金融机构合作，创新对外招商引资模式。

8.互联网技术需融合

充分融合互联网技术，构建精准营销、便捷服务、精细管理体系。一是乡村旅游+互联网助力营销推广，做好网站建设、微信、微博、微商、团购等多种互联网营销模式，实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销。农民可以自己开微店，在网上出售特色农产品和手工艺品等，有效拓宽销售渠道，增加收入。二是乡村旅游+互联网提升便捷服务，通过互联网实现旅游产品和资源的在线展示和预订，完成与游客的在线互动。三是乡村旅游+互联网提升经营效率，通过互联网实现对流量监控、应急处理、运营调度、市场分析、业态管理、食品安全等的精细化管理，实现线上线下紧密结合的高效管理。