大众文艺 ・美术与设计・ 平面广告传播效度研究 雷桥 （四川外国语大学重庆南方翻译学院艺术学院４００１２０） 摘要：如今平面广告早已成为．＆－ｆｉｇ社会生活的重要部分，各种 网等都是选择大众喜爱的明星做产品的代言，更能快速让受众将 广告刺激着我们的眼球。但作为广告与广告主，更多关注的则是广告 个知名度很高的明星与一个不知名的品牌联系起来，因为比附 一的投放过后的影响因子，如何进行有关广告投入与产出性价比的研究 关系，产品本身可以充分利用明星的明星效应，扩大产品本身的 就显得尤为重要，本文所诉的传播效度时衡量广告投入与产出的重要 知名度，选择适合本产品的明星将会起到更好的传播效果。但是 技术指标，关系到社会生产的产出与投入的经济学指征，有必要进行 明星的代言费往往都很高，如何最大化的利用明星的效能，将明 深入研究。 关键词：平面广告；传播效果；研究 随着商业社会的发展，平面广告的价值与作用日益受到业 界的重视。在热闹的商品经济大潮中，广告往往成为商品销售的 先导。但广告的投入又将增加商品的销售成本，这势必增加了消 费者的负担，有学者研究认为广告投入占利润的８％左右最有利于 企业的发展！当其超出一定的范围，就势必会阻碍经济的的良性 发展，因此，研究合理的广告投入与产出，广告传播的效度就显 得十分必要。如何用有限的广告经费创造出超越其投入本身价 值，就是广告界的一个难题，课题组称之为“效度研究”，它是 一个动态的过程，其中的影响因素较多，研究起来非常困难。受 时间、受众、文化以及地域等方面的影响较大。下面，我们将对 广告与受众间的相互关系入手，进行研究，以找到影响广告传播 的因素。影响广告传播效度的因素概括起来就是“神”“形”和 “沟通…。 一、抓住广告之“神” 所谓广告的“神”，就是在进行广告文案时，更多的关注消 费群体的精神文化需求，并将精神的东西物化到产品本身，从而 赢得消费者广泛的文化认同。社会价值的认同，让消费者对商品 本身更为走心。这样的广告持续的实践最长，对商品的价值增值 作用最大，投入相对较多，其隐形价值非常之高，值得广告人进 行深入研究。 如红星二锅头的广告，将从草根成长起来的明星旭日阳刚， 作为广告的形象代言，用广告语，“从工人、流浪歌手到旭日阳 刚，一路前行，只为那颗永不放弃的心，敬不甘平凡的我们！” 更为强烈的反映出红星二锅头的企业精神，给消费者感觉的是 二锅头陪伴你的奋斗历程，见证你的成长，分享你的成功喜悦！ 让每个该品牌的消费者拥有一种消费遐想，让该品牌成为一种正 能量的典范，从零到有的奋斗之路，能激起广大消费者的群体共 鸣，给人一种励志的感觉。 由于精神上的认同感加强了消费者对该产品的消费认定。产 品“神”的塑造对于商品销售的价值至关重要。如百事可乐在与可 口可乐的竞争中始终处于弱势，大量的广告经费的投入没有产生好 的广告回应，后来百事公司发现成长起来的青年一代渴望进入主流 社会却不被接受的现状，对百事可乐进行改版，用“百事新生代” 作为广告的切入点，一举占据了美国饮料市场的半壁江山。 因此，深度挖掘商品的“神”，对于广告来说是至关重要的 课题。 二、塑造广告之“形” 所谓“形”就是将毫无情感的商品，赋予人的情感，即商品 形象化，这是影响广告传播效度的重要因素。“形”主要包含两 个方面： １．明星代言，用明星与商品关联，由此及彼，将毫无生命的 商品人物化，有助于商品形象的推广。这是因为明星大都具有良 好的社会效应，拥有相当数量的粉丝群体，是人们追求的偶像， 由他们代言无疑会对商品起到证言的作用。如姚晨代言的赶集 星与产品销售的价值最优化组合，也可去发掘有潜力的明星，提 前拍摄广告，等选手功成名就后第一时间进行广告投放，比如奥 运会前，发现有获得金牌潜质的选手进行广告拍摄。等载誉而归 时，全国还沉浸在强烈的爱国激情时进行投放，则效度最高。且 品牌的影响与投入将达到最大化。如这次游泳选手傅园慧就是媒 体的关注点。 ２．广告的表现形式，在文化认同的的大背景下，广告的色彩 与构成形式等视觉传达方面的内容就显得特别重要了。它是直接 承载着广告的 “神”的载体。是广告精神的执行者，对广告的 内涵的阐释及其重要。在形的处理上，有效利用图示化的处理记 忆是知识编码记忆的根本，人们记住一个图例到记住一个品牌或 者一个概念。如果违背这一规律，就会很难记忆，不便于传播， 没有很好的识别性，广告的传播效度就低。另外视觉上的识别性 也是广告征服受众的重要途径，优秀的广告在用色上往往有很大 的视觉识别度，很容易让消费者轻松记住，红星二锅头与ＯＰＰＯ都 具有这样的特点。广告构成形式是广告具体承载的重要体现，广 告构成形式对消费者的消费注意，所以独创的构成形式是吸引消 费注意的有效形式。 三、注重“沟通” 优秀的广告作品从来都不是单向的诉说，一定是双向的互 动，这就是“沟通”。优秀的广告作品必须成为架在商品与消费 者之间双向交流的桥梁作用。其最为重要的表现形式就是广告要 能够做到与消费者的良好对话。因此，平面广告设计要紧紧抓住 时代气息，利用当前的潮流和互联网的热点做广告的切入点也能 快速吸引大众的关注，如王健林在一次受访时说的：青年人要给 自己定一个目标，比如说定一个小目标，先挣一个亿。“小目 标”就成了一个网络语，能更好的产生共同语言。使其成为一种 文化的快餐消费样式。总之，打动消费者内心世界的广告才是入 心的广告。如农夫山泉广告的广告语：我们不生产水，我们只是 大自然的搬运工。就给人低调亲近之感。因此，寻求文化认同， 这样的广告的传播效度才是最高的，如衡水老白干，思念水饺， 以情人动人，更易为人们接受。其次是共同记忆的唤起。同样是 红星二锅头，其广告采用了一组灰色调为主色的画面，赋予了产 品强烈的时代感。 综上所述，要在有限的广告费用投入下，最大限度的提升广 告的传播效度就必须注重文章所述的三个方面，只有更加深入的 研究平面广告的各个方面的因素在广告传播过程中对消费者的影 响因素，并在广告设计时很好的遵循这些规律，广告才能更好地 服务于社会生活。 参考文献： ［１］张燕翔著新媒体艺术 】＿科学出版社，２００５． ［２１李伟，编著．现代平面广告创意设计［Ｍ】．湖南人民出版社，２００７ 作者简介： 雷桥，副教授，重庆市渝北区四川外国语大学重庆南方翻译学 院艺术学院教师，视觉传达教研室主任。