薇姿的差异化战略分析

薇姿的差异化战略分析

施敏哲

（广东药学院，中美“4+1+1”本硕连读班）

薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团———法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来,在短短的两年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆和武汉等地的200多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内的极大关注。作为国内药房护肤品的领导品牌，

薇姿倡导的是为消费者提供一套个性化的皮肤护理解决方案。

只在药房销售的品牌特色

薇姿作为具有70年的研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌,一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略。在欧洲,护肤品的主要销售渠道第一是超市,其次是药房,而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房,而薇姿就是其中的一个,并且是在药房销售名列第一的品牌。与欧洲不同,我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市和专业店,药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时,依然走药房专销之路,实在是“一绝”,这不但是它对一贯的经销渠道的坚持,而且也为它今后在我国的成功经营做了绝好的铺垫。

(1) 回避竞争

护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中和低档各类品牌枚不胜举,而且绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里,往往承载着数10种以上的护肤品,竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售,恰恰回避了在商场弹丸之地上与芸芸众多品牌的正面冲突,这无疑起到了减少竞争压力的作用。

(2) 吸引目光

我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处,促销手段极其相似,使在信息获取上本就处于不利地位的消费者,经常是一头雾水而不得其解,而对于那些毫无经验的初次购买者,更是“百里挑一”,难上加难。薇姿独在药房,这本身就会吸引一部分消费者,再凭借其高质量的产品和专业化的服务,自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”,大大地降低了消费者购买的时间和精力成本。

(3) 张显品牌药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息,专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房,不仅衬托了它在护肤方面的专业性,而且增加购买者对这种专业性的信任感,这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标,起到强有力的推动作用。

独特的卖点和鲜明的顾客群

薇姿的成功之道,不仅在于药房专销方式,而且还在于以下两点精妙之处:一是卖点独

特,二是顾客群鲜明。

(1) 卖点独特

薇姿(VICHY),沿名法国中部著名的温泉疗养圣地———薇姿市,薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上,总是不断突出薇姿温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”:“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的,被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求,薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富和品质天然”的特征。薇姿通过提出全方位安全承诺:“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试,证明安全,低过敏,并且依照欧洲制药工业原则生产”,强调其产品的安全性,同时,“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。正是通过传递“天然、安全和专业”的概念,薇姿塑造了自己的独特卖点——— “加强皮肤天然保护功能,赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点,使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。

(2) 顾客群鲜明

薇姿自进入我国市场以来,所采用的广告形式主要是杂志、报纸宣传,它所选定的杂志读者多为白领或有一定经济实力的女性,如《女友》、《时尚》等,这样,薇姿通过广告阅读者,确定了自己的顾客群———白领或拥有较强经济实力的女性。鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上,而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求:①精美的包装。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主,既有薇姿泉水的质量感,又带给购买者赏心悦目的享受;②提高护肤品的销售人员素质。薇姿的销售人员均为药剂师,有专业医学背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可能性。可见,有了鲜明的顾客群,薇姿实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对性,薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有生存发展的空间和场所。

结论

薇姿进入我国以来,以药房专销的渠道选择,独特的卖点塑造,鲜明顾客群的确定,取得了令人艳羡的“战绩”。可以看出，薇姿通过“药妆”这一差异化优势所取得的成效是非常显著的。这个距离，是其他竞争对手在相当长的一段时间内均无法跨越的。