【完整版】2020-2025年中国早教托育行业目标市场选择策略制定与实施研究报告

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2020-2025年中国早教托育行业目标市场选择策略制定与实施研究报告

报告目录

第一章 企业目标市场选择策略概述............................................................................................................9

第一节 研究报告简介............................................................................................................................9第二节 研究原则与方法......................................................................................................................10

一、研究原则................................................................................................................................10二、研究方法................................................................................................................................11第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义......................................................................12

一、重要性....................................................................................................................................12二、研究意义................................................................................................................................12

第二章 市场调研：2019-2020年中国早教托育行业市场深度调研........................................................14

第一节 早教托育概述..........................................................................................................................14第二节 我国早教托育行业监管体制与发展特征..............................................................................15

一、行业分类及依据....................................................................................................................15二、行业监管体系........................................................................................................................15三、行业主要法律法规和相关政策............................................................................................15四、行业上下游情况....................................................................................................................17（1）行业价值链构成..................................................................................................................17（2）行业的上游情况..................................................................................................................17（3）行业的下游情况..................................................................................................................18五、行业进入壁垒........................................................................................................................18（1）品牌壁垒..............................................................................................................................18（2）人才壁垒..............................................................................................................................18（3）教研能力壁垒......................................................................................................................18（4）准入条件壁垒......................................................................................................................18六、行业基本风险特征................................................................................................................19（1）监管风险..............................................................................................................................19（2）政策风险..............................................................................................................................19（3）安全风险..............................................................................................................................19（4）知识产权受侵害风险..........................................................................................................19（5）市场竞争加剧风险..............................................................................................................19第三节 2019-2020年中国早教托育行业发展情况分析....................................................................20

一、“幼有所育”思想下政策加速落地，行业进入规范化发展阶段.........................................20二、家庭结构变迁托育需求大，早期教育消费意识逐步形成................................................21（1）家庭结构变迁，“4+2+2”家庭结构逐步成型....................................................................21（2）90后新生代父母早期教育消费意识已然形成.................................................................22三、渗透率提升推动市场扩容，2019年市场规模约1800亿.................................................23（1）2019年托育市场规模约930亿.........................................................................................23（2）2019年早教市场规模约870亿.........................................................................................26四、早教与托育两大千亿市场的异同和机遇............................................................................28第四节 2019税收新政能省多少钱——详细财务模型及测算.........................................................29

一、单店盈利模型的影响测算....................................................................................................30（1）（税收优惠前）成熟期税后净利率约17%........................................................................30

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（2）（税收优惠后）成熟期税后净利率预计可提升5.47pct...................................................33二、对社区托育中心投资回报周期的影响测算........................................................................34（1）（税收优惠前）单店投资回收期约22个月......................................................................35（2）（税收优惠后）单店投资回收期预计可减少4个月........................................................36第五节 2019-2020年我国早教托育行业竞争格局分析....................................................................37

一、早教托育竞争格局分散，直营加盟联合扩张....................................................................37二、加盟+直营模式助力早教机构扩张，纯托育机构仍需稳健直营......................................40三、直营单店财务模型：早教托育融合经营可提高盈利能力，净利率区间10-30%..........41第六节 2019-2020年托育中心与早教中心：单店盈利模型及敏感性分析....................................42

一、托育中心：单店盈利模型及敏感性分析............................................................................43（一）成熟期单店盈利模型：客单价5000元&满班率80%下，净利率约12.89%.............43（二）盈利能力敏感性分析：50%满班率是企业的生命线，满班率每提升1%对应净利率提升约0.37%.................................................................................................................................45二、早教中心：单店盈利模型及敏感性分析............................................................................48（一）成熟期单店盈利模型：课时价180元&满班率70%&消课率60%下，净利率约

11.26%............................................................................................................................................48（二）盈利能力敏感性分析：消课率的影响强于满班率，半数组合净利率在0-20%之间50（1）满班率的影响情况：满班率每提升1%对应净利率提升约0.46%................................50（2）消课率的影响情况：消课率每提升1%对应净利率提升约0.91%................................50（3）满班率&消课率共同影响：消课率的影响强于满班率，半数组合净利率在0-20%之间....................................................................................................................................................51三、混合经营下优先布局托育，单日早教人流>12时可考虑分离独立早教课室.................53（1）在市场普遍运营能力水平下，托育盈利能力强于早教，可优先考虑托育业态..........53（2）单日早教人流>12人次时，可考虑独立1间早教课室专门运营...................................54第七节 重点企业分析..........................................................................................................................56

一、目前较具规模的托育机构分析............................................................................................56二、美吉姆（002621.SZ）：A股唯一早教龙头.......................................................................60三、金宝贝：全国性早教加盟龙头............................................................................................61四、全优加：华南优质早教托育综合型品牌............................................................................62五、纽诺教育：华南领先的专业型托育机构............................................................................64第八节 2020-2025年我国早教托育行业风险提示............................................................................65

一、市场发展不及预期风险........................................................................................................66二、持续经营能力不确定的风险................................................................................................66三、专业师资少的风险................................................................................................................66四、行业竞争加剧........................................................................................................................66五、持续经营能力不确定............................................................................................................66六、政策变化风险........................................................................................................................67七、税收优惠政策对象范围界定风险........................................................................................67

第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择..................................................................................68

第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择..........................................................................68

一、无差异性目标市场营销战略................................................................................................68二、差异性目标市场战略............................................................................................................68三、集中性目标市场战略............................................................................................................69第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素......................................................................................69

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一、企业资源................................................................................................................................69二、产品的同质性........................................................................................................................69三、市场的同质性........................................................................................................................69四、产品所处的寿命周期阶段....................................................................................................70五、竞争对手的市场营销战略....................................................................................................70第三节 企业目标市场选择问题及对策..............................................................................................70

一、企业选择目标市场的必要性................................................................................................70二、目标市场选择过程中存在的问题及对策............................................................................71（一）目标市场的选择过宽........................................................................................................71（二）目标市场的选择过于雷同................................................................................................71（三）目标市场选择的随意性....................................................................................................72三、企业目标市场进入模式策略................................................................................................72（一）密集单一市场模式............................................................................................................72（二）产品专门化模式................................................................................................................73（三）市场专门化模式................................................................................................................73（四）有选择的专门化模式........................................................................................................73（五）完全市场覆盖模式............................................................................................................73第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析..........................................................................74

一、新、旧产品的关系................................................................................................................74二、新、旧产品的市场目标比较分析........................................................................................75（一）部分替代新、旧产品市场目标分析................................................................................75（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析............................................................................76三、新、旧产品的市场定位比较分析........................................................................................76（一）新、旧产品市场定位的比较分析....................................................................................77（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同................................................................77

第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据..............................................................................79

第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则..............................................................................79

一、科学性....................................................................................................................................79二、实践性....................................................................................................................................79三、前瞻性....................................................................................................................................79四、创新性....................................................................................................................................79五、全面性....................................................................................................................................80六、动态性....................................................................................................................................80第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据..............................................................................80

一、国家产业政策........................................................................................................................80二、行业发展规律........................................................................................................................80三、企业资源与能力....................................................................................................................81四、可预期的战略目标................................................................................................................81第三节 影响目标市场选择策略的主要因素......................................................................................81

一、影响目标市场选择策略的主要因素....................................................................................81二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素............................................................................82三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区........................................................................83

第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程..............................................................85

第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作..............................................................85

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一、公司制定目标市场选择策略规划要点................................................................................85二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作........................................................................85第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容......................................................................86

一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容....................................................................86二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤............................................................................87三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容....................................................................88第三节 构建目标市场选择策略研究体系..........................................................................................88

一、研究体系构建与实施的内涵................................................................................................89二、整合内外部资源做好顶层设计............................................................................................89三、构建闭环的战略研究体系....................................................................................................90四、及时跟踪分析研判内外部形势............................................................................................90（一）外部分析就是寻找机会与威胁........................................................................................90（二）内部分析就是发现优势与劣势........................................................................................91第四节 科学制定目标市场选择策略规划..........................................................................................91

一、掌握科学的决策方法和程序................................................................................................91二、遵循科学原则，建立竞争优势............................................................................................92三、提高决策者素质....................................................................................................................92四、全面了解企业环境................................................................................................................93五、科学制定目标市场选择策略................................................................................................93六、降低风险................................................................................................................................93第五节 制定目标市场选择策略需注意事项......................................................................................94

一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点........................................................................94二、制定目标市场选择策略目标注意事项................................................................................94三、制定目标市场选择策略规划的注意点................................................................................95四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误........................................................................96五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划............................................................................97六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面................................................................97

第六章 2020-2025年中国早教托育企业目标市场选择策略探讨与建议................................................99

第一节 2020-2025年中国早教托育企业目标市场选择策略............................................................99

一、分析各种影响因素，确立目标市场....................................................................................99二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场................................................................99三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场........................................................................99四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场..................................................................100五、深化和增强顾客的品牌意识..............................................................................................100六、加强企业自身各方面的管理建设......................................................................................100七、深化企业的品牌定位..........................................................................................................100八、实行品牌与产品定位相结合..............................................................................................100第二节 2020-2025年中国早教托育企业目标市场开发战略建议..................................................101

一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力..............................................................................101二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户..........................................................................101三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源..............................................................101四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系......................................................101五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场..................................................................101六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合..................................................................102

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第三节 中国早教托育企业的国际目标市场选择战略....................................................................102

一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合.......................................102二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱......................................................................103三、多元化战略的经验与教训..................................................................................................103第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略........................................................................104

一、吉利公司简介......................................................................................................................104二、选择国际目标市场战略理论分析......................................................................................104三、吉利公司选择国际目标市场..............................................................................................105（一）确立目标市场..................................................................................................................105（二）明确市场定位..................................................................................................................105（三）确立营销模式..................................................................................................................106（四）确保国内市场份额..........................................................................................................106第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略............................................................106

一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司..............................................................106（一）从日本本土向全球的战略转移......................................................................................106（二）三大市场战略比较分析..................................................................................................107二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略......................................................109三、丰田经验总结及其启示......................................................................................................110

第七章 2020-2025年中国早教托育企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨..............111

第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施....................111

一、结合实际、精心制定工作实施方案..................................................................................111二、加强组织领导、建立动态督导督办机制..........................................................................111三、营造全员全链条参与环境..................................................................................................111第二节 产业结构层面........................................................................................................................112

一、认识规律特征指导产业发展..............................................................................................112二、夯实产业基础促进产业健康..............................................................................................112三、优化产业结构，加强技术创新..........................................................................................112四、完善企业供应价值链..........................................................................................................113五、积极促进早教托育企业的集约化建设..............................................................................113六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力......................................................................113七、提升产业战略竞争力..........................................................................................................113第三节 市场运营层面........................................................................................................................113

一、必须把做强做优放在更加突出的地位..............................................................................114二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争..........................................................................114三、以客户为导向，满足客户需求..........................................................................................114四、创新经营模式......................................................................................................................115五、价值创新开拓战略蓝海......................................................................................................115六、紧跟市场发展......................................................................................................................116七、实施“走出去”战略...............................................................................................................116八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................116第四节 技术创新层面........................................................................................................................117

一、实施技术创新战略..............................................................................................................117二、大力增强科技创新能力......................................................................................................117三、明确技术创新工作目标......................................................................................................118

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四、构建高效的技术创新管理体系..........................................................................................118第五节 产品开发与竞争层面............................................................................................................119

一、积极进行产品开发..............................................................................................................119二、产品式样竞争策略..............................................................................................................119三、产品大类竞争策略..............................................................................................................120四、产品使用价值竞争策略......................................................................................................120第六节 营销推广层面........................................................................................................................121

一、坚持营销的正确定位策略..................................................................................................121二、注重实施营销中的品牌策略..............................................................................................122三、选择实施多元化营销手段的策略......................................................................................123四、基于消费观念和文化导向的营销......................................................................................124第七节 客户服务层面........................................................................................................................124

一、服务将成为核心..................................................................................................................124二、以顾客满意为核心..............................................................................................................125三、提高企业服务水平..............................................................................................................125四、与用户建立战略合作关系..................................................................................................125五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................125第八节 企业管理层面........................................................................................................................126

一、建立完善的企业管理体系..................................................................................................126二、深化现代企业制度改革，打造全新形象..........................................................................126三、积极探索信息化网络化时代的管理模式..........................................................................127四、大力提高企业集团管控的能力..........................................................................................127五、提高人员素质，提高管理水平..........................................................................................128六、加强资金管理，提高企业融资能力..................................................................................128七、开放式创新与组织学习......................................................................................................128八、强化安全法制化建设..........................................................................................................129九、大力提升国际化经营管理水平..........................................................................................129第九节 企业文化建设层面................................................................................................................130

一、企业文化的层次..................................................................................................................130二、树立企业价值观..................................................................................................................130三、倡导创新文化，提高企业竞争能力..................................................................................130四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力..................................................................131五、建设企业文化促进企业实现可持续发展..........................................................................131第十节 人力资源管理方面................................................................................................................132

一、确立人才队伍建设目标......................................................................................................132二、大力实施人才战略，推进机制创新..................................................................................133二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力......................................................................133三、企业可持续发展的人力资源管理......................................................................................133第十一节 供应链管理层面................................................................................................................134第十二节 小结....................................................................................................................................134第八章 构建早教托育企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.............136

第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力............................................136

一、有效的战略管理组织..........................................................................................................136二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整..............................................................136

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三．战略落地要构建有效的执行保障体系..............................................................................137第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力....................................................137

一、注重战略风险防控..............................................................................................................137二、加大业绩考核力度..............................................................................................................138三、优化战略研究组织架构......................................................................................................138四、构建开放式研究网络..........................................................................................................138五、加快信息、成果共享与成果转化......................................................................................138六、加强战略研究队伍建设......................................................................................................138第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施................139

一、完善目标市场选择策略......................................................................................................139二、完善企业目标市场选择策略的有效措施..........................................................................139三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性......................................................................140第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓................................................................................141第九章 盛世华研总结................................................................................................................................142

第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略....................................................................................142

一、企业失败的原因..................................................................................................................142二、提高胜率的策略..................................................................................................................143第二节 盛世华研独创五大决策研究体系........................................................................................144

一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................144二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................144三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................144四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................145五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................145六、小结......................................................................................................................................145第三节 致读者：商业自是有胜算....................................................................................................146

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第一章 企业目标市场选择策略概述

面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。

第一节 研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本早教托育行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国早教托育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对早教托育行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

早教托育行业市场调研

企业目标市场选择策略的基本类型与选择企业目标市场选择策略规划制定原则及依据制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程未来中国早教托育企业目标市场选择策略探讨与建议企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨

构建早教托育企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施……

为早教托育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对早教托育行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节 研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

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二、研究方法

本早教托育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对早教托育行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有

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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。

二、研究意义

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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章 市场调研：2019-2020年中国早教托育行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节 早教托育概述

早教托育行业主要针对 0-6 岁婴幼儿提供家庭教育、早期教育、托育服务等相关产业，产业链主要为上游产品内容提供商、母婴社区平台商、企业管理系统技术提供商等，中游早教中心、托育中心等服务型机构，下游为家长与婴幼儿消费者。本文主要针对中游早教中心、托育中心展开进行分析。

托育服务是指为 3 周岁(含)以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。早教服务则是指为婴幼儿提供早期教育服务。

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第二节 我国早教托育行业监管体制与发展特征

一、行业分类及依据

根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，早教托育所处行业属于 “P82教育”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）及《挂牌公司管理型行业分类指引》，早教托育所处行业属于“P82教育”子项中的“P8210学前教育”。根据《挂牌公司投资型行业分类指引》，早教托育所属行业分类代码为P82，教育，分类代码属于P8210，学前教育。

二、行业监管体系

早教托育所处学前教育行业的监管涉及多个主管部门，各主管部门的职责范围如下：教育部及各级教育行政部门，主要职责包括完善和推行学前教育领域的相关政策，制定相关标准，对幼儿园和学前教育机构进行监督管理和科学指导。国家工商行政管理总局的主要职能为负责市场监督管理和行政执法的有关工作；负责各类企业、农民专业合作社和从事经营活动的单位、个人及外国(地 区)企业常驻代表机构等市场主体的登记注册并监督管理，承担依法查处取缔无照经营的责任；负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管理；领导全国工商行政管理业务工作等。

民政部及各级民政局，主要职责承担为贯彻落实国家关于民政事业方面的法律、法规、规章和政策，起草本市相关地方性法规草案、政府规章草案，并组织实施；拟订民政事业中长期发展规划和政策，并监督实施。依法对社会团体、民办非企业单位、基金会进行登记和监督管理责任；指导区县社会团体、民办非企业单位的登记管理工作等。

中国民办教育协会学前教育专业委员会，是经中华人民共和国教育部和民政部批准设立的中国民办教育协会所属的专业委员会，于2008年在北京成立。学前教育专业委员会是民办学前教育机构和工作者的行业组织，接受中国民办教育协会的领导，宣传国家民办学前教育法律法规和政策文件，推行行业自律，反映行业诉求，为政府决策进言献策，推进民办学前教育发展。学前教育专业委员会组织开展民办学前教育研究，宣传民办学前教育的先进理念和经验，指导会员单位提高办园质量和从业水平。学前教育专业委员会开展推进民办学前教育发展的各项活动，为会员相互学习交流服务。

三、行业主要法律法规和相关政策

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四、行业上下游情况（1）行业价值链构成

早期教育所在的细分行业属于学前教育行业，客户群体主要为婴幼儿，该行业通过向婴幼儿提供早期教育培训服务获取收入。早期教育行业的价值链主要可以分为以下三个部分：组织实施、推广销售以及购买服务

在早期教育行业中，教学组织者通过把教学资源进行组织分配，为教学实施者提供适宜的工作环境；教学实施者在组织者的支持下进行早期教育课程的教授，同时向教学组织者不断反馈服务过程中存在的问题，两者通过相互协作来实现产品的组织和生产。提供早期教育培训服务的前提是拥有相应的消费者，消费者与供应商之间的桥梁是产品的推广销售环节，通过该环节实现早期教育生产者与消费者的对接。在整个行业价值链中，生产、销售、消费三个环节的结合促进了早期教育行业价值的实现。

（2）行业的上游情况

早期教育培训服务是从业者劳动付出的成果，尤其是 0-3 岁的儿童，他们需要的不是教条的知识，而是身心的呵护和引导，让其能够产生对周围人和事物的认同意识，这就需要教师有敏锐的洞察力和想象力等基本素质，并能够将这种素质演绎到极致。实际上相当一部分授课老师是普通的幼师毕业的学生，更有甚者只是接受过几天幼儿教育教学法的培训而已，这就使得我国早教市场里货真价实的早教人才较为稀缺。行业的上游企业还包括早期教育教具产品生产企业，主要采购对象是教具、玩具，教具成本占公司经营成本比重有限，不存在行业依赖性。

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（3）行业的下游情况

早期教育培训服务行业的下游为 0-6 岁的婴幼儿及其父母。随着民众早期教育培训服务消费观念逐步认同、人均收入持续提升、“单独”二孩政策放开，早期教育逐步成为家庭教育的必需品，下游消费需求旺盛。

五、行业进入壁垒（1）品牌壁垒

品牌是家长选择早期教育培训服务机构最主要的考虑因素之一，好的品牌意味着好的服务和产品。随着早教市场的发展，行业中已经出现了一些知名度和消费者信任度较高的优势品牌，而形成和提升一个公司的品牌竞争力需要投入大量的人力、物力、财力，经过长时间在市场推广、售后服务等方面的不懈努力。因此，对于新入者来讲，品牌在短期内是不可塑造的。

（2）人才壁垒

早期教育的服务对象是0-6岁的婴幼儿，他们需要的不是教条的知识，而是身心的呵护和引导，让其能够产生对周围人和事物的认同意识。这就需要教师有敏锐的洞察力和想象力等基本素质，并能够将这种素质演绎到极致。早期教育课程的开发以及相应的教授需要大量具有一定教育背景和技术背景的专业人员，因此早期教育行业对专业人才的需求十分旺盛。人才忠诚度的培养以及人才需求的满足情况都为新进入者设定了一定的行业壁垒。

（3）教研能力壁垒

早期教育培训是一门科学，通过专业、系统的早期教育培训课程，可以帮助孩子学会交往、开发其智力、培养其自信、让其健康快乐地成长，帮助父母成为合格的启蒙教师。企业需要在教育培训服务领域中具有深厚的文化积淀和对教育培训理念的深刻理解，以婴幼儿的教学培训需求为导向，以提升婴幼儿教育培训质量为目的，使教育培训课程的思想性、科学性和艺术性充分结合，才能开发出为家长和学生所接受的产品。

（4）准入条件壁垒

各地政策对幼儿园的办学园区占地面积、生均使用、室内室外活动面积、活动室、寝室、厨房、医疗室卫生间等面积都设立了下限，教学活动上，要求办公设施设备要齐全，幼儿使用的教材、教具、生活用品、玩具、餐具、医疗保健等都有标准；对园长、拿证教师、保育员的学历、资质、配备比例都有严格规定。另外我国有关民办幼儿园准入制度并没有单独的法规详细规定，在民办幼儿园审批体制与程序、制度标准、准入内容方面无统一标准，导致各地法律差异，使得企业异

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地扩张难度大、进度慢。

六、行业基本风险特征（1）监管风险

教育行业是政府监管较为严格的行业，政府教育政策的变化可能会给行业发展带来深远的影响。目前，学前教育相关的监管和规范较为缺乏，在幼儿园和早教机构的监管方面，目前没有统一的标准依循，各个企业的资金规模、场地大小、收费标准等方面都不尽相同。若国家未来出台相关监管法律和规范，将对整个行业的市场容量和竞争格局产生影响。

（2）政策风险

目前，学前教育行业的快速发展与政策的大力支持密切相关，行业的发展空间和市场容量亦与政策息息相关。一旦国家学前教育政策发生变化，或者支持力度下降，学前教育行业的发展将面临一定的政策风险。 2011年教育部发布了《关于规范幼儿园保育教育工作防止和纠正“小学化”现象的通知》，学前教育行业内幼儿课程纸质用书市场受到了一定限制。

（3）安全风险

学前教育产品与服务最终的客户是婴幼儿群体，由于该类消费群体自身免疫能力较弱，缺乏安全防范意识和自制能力，在产品与服务提供过程中，可能会因为产品质量或卫生问题，以及婴幼儿自身安全意识薄弱等原因，影响到婴幼儿人身安全。

（4）知识产权受侵害风险

学前教育行业产品与服务是研发人员的智力成果，体现公司的创造力和核心竞争力，但是市场上仿冒产品和侵犯知识产权的现象屡禁不止。一方面，假冒或仿冒商标的行为，可能会损害或降低公司的品牌价值，从而降低公司的竞争优势或声誉；另一方面，仿冒产品由于无研发成本一般价格低廉，质量低劣，会导致公司产品的平均售价下降，对公司产品的销量产生一定的冲击。

（5）市场竞争加剧风险

随着国家对幼儿教育的政策支持，市场需求不断增长，越来越多的幼教服务机构涌现，使得行业竞争加剧。如果公司在产品及服务等方面不能适应激烈的竞争形势，则可能面临在市场竞争中处于不利地位的风险。

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第三节 2019-2020年中国早教托育行业发展情况分析

一、“幼有所育”思想下政策加速落地，行业进入规范化发展阶段

2019年5月国务院发布《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》，从全国政策层面推动早教托育行业进入规范化发展阶段。2017年底十九大所提出的“幼有所育”新要求后，2018年4月28日，上海市发布“1+2”文件着力构建幼儿托育服务体系，从增加服务供给方案、完善监管体系、充实从业人群、规范托育机构等方面提供诸多可落地方案。随后、四川省、湖北省也先后发布了相关托育服务指导意见（草案）。2019年5月，国务院发布《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》，明确要求到2020年前初步建立婴幼儿照护服务的政策法规体系和标准规范体系，并建成一批具有示范效应的婴幼儿照护服务机构。

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二、家庭结构变迁托育需求大，早期教育消费意识逐步形成（1）家庭结构变迁，“4+2+2”家庭结构逐步成型

随着二孩政策的逐步放开，“4+2+1”的家庭结构逐步向“4+2+2”转变，托育需求与日俱增。自2011年开始，我国开始实施“双独二孩”政策，2013年进一步放开为“单独二孩”政策，2015年开始实施全面二孩政策。伴随着二孩政策的逐步放开，我国的二孩生育率不断攀升，根据国家统计局公布的数据，自2011年以来，我国一孩生育率虽明显下滑，但二孩生育率、三孩及以上生育率都呈现上升趋势，二孩数量的增长客观上扩大了托育市场的需求。

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（2）90后新生代父母早期教育消费意识已然形成

90后父母占比已达47%，其中90后占比34%、95后占比13%。较前代父母而言，90后新生代父母受教育程度普遍较高，所处经济环境更好，更加注重子女的教育，有意愿、有能力进行早期教育消费，超8成父母愿意子女参加早教课程。一方面，受计划生育政策影响，90后大多为独生子女，其教育和培养受到家长的高度重视，再加之国家对教育事业大力投入，普遍接受了良好的教育，也更明白教育的重要性。另一方面，90后的成长过程伴随着中国经济的腾飞，与父辈相比，他们从小所处的经济环境更好，消费能力也更强。两相结合，当其成为新生代父母时，对孩子教育的重视程度和支付意愿更加强烈，尤其是在优质教育资源稀缺、升学竞争日益激烈的背景下，新生代父母对子女的教育观念越发提前、对早期教育的需求更加旺盛。根据《2018年中国育儿白皮书》公布的数据，超过8成的年轻父母选择在孕期进行胎教，超过8成的年轻父母会在孩子出生后让其参加早教课程。

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三、渗透率提升推动市场扩容，2019年市场规模约1800亿

早教托育行业市场规模分别由托育行业市场规模与早教行业市场规模组成，根据测算2019年托育行业市场规模约930亿元，早教行业市场规模约870亿元，合计约1800亿元。目前全国早教市场渗透率大约在19%，托育市场渗透率大约在5%左右，预计未来随着消费升级将进一步提升。

（1）2019年托育市场规模约930亿

托育市场规模由适龄人口数量´平均支出（客单价）´渗透率计算所得，预计2019年市场规模约930亿元。人口方面，我国托育市场适龄人口基础大，预计2019年适龄人口约4739万人。平均支出方面，我国人均教育文化娱乐支出过往5年也保持着年复合9.77%的增速增长。渗透率方面，我国托育实际渗透率约5%，但潜在需求率超30%，增长空间巨大。

具体来看：

1）适龄人口方面，新生儿下降趋势难以逆转，但适龄人口基础仍然庞大，2019年估算适龄人口约4739万人，到2025年之前仍将有4000万以上的适龄人口。托育的适龄人口为0-3岁新生儿总计，即2019年适龄人口为2019、2018、2017年三年出生人口。虽然新生儿下降趋势无法逆转，但我国托育适龄人口基数庞大，截至2025年之前预计每年约有超4000万的适龄人口。

2）平均支出（客单价）方面，根据线下实际调研情况，托育平均客单价在4万元/年左右。根据广证恒生长期跟踪调研，托育线下价格在4000元/月左右，一二线城市略有差异，年内付费时间以10个月为主（参考幼儿园）。由此预估2019年托育的客单价约4万/人/年，2015-2018年依据人均教育文化娱乐支出的增速进行倒推，2020-2025年依过往5年我国人均教育文化娱乐支出年复

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合增速预测所得。

3）渗透率方面，我国托育服务需求巨大，潜在需求率超30%，但实际渗透率较低，仅5%。在2016年和2017年，原国家卫计委和国务院儿工委做过相关的抽样调查。其中2016年原国家卫计委在十个城市的调查数据为：33.3%的家长有需求，而调研样本中实际的入托率为5.55%。2017年国务院妇儿工委在四省市的调查数据为：48%的家长有需求，而调研样本中实际的入托率为4.29%。对比海外，我国托育渗透率也较低，OECD国家平均渗透率约33.2%，同东亚地区的日本、韩国，渗透率分别为22.5%、53.4%。根据OECDFamilyDatabase的数据，OECD成员中3岁以下儿童入托率平均值为33.2%。有10个国家3岁以下儿童入托率超过50%，其中最高的丹麦达到了61.8%；东亚地区的韩国和日本分别为53.4%和22.5%。

4）市场规模与潜在需求规模方面，托育目前暂无政府经费投入，市场需求主要由家庭消费支出构成。基于实际入托率，估算2019年托育市场规模约930亿元。基于卫健委与国务院的需求调

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研数据，我国托育的潜在需求规模约7705亿元。

以2019年为例：实际市场规模

=0-3岁幼儿数量（2017至2019新生儿数量）´平均支出（客单价）´实际入托率=（1723万+1523万+1493万）´（4000元/月´10月）´（4.29%~5.55%）平均数=932.65亿元潜在需求规模

=0-3岁幼儿数量（2017至2019新生儿数量）´平均支出（客单价）´潜在需求率=（1723万+1523万+1493万）´（4000元/月´12月）´（33.3%~48%）平均数=7705.71亿元

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（2）2019年早教市场规模约870亿

早教市场规模同样由适龄人口数量´平均支出（客单价）´渗透率计算所得，预计2019年市场规模约870亿元。早教市场适龄人口与托育市场相同，在此不再赘述。客单价方面，早教市场的客单价约为1~1.5万元/人/年。渗透率方面，我国0-3岁早教的渗透率在不同地区差异较大，一线城市高达44%，全国平均约为19%。

具体来看：

1）客单价方面，根据我们的测算，早教市场的客单价约为1~1.5万元/人/年。目前，大部分早教课程课时单价介于100~150元之间，以一周两课时测算，早教市场客单价为9600~14400元/人/年。本文在测算2019年市场规模时，选取120元/课时单价进行测算，对应客单价为9600元/人/年，2015-2018年依据人均教育文化娱乐支出的增速进行倒推，2020-2025年依过往5年我国人均教育文化娱乐支出年复合增速预测所得。

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2）渗透率方面，地域差异明显，一线城市渗透率高，西部省份渗透率较低，全国平均渗透率约19%。根据前瞻产业研究院的《2019年中国早教产业全景图谱》，不同级别城市间的早教渗透率差异显著，一线、二线、三线、四五线及以下城市的0-3岁早教渗透率分别为44.01%、29.29%、14.26%、9.66%。一线城市中，上海的早教渗透率最高，达76.84%，而西藏、青海、新疆均在5%以下。就全国而言，0-3岁早教渗透率为19.11%。

3）市场规模方面，基于当前19.11%的渗透率，估算2019年早教市场规模约870亿元。基于当前的渗透率，保守估计到2022年，我国早教市场规模将突破1000亿元，CAGR约为7%。若渗透率进一步提升，我国早教市场的增长将更为迅猛。

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四、早教与托育两大千亿市场的异同和机遇

与市场不同之处：1）市场普遍将早教与托育混合阐述，事实上早教与托育是两个不同的经营业态。托育服务是指为3周岁（含）以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。早教服务则是指为婴幼儿提供早期教育服务。本文分析过程中，将分明两者的差异与共同性。2）市场普遍将托育渗透率等同于早教渗透率，事实上早教的渗透率高于托育的渗透率，且不同城市等级具有一定的差异，综合全国市场来看，本文认为早教渗透率约19%，托育渗透率约5%。

行业观点：规范政策加速落地，消费逐步升级，渗透率提升推动市场扩容

1）托育：国家开始重视0-3岁托育服务，“4+2+2”家庭结构逐步形成，托育行业渗透率将持续提升，由于消费意识与经济水平的影响，预期渗透率提升逻辑将率先在一线城市得以验证。

2）早教：90后新生代父母中超8成愿意子女参加早教，消费升级下早教行业将进一步提升市场渗透率。

3）早教托育融合经营可提升企业经营效率，主要体现在人效和坪效的增加，托育服务带来的税后优惠以及两业态互相导流带来的低获客成本。

早教：市场规模约870亿元，直营+加盟模式助力品牌全国化CR6约21%

市场规模方面，2019年早教市场约870亿，对应渗透率约19%。竞争格局方面，以美吉姆、金宝贝、新爱婴、运动宝贝、东方爱婴、红黄蓝亲子园等为代表的头部企业教学网点合计约3843

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家，市占率约21%。商业模式方面，早教头部品牌通过加盟已下沉至三四线城市，其北上广深杭等一线城市网点数量占比不超过30%。直营早教中心的净利率约13%。

托育：市场规模930亿元，竞争格局仍呈显著区域性，单店盈利能力预计在税收优惠政策落地后将再上一个台阶

市场规模方面，2019年托育市场约930亿元，对应渗透率约5%。竞争格局方面，纯托育品牌兴起较晚，目前主要集中在经济水平与消费意识领先的一线城市，且多为区域性机构。商业模式方面，最新税收优惠政策落地后，预计托育中心单店成熟期税后净利率可提升5-6pct至22%左右，投资回报期可缩短4个月至18个月。

投资逻辑

1）看好借助“直营+加盟模式”实现规模化的头部早教企业，建议关注美吉姆（002621.SZ）、金宝贝等。2）看好具备跨区域复制能力的优质托育企业。建议关注全优加、纽诺教育等。早教托育融合经营将是大势所趋。此外由于早教托育行业的特殊性，建议高度关注企业的安全规范程度。

风险提示：市场发展不达预期风险、行业竞争加剧风险、持续经营能力不确定风险、政策变化风险

第四节 2019税收新政能省多少钱——详细财务模型及测算

2019年7月4日，财政部税政司在网站发布《关于养老、托育、家政等社区家庭服务业税费优惠政策的公告》。

税费优惠政策正式落地实施，公告自2019年6月1日起执行至2025年12月31日。

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社区托育免征增值税，并减按90%征收企业所得税

为社区提供托育服务的机构，是指在社区依托固定场所设施，采取全日托、半日托、计时托、临时托等方式，为社区居民提供托育服务的企业、事业单位和社会组织。社区托育服务是指为3周岁（含）以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。

一、单店盈利模型的影响测算

税收新政能够给托育行业经营者带来好处是行业共识，但市场上并未详细解读改善的效果到底有多少？

因此本文根据税收优惠政策的细则，详细的分析税后优惠前后，对企业单店盈利模型和投资回收期改善的具体效果，以供企业与投资者参考。

（1）（税收优惠前）成熟期税后净利率约17%

托育机构的单店盈利模型受区域因素、标准学位设计、客单价、生师比等众多因素的影响，我们根据合理假设测算得出，处于成熟期的托育中心年度税后净利率为16.57%。基本与市场草根调研信息获取的行业平均净利润在10-20%的信息相符。

模拟的单店模型——具体假设如下：

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园区规模、性质假设：

园区规模600㎡、对应标准学位120个，地处一线城市、客单价对应5000元/月。

托育行业目前仍处于发展早期，一线城市入托率仍不足5%，二三线城市更低，因此基于实际市场情况，我们以一线城市作为托育机构经营背景，对应月收费5000元/人。托育中心面积以草根调研来看，多分布在500-1000㎡，社区型托育中心普遍偏小，因此这里取600㎡对应120个标准学位计。

收入假设：

成熟期满班率假设为90%，收费周期10个月。

托育中心由于非刚需问题，通常难以做到100%满班率。草根调研后发现，托育机构在运营情况良好下一般可保持90%左右的满班率。此外，由于过年过节等情况，托育学员通常并非12月均在校学习，模拟幼儿园情况，收费周期大致在10个月左右。

人力成本假设：

教师生师比在1：5左右，配备清洁、厨师、保健医等少量其余员工以及园长一位。

托育中心的生师比假设在1：5、保健医为1人、园长1人，主要依据2018年4月发布的《上海市3岁以下幼儿托育机构设置标准（试行）》，并参考幼儿园设置标准。各人员薪酬水平假设：园长/月薪1万元、保洁/月薪2500元、厨师/月薪4000元、保健医/月薪4000元、老师根据级别月薪在3000-7000元之间。

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租金水电成本假设：

房租假设为3元/㎡/天，水电物业等在租金基础上取小幅百分比。

根据58同城社区底商商铺租赁价格，在广州各地区的日租约在2-5元/㎡/天，我们假定模型取中间值3元/㎡/天计算。由于水电物业多与使用面积呈相关关系，因此在租金基础上取20%左右。

折旧摊销、管理费用、销售费用等：

折旧摊销主要由固定资产初始投入5年均摊成本组成，管理费用是除人力成本和折旧摊销以外的管理费用，如差旅费、会议活动会、绩效奖金等等，按照行业水平10%计算。销售费用主要包含宣传成本以及销售人力成本，假设2个招生专员/月薪5000元+宣传费用5万/月。

税费：

税费主要有增值税及附加、企业所得税、印花税组成。其中增值税为6%，附加税如城市建设税＝增值税*7%、教育附加费=增值税*3%、地方教育附加=增值税*2%等；企业所得税为25%；印花税为千分之5。

根据以上假设，我们大致得到一个面积600㎡的托育中心，年营收额为594万元，税后净利率

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98.41万元，净利率约16.57%。

（2）（税收优惠后）成熟期税后净利率预计可提升5.47pct

根据1.1假设，我们大致得到一个面积600㎡的托育中心，年营收额为594万元，税后净利率98.41万元，净利率约16.57%。

考虑税收优惠后，单店盈利模型发生的主要变化如下：税后净利润增加32.46万元，净利率增加5.47pct。

增值税免税：

合计减少约39.92万元。企业6%的增值税免掉后，不含税收入由560.38万元，上涨至594万元，差额33.62万元。增值税附加通常同步减免，即减免约4.03万元（附加税=城市建设税+教育附加费+地方教育附加）。

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企业所得税减按90%计税：

增值税免税导致应纳税额上升，但减按90%计税又降低了应纳税额，最终应交所得税增加约5.19万元；

由于增值税及附加是在计算企业所得税应纳税额之前，因此增值税免税会使得企业所得税的应纳税额上升39.92万元，因此导致企业所得税增加；

但由于企业所得税会减按90%计算应纳税额，因此最终合计约增加5.19万元。

综合来看，税收优惠带来的税后净利润增加32.46万元至130.87万元，净利率增加5.47pct至22.03%。

二、对社区托育中心投资回报周期的影响测算

税收优惠前的单店年营收额为594万元，税后净利率98.41万元，净利率约16.57%。税收优惠后，单店年营收额保持不变，税后净利润增加32.46万元至130.87万元，净利率增加5.47pct

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至22.03%。

接下来，我们继续测算，税收优惠政策对单店投资回报期的影响。

（1）（税收优惠前）单店投资回收期约22个月

一个托育中心开始大致会经历筹备期—开店成长期—成熟期三个状态。

成熟期状态下已知单店税后净利润由98.41万元增加32.46万元至130.87万元，净利率由16.57%增加5.47pct至22.03%。

接下来我们主要讨论筹备期前期投入和开店成长期的单店状态，再考虑成熟期盈利水平得到我们的综合投资回收期。

筹备期：

初始投入约156万元，准备周期3个月。主要包含装修及配套设置、租金押金、筹备期人力与宣传成本以及备用流动资金等。行业平均水平在150-300万元之间，主要视园区面积、区位、装修要求等而定。

开店成长期：

模型测算7个月进入成熟期，即90%满园状态，核心变动数据为学员人数，随之带来运营收入和运营成本的同比变化。

开店成长期的第一个月为筹备期三个月之后，即第四月，假设每个月增长学员人数为10人

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次，7个月后进入90%左右的满园状态。行业平均水平在6-9个月之间。此外，由于营业收入构成为10个月的学员托育费和餐费，而运营成本则为12个月计，因此成熟期的回收成本对应的

月份数量为剩余前期投入与年度盈利的除数，表示月度有效盈利。

综上所得，税收优惠前，托育中心单店投资回收周期为21.63个月，约等于1年10个月时间。

（2）（税收优惠后）单店投资回收期预计可减少4个月

根据2.1假设，我们大致得到一个面积600㎡的托育中心，投资回收期为21.63个月，约等于1年10个月。根据测算，考虑税收优惠后的单店投资回收期减少约4个月至17.84个月，投资回报期的缩短主要来源于单店盈利能力增强，具体影响如下：

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开店成长期的盈利能力：

税收优惠前后，开店成长期回收的前期投入比例增长约10%。税收优惠后在正式进入稳定成熟期前已回收38.13%的前期投入，未实施税收优惠时同期回收比例28.39%。

成熟期的盈利能力：

税收优惠前后，成熟期的净利率水平增长5.47pct，进一步加深了前期投入成本回收速度。

第五节 2019-2020年我国早教托育行业竞争格局分析

一、早教托育竞争格局分散，直营加盟联合扩张

早教和托育分属两类业态，由于受众一致，多数企业采取混业经营。托育服务是指为3周岁（含）以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。早教服务则是指为婴幼儿提供早期教育服务。

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早教行业竞争格局较为分散，CR6≈20.96%。根据百度地图显示，截至2019年4月，我国各品牌早教/托育中心共计18331个线下网点。我们选取了市场上规模较大的6家早教/托育中心，分别是美吉姆、金宝贝、新爱婴、运动宝贝、东方爱婴等。根据其官网披露的教学网点合计约3843家，占总数20.96%。

各级城市的家长对早教必要性的认知程度较高，早教头部品牌通过加盟已下沉至三四线城市。受益于美吉姆、金宝贝等外资品牌进入，以及东方爱婴、新爱婴、运动宝贝等本土早教品牌的崛起，我国早教行业发展较托育行业早，市场认知度较高，根据2016年中国青年报社会调查中心对1999名孩子家长的调查结果显示，认为有必要进行早教的家长中，来自北上广深的约有61.5%认同，来自二线城市的约有57.1%认同，来自三四线城市的约有50.4%认同。从头部品牌的区域分布来看，其也已通过加盟的方式下沉至三四线城市，北上广深杭等一线城市网点数量占比不超过30%。

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托育行业则是2015年前后开始兴起，多集中在经济水平、消费意识领先一线城市。部分托育品牌最早来源于知名早教品牌，并渐渐独立于早教品牌发展，托育品牌独立的过程中，也兴起了部分区域性纯托育机构。包括原早教中心拓展品牌，如东方爱婴旗下的抱抱熊、运动宝贝旗下的mommyhome、红黄蓝旗下的亲子园、全优加等，这类托育机构承袭原早教中心的特性，以加盟为主要扩张方式。此外，还有部分纯托育品牌兴起，如广州的纽诺育儿、杭州的海盟国际、北京的妈咪助理，此类纯托育品牌多为直营模式。目前托育机构主要集中在一线城市，主要受限于经济水平与消费意识。

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二、加盟+直营模式助力早教机构扩张，纯托育机构仍需稳健直营

目前早教与托育业态逐步融合经营，但0-3岁早教与托育在顶层设计上的规范范围仍未定论。目前许多机构存在两类业务兼有的情况，但上海市政策中提及营利性托育机构利营业范围内需注明全日制、半日制或计时制，并专营托育服务。目前我国早教托育行业中，托育服务通常指全日制、半日制等工作日期间的服务，早教服务通常指课程制、计时制服务。因此，早教服务可能不纳入托育服务政策规范之中。若不纳入其中，则两者业态在经营规范方面以及政策优惠方面可能存在一定的差异。

在可能存在政策规范与优惠条件的差异下，部分早教机构开设成立独立的托育品牌，通过合作运营提供“早教+托班”混合服务。托育一般是周一到周五全天上课，早教一般是周六日授课或者工作日零散上课，两者合作运营，能极大地提升坪效。比如，运动宝贝及旗下托育品牌

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Momyhome；东方爱婴及旗下托育品牌抱抱熊等。

加盟模式易实现规模品牌效益，直营模式相对稳健，早教机构一般采取直营+加盟模式，直营通常布局在一线城市或区域中心城市，同时通过加盟模式下沉三四线城市。托育机构服务时间更长、安全性要求更高，目前多采取直营模式。早教机构主要营收来源是直营门店的课时费收入和加盟门店的加盟费收入。目前，连锁加盟是早教中心在全国范围扩张的最主要的模式。规模较大的早教中心，如金宝贝、美吉姆、红黄蓝等，大部分的学习网点都是通过加盟布局，加盟有利于品牌知名度的快速提高，从而吸引更多消费者，实现规模品牌效益。但同时也给机构提出较大的把控要求。因此，对于服务时间更长、安全性要求更高的托育机构来说，通常采取直营模式，加强服务质量的管控。如全优加、纽诺育儿等。

三、直营单店财务模型：早教托育融合经营可提高盈利能力，净利率区间10-30%

早教中心与托育中心的单店模型因城市、区位、消费客群定位等各类因素而存在变化，本文测算前提是一线城市（北上广深）核心区域，中高端园所。

早教与托育融合经营可能有效改善经营效率，进而形成更高的盈利能力。假设园区定位中高端，使用面积600平方米，生师比在1：5左右。根据模拟测算，若单纯经营早教，则收入规模约504万元，税后净利润63.7万元，对应净利率12.64%；若单纯经营托育，则收入规模约594万元，税后净利润130.87万元，对应净利率22.03%（托育服务在2019年6月28日出台税收优惠政策后，净利率提高了5-6pct）。若在托育基础上，周末增加一天的早教班，则收入规模约674.64万元，税后净利润182.71万元，对应净利率27.08%。理论上早教+托育能够实现更高的经营效率，但考虑两者业态不同，消费者需求有所差异，混业经营可能不达预期。

融合经营改善效率的路径主要体现在人效和坪效的增加，以及托育服务带来的税后优惠以及低成本获客渠道。托育一般是周一到周五全天上课，早教一般是周六日授课或者工作日零散上课。在

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各自独立运营中，都存在不同时间段的空间闲置问题和时间闲置问题，融合经营下，时空闲置问题理论上会有所改善。此外，2019年6月28日，财政部发布托育服务相关的税收优惠政策，托育服务能够免去增值税并减按90%计企业所得税，将带来5-6pct的净利率提升。最后，托育服务由于长期、高频，因此能为早教业务提供一定量的用户转化，进而降低早教业务的单位获客成本。

第六节 2019-2020年托育中心与早教中心：单店盈利模型及敏感性分析

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一、托育中心：单店盈利模型及敏感性分析

（一）成熟期单店盈利模型：客单价5000元&满班率80%下，净利率约12.89%

托育中心的单店盈利模型受区域因素、标准学位设计、客单价、生师比等众多因素的影响，我们根据合理假设测算得出，以广州为例，园区规模600㎡的托育中心为模板，客单价5000元/月，在市场较优状况下，即满班率80%，处于成熟期的托育机构年度营业收入528万元，税后净利率约为12.89%。我们在市场草根调研信息获取的行业平均5-20%的单店净利润信息相符。

模拟的单店模型——具体假设如下：

1、园区规模、性质假设：园区规模600㎡、对应标准学位120个，地处一线城市（以广州为例）、客单价5000元/月。托育行业目前仍处于发展早期，一线城市入托率仍不足5%，二三线城市更低，因此基于实际市场情况，我们以一线城市作为托育机构经营背景，对应月收费5000元/人。托育中心面积以草根调研来看，多分布在500-1000㎡，社区型托育中心会偏小，这里取600㎡对应120个标准学位计。

2、收入假设：成熟期满班率假设为80%，收费周期10个月。托育中心由于非刚需问题，通常难以做到100%满班率。草根调研后发现，托育机构在运营情况良好下一般可保持80%左右的满班率。此外，由于过年过节等情况，托育学员通常并非12月均在校学习，模拟幼儿园情况，收费周期大致在10个月左右。

3、人力成本假设：教师生师比在5：1左右，配备清洁、保健医、客服等少量其余员工以及园长一位。托育中心的综合生师比假设在5：1，依据2019年10月发布的布《托育机构设置标准（试行）》和《托育机构管理规范（试行）》，不同年龄段配备比例不同，考虑托育机构的主流客群在1岁-3岁之间，取综合比例5：1。园区各人员薪酬水平假设：园长/月薪1万元、保洁/月薪2500元、厨师/月薪4000元、保健医/月薪4000元、老师根据级别月薪在3000-7000元之间。一名班主任（月薪7000元）、一名主教（月薪5000元）与一名助教（月薪3000元）构成一个教师班组，一个班组对应15名学生，学生最大不超过18人。

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4、租金水电成本假设：房租假设为3元/㎡/天，水电物业等在租金基础上取小幅百分比。根据58同城社区底商商铺租赁价格，在广州各地区的日租约在2-5元/㎡/天，我们假定模型取中间值3元/㎡/天计算。由于水电物业多与使用面积呈相关关系，因此在租金基础上取20%左右。

5、折旧摊销、管理费用、销售费用等：折旧摊销主要由固定资产初始投入5年均摊成本组成，主要固定资产包括72万元装修成本以及12万元的教辅教具等配套设施。管理费用是除人力成本和折旧摊销以外的管理费用，如差旅费、会议活动会、绩效奖金等等，按照行业水平10%计算。销售费用主要包含宣传成本以及销售人力成本，假设2个招生专员/月薪6000元+宣传费用3万/月。

6、税费：税费主要有增值税及附加、企业所得税、印花税组成。

其中增值税为6%，附加税如城市建设税＝增值税*7%、教育附加费=增值税*3%、地方教育附加=增值税*2%等；企业所得税为25%；印花税为千分之5。

注：托育机构按照2019年6月新的税收政策享受增值税全免，企业所得税减按90%征收，目前具体政策细则仍在落地推进中，为了保持可比性，本文暂不考虑托育机构的税收优惠。预计相关的税收优化于2020年落地，我们预计税收新政落地后，单店成熟期税后净利率可提升5-6pct，投

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资回收周期可缩短4个月左右。如果想进一步深入了解，可参考广证恒生于2019年7月12日正式外发的专题报告《托育机构必读：税收新政能省多少钱？》

根据以上假设，我们大致得到一个面积600㎡的托育中心，在80%的满班率情况下，年营收额为528万元，税后净利润约68.05万元，净利率约12.89%。

（二）盈利能力敏感性分析：50%满班率是企业的生命线，满班率每提升1%对应净利率提升约0.37%

为考察托育机构的盈利能力在不同满班率情况下的变动，我们对该单店模型进行敏感性分析，得出了以下2点结论：

1、假设客单价5000元情况下，55%的满班率是托育企业的生命线，低于此阈值托育机构将面临亏损；

2、目前市场上的托育机构满班率一般分布在50%~90%之间，满班率每1%的提升，对应平均净

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利率提升0.37%。其中在4000元、5000元、6000元、7000元、8000元课单价下，满班率每1%的提升，分别对应平均净利率提升0.61%、0.40%、0.33%、0.28%、0.25%。

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二、早教中心：单店盈利模型及敏感性分析

（一）成熟期单店盈利模型：课时价180元&满班率70%&消课率60%下，净利率约11.26%

由于早教与托育两种商业模式较为相近，因此我们构建的早教机构单店盈利模型大致与托育中心相同，即以广州为例、单店面积600㎡、生师比5：1、房租3元/㎡/天、管理费率10%。主要区别如下：

1、收入假设：课单价为180元，一年96课时，成熟期满班率为70%、消课率为60%。市场上的早教课时价分布在100~250元/课时之间，此处我们选取中间值180元作为课单价。我们假设早教机构每日课程分为5个课时，同一时间内最多可容纳120名学生（与托育的120个学位假设对应），按一周两课时计算，一年标准课时为96个（2课时/周*4周/月*12月/年=96课时/年）。由于早教业态中学生的流动性、稳定性均大于托育机构，早教机构满班率普遍低与托育中心，另一方面早教业态还需考虑消课率，头部企业美吉姆的消课率约70%，我们以60%来代表良好运营下的普通早教机构成熟期水平进行测算。

2、人力成本假设：早教机构不提供餐饮服务，因而不需要雇佣厨师。老师方面由于满班率下调并且老师可以轮班上课，因次教师配置较托育少。

3、销售费用：早教机构对招生宣传的需求更强、要求更高，因此增加招生人员至4名。除以上三点外，其余假设与托育机构保持一致。由此，我们大致得到一个面积600㎡的早教机构，在70%满班率以及60%消课率情况下，年营业收入约435.46万元，税后净利润约49.03万元，净利率约11.26%。

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（二）盈利能力敏感性分析：消课率的影响强于满班率，半数组合净利率在0-20%之间

（1）满班率的影响情况：满班率每提升1%对应净利率提升约0.46%

基于2.1单店模型的假设，课时价180元、消课率60%的情况下，满班率每1%的提升（50-90%之间），对应平均净利率提升0.46%。

（2）消课率的影响情况：消课率每提升1%对应净利率提升约0.91%

基于2.1单店模型的假设，课时价180元、满班率70%的情况下，消课率每1%的提升（40-80%之间），对应平均净利率提升0.91%。

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（3）满班率&消课率共同影响：消课率的影响强于满班率，半数组合净利率在0-20%之间

在180元课单价条件下，市场机构的运营水平主要分布在如下范围内，即满班率在50%~90%之间、消课率在40%~80%之间，对应利润率区间为（-42.59%~28.94%）。根据敏感性分析我们锁定了1681个组合模型，根据其分布状态，我们归纳出以下几点结论：

在1681个组合中——

（1）约有27%的组合处于亏损状态。反应了目前市场上的早教机构在运营能力较差的情况下，满班率和消课率都相对偏低，从而导致了运营亏损。

（2）约24%的组合处于微利状态，净利率介于0-10%之间。反应了目前市场上的早教机构有相当一部分概率仅能获取微薄的利润空间。

（3）约有30%的组合净利率介于10-20%之间，是组合中分布最多的区间，反映了在对消课率

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与满班率进行调整改善后，市场上大多数机构均能获取的一般的单店净利率。

（4）分别13%的组合净利率超过了20%，其表示若企业在180元客单价的水平下，对消课率与满班率进一步调整改善后，能获取的较优的单店净利率。

（5）6%的组合净利率超过了25%。其表示若企业在180元客单价的水平下，获取了超过25%的净利率，那么它已属于早教领域非常优秀的运营机构。

从满班率与消课率对盈利能力的边际贡献来看：

（1）消课率是影响早教机构盈利水平的重要因素，消课率每提升1%，对应平均净利率提升在0.87%以上，最高可达1.45%。满班率对早教机构的盈利能力也有一定的边际贡献，其对净利率的边际贡献最低0.34%，最高可达0.91%。

（2）增加满班率或者消课率之间任意一个都能带来利润的提升，在课时价180元前提下，两者同步优化至，约57%满班率&57%的消课率是正盈利的分界岭。约62%满班率&62%的消课率是10%净利率的分界岭。约71%满班率&71%的消课率是20%净利率的分界岭。

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三、混合经营下优先布局托育，单日早教人流>12时可考虑分离独立早教课室

早教与托育本身是两个业态性质，早教侧重于教育属性，带有素质教育的特性；托育侧重于保育属性，以养育需求为主。海外市场通常以纯托育机构为主，比如光明地平线等，但国内市场由于教育体系和社会环境因素的影响，消费者倾向于将托育和早教结合在一体完成。再加上托育业务受到政府广泛支持，能够获得额外的税收政策优惠和补贴等，目前市场上也逐步形成早教+托育混合经营的业态。

从经营的角度来看，若单一早教业务能够保持60%的消课率&70%的满班率、托育能够形成80%的满班率的情况下，单一业态的坪效也相对良好。但受限于区域消费结构和机构运营能力来看，达到这一水平是非常不容易的。因此基于运营的考虑，满足消费者多样的需求，将早教和托育混合经营以实现坪效的优化是可选的途径。

（1）在市场普遍运营能力水平下，托育盈利能力强于早教，可优先考虑托育业态

在用户的接受程度方面，0-3领域市场认知度和接受度都相对较低，过去普遍以隔代养育或者保姆月嫂为主，金宝贝、美吉姆等海外早教品牌的海外原型本身是月付制度的托育业态，如美国的

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光明地平线等。到国内转变为课程制的早教业态正是考虑到当时托育接受度较低的社会现实。但2018年以来，受益于国家对托育行业的大力支持，社会对托育的接受程度正在逐步提高。

我们在5000元托育价格和180元早教价格前提下，排除地理位置等因素的影响，分别考虑不同的满班率情况下两者的净利率水平，得出以下结论：早教需要保持60%左右的消课率才能获得托育机构同等水平的净利率。参考市场上早教机构的现实经营状况，头部企业美吉姆的消课率在70%左右，小型机构消课率实际大多在50-60%左右（1周1节课左右）。因此在市场普遍运营能力的水平下，经营托育业态的盈利能力大概率要优于早教业态。

（2）单日早教人流>12人次时，可考虑独立1间早教课室专门运营

以早教课时价180元以及托育价格5000元为基础进行模拟推算：

由于托育主要占用周一至周五白天时间，早教还占用除此之外的晚上或者周末全天的时间，因此只有周一至周五白天时段课用于混业经营。我们将按早上2次、下午2次，全天4次课时安排分别计算早教和托育教室的单日价值。

托育教室：按月付费5000元、一月30天计算，托育学位每天的价值为166.67元。一间容量

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为15学位的托育教室单日价值约为166.67*15=2500元。

早教教室：按180元课时费、一天4课时计算，一个早教学位每天的价值为720元，一间容量为15学位的早教教室单日价值约为720*15=108000元

以上课室价值计算基础上，考虑出勤率的影响，现加入该因素分析。托育的出勤率一般在85%以上，对应当天课室的价值约为2125元+。对应来看，早教课室达到同等价值需要20%的出勤率，对应当天学员流量为12人次。即当单店当天早教学员流量达到12个人次以上，即可分离1个教室作为早教课室。当第一间早教课室饱和后（60人次/天），若人次继续增加至12+60=72人次，可分离出第2个教室，以此类推。

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第七节 重点企业分析

一、目前较具规模的托育机构分析

早教托育行业在政策推动下渗透率逐步提升，预期将率先在消费意识与经济水平领先的一线城市发展，托育企业单店盈利能力在税收优惠的基础上将再上一个台阶。

建议关注以直营或直营+加盟（其中直营占企业收入比重较大的）模式的、社区型的、托育业务占比较大的机构。

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二、美吉姆（002621.SZ）：A股唯一早教龙头

美吉姆来源于美国，2009年引入中国。截止到2019Q1已在全国拥有门店数451家，会员量逾15万人。2018年营业收入3.62亿元，同增67.2%，净利润1.91亿元，同增118.1%。

广证恒生认为其亮点在于：

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1）品牌底蕴深厚，助力加盟业务成长。美吉姆品牌于1983年在美国成立，35年来专注于儿童早教领域，并不断完善和丰富课程体系。目前全球范围内已有30个国家和地区开设了美吉姆国际儿童教育中心，2009年美吉姆进入中国，刚进入3年内美吉姆（中国）的上课会员量已突破10万人，并在此后的几年中持续保持稳步快速的增长。美吉姆的品牌影响力逐年提升，成为越来越多中国家庭的首选早教品牌。

2）课程设置科学合理，标准化体系助力复制。美吉姆专注于帮助婴幼儿进行体能、情感、认知及社交能力的发展，开设欢动课、艺术课、音乐课三类课程，课程内容的科学性经过长期实践检验。美吉姆全国范围内的数百家美吉姆早教中心，均按照美杰姆的统一标准化经营规范进行运营和人员培训，并由美杰姆持续提供运营咨询等各方面支持，保证所有会员都能享受统一的、高品质的客户服务。

3）布局二三线城市驱动成长，退费率处于下降区间。截至2019年Q1美吉姆中心451家，其中96家位于北上广深行等一线城市，占比仅21%，二三线城市市场前景广阔，公司率先布局将长期驱动公司成长。从退费率来看，考虑公司的品牌以及服务的优势，2017年较2016年一二三线城市退费率变动分别为-24.8%/8.9%/-11.9%，从整体来看退费率从2016年的2.79%减少至2017年的2.61%。

三、金宝贝：全国性早教加盟龙头

金宝贝起源于美国，2003年引入中国。致力于为0-5岁年龄阶段的宝宝提供适合的学习课程，课程涵盖家庭教育、学校技能和生活技能等。截至2019年7月，金宝贝旗下拥有超500家早教中心。

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广证恒生认为其亮点在于：

1）全球布局广泛，品牌底蕴深厚。金宝贝成立于1976年，已经发展成为儿童成长方式引导者，涵盖早教课程、家庭教育和游戏玩乐。目前全球范围内已有40个国家和地区开设了800多家中心，2003年进入中国，连续多年当选最受欢迎的早教品牌之一。

2）入乡随俗，研发区域特色课程助力市场培育。早在2009年金宝贝就通过独立的研发和摸索，研发了独特的亚洲音乐课程，其内容涵盖中国、日本、韩国、印度尼西亚等各亚洲民族的特色音乐及舞蹈游戏。让中国金宝贝课程逐渐形成符合中国及亚洲特色的内容及表现形式，深受中国家庭和宝贝的喜爱。

3）深入二三线城市，广泛布局下沉市场。金宝贝旗下中心超500家，其中仅125家布局在北上广深杭，占比仅25%，其余300多家中心，主要通过加盟模式，以品牌输出广泛布局于国内二三线城市，下沉效果良好。

四、全优加：华南优质早教托育综合型品牌

全优加成立于2002年，是国内最早从事早期教育的机构之一，中国早期教育十大影响力品牌，广东省早期教育行业协会会长单位，广东省连锁经营协会副会长单位。根据公开披露，2018年营收规模突破1亿元，累计学员人数12万人。截至2019年7月，全优加旗下合计直营店37家，加盟店33家，合计70家。此外，公司还成立商学院从事早教师资及营销、运营管理人才培

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养，至今为行业培养输送超过13000名专业人才。

广证恒生认为其亮点在于：

1）长期深耕早教事业，用户口碑良好，具有良好的品牌效应。全优加以直营模式经营十来年才开始尝试加盟业务，对园区运营管控强，服务质量得以保障。是中国早期教育十大影响力品牌，广东省早期教育行业协会会长单位，广东省连锁经营协会副会长单位，具有一定的品牌效应。

2）钻研幼儿早期教育，独创“1+2+N”课程体系，自研“卓越”系列精品内容。全优加以家园共育为基础，托育与早教为双动力，围绕素质教育方向的特色课程为补充形成“1+2+N”教学体系。还基于0-6岁的中国宝宝特质和各阶段发育关键期，融合教育学、医学、心理学、生物学、运动学、营养学的专业知识，遵照中国教育理念和人文环境，自研“卓越”系列精品内容。致力于科学、系统化的培养中国宝宝综合素质能力。

3）重视人才建设与企业标准化运营。全优加致力于打造专业型人才、管理型人才和复合型的行业人才，成立商学院专门孵化早教托育人才。与中山大学、华南师范大学MBA中心、广东外语艺术职业学院、广东女子职业学院等多所高校达成战略合作关系，至今为行业培养输送超过13000名专业人才。此外，全优加积极倡导并引领行业标准化建设，致力于为行业规范化发展作出贡献。

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五、纽诺教育：华南领先的专业型托育机构

纽诺教育成立于2010年，致力于为0-6岁宝宝家庭提供专业、系统、安全的家庭育儿服务，产品定位在于中高端家庭。截至18年底已有26家直营托育中心，其中70%是社区店。此外，公司还经营在线育儿课堂以及“睡眠顾问”职业培训，目前拥有200万+课程用户，培养了1,000+睡眠顾问。

广证恒生认为其亮点在于：

1）创始人为行业KOL，个人IP为品牌赋能。王荣辉本人的在线育儿课程累计用户量超200万。在线上获客成本高企的市场上，具有较好的粉丝传播效应，其全网自媒体的累计粉丝数超过三百万，“王荣辉快乐育儿”、“纽诺教育”等自有流量公众号具有一定获客优势。

2）标准化培训和管理体系，稳定的单店模型实现快速扩张。纽诺教育以清晰的职能划分，合理的规则设置为基础，完成了教研体系、人才培训体系、运营模式的标准化。在标准化体系下，公

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司单店模型稳定，自2016年至今2年多时间已开设26家直营托育中心。

3）自研的在线父母育儿课程体系以及睡眠顾问培训课程体系共筑专业性。其“睡眠顾问”培训课程体系，目前已累计培养了超1000位专业睡眠顾问，提高行业从业人员水平；其开设的在线育儿课程，从家庭端保障育儿过程的知识同步。进而实现良好的家园共育效果，获取较好的用户口碑。

融资情况：纽诺教育历史融资3次，2019年4月完成最新一轮B轮融资，由广发信德、广州市中小企业发展基金投资数千万元。

第八节 2020-2025年我国早教托育行业风险提示

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一、市场发展不及预期风险

托育市场虽然潜在需求广大，但目前我国普遍存在隔代养育的习惯，对专业托育机构的认知度较低，专业托育机构存在发展不达预期的风险。

早教托育行业的服务对象年龄在0～6岁之间，市场规模与新生儿人口息息相关，2015年“全面二孩”政策后，我国新生儿数量仅增长了2年，2018年全国新生儿呈下滑状态，未来预期仍将呈下滑趋势。若行业渗透率及消费水平未能及时提高，可能导致早教托育行业市场发展不达预期。另一方面，托育市场虽然潜在需求广大，但目前我国普遍存在隔代养育的习惯，对专业托育机构的认知度较低，专业托育机构存在发展不达预期的风险。

二、持续经营能力不确定的风险

托育行业发展较为早期，市场非刚需，企业运营过程中的单店盈利模型差异较大，若扩张速度较快导致持续经营能力存在风险，可能使得集团下多家机构收到牵连。

三、专业师资少的风险

目前，托育行业发展存在专业师资稀缺的问题，0-3岁婴幼儿的照护人员普遍缺乏专业度，不仅在“托管”方面的服务质量令家长担忧，而且在”教育“方面无所长，师资的不专业与不稳定可能不利于机构的长期经营。

综上所述，市场需求大、政策红利加持，将推动托育机构的兴起，但在早期发展中风险尚存，因此，运营决策需谨慎，机构要素构建成熟是关键。

四、行业竞争加剧

当前早教托育行业仍处于初级阶段，市场渗透率不足10%，且进入门槛低。在政策利好之后，可能伴随而来的是大量新进入者的涌入，将会加剧行业竞争程度，进而增加企业的运营成本，影响企业的实际盈利能力。

五、持续经营能力不确定

托育行业发展较为早期，市场非刚需，企业运营过程中的单店盈利模型差异较大，若扩张速度较快导致持续经营能力存在风险，可能使得集团下多家机构收到牵连。

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六、政策变化风险

目前许多机构多数存在两类业务兼有的情况，但目前多项政策中仅提及“托育”机构与服务，将托育机构定义为采取全日托、半日托、计时托、临时托等方式，为社区居民提供托育服务的企业、事业单位和社会组织。托育服务定义则是为3周岁（含）以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。但目前行业中，托育服务通常指全日制、半日制等工作日期间的服务，早教服务通常指课程制、计时制服务。早教服务可能不纳入托育服务相关政策之中，存在一定的不确定性。

七、税收优惠政策对象范围界定风险

目前许多经营早教托育事业的机构多数存在两类业务兼有的情况，目前我国早教托育行业中，托育服务通常指全日制、半日制等工作日期间的服务，早教服务通常指课程制、计时制服务。

根据政策规定的“社区托育机构”定义，早教服务可能不纳入托育服务政策规范之中。

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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择

企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。

第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择

一、无差异性目标市场营销战略

采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。

在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。

采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。

二、差异性目标市场战略

在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。

这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。

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三、集中性目标市场战略

企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。

实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。

第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素

一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：

一、企业资源

如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；

二、产品的同质性

如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。

三、市场的同质性

如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应采用无差异性或集中性目标市场战略。

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四、产品所处的寿命周期阶段

当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。

五、竞争对手的市场营销战略

竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。

企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。

第三节 企业目标市场选择问题及对策

随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。

一、企业选择目标市场的必要性

市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企

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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市场的占有率，使得企业获取更大的收益。

目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应整个市场的发展。

二、目标市场选择过程中存在的问题及对策（一）目标市场的选择过宽

目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。

（二）目标市场的选择过于雷同

目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不

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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖性，从而提高企业的经济效益。

（三）目标市场选择的随意性

目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下几个原则：

第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够的利益。

第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市场。

第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。

只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。

三、企业目标市场进入模式策略（一）密集单一市场模式

最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一

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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。

（二）产品专门化模式

所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还需要具有大量的专业营销人才。

（三）市场专门化模式

此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。

（四）有选择的专门化模式

有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。

（五）完全市场覆盖模式

完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性

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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销可以最大化的获取细分市场中的经济效益。

上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。

随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。

第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析

一、新、旧产品的关系

本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o

新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o

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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如VCD和录像机，录像机不仅能实现VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是VCD所不具备的功能，因此录像机是对VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对软盘的完全替代等。

新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。

基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周期。

二、新、旧产品的市场目标比较分析

市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。本

基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产

（一）部分替代新、旧产品市场目标分析

部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较优势和目标客户群。

旧产品市场目标分析：

在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若

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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。

新产品市场目标分析：

利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。

可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。

（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析

旧产品市场目标分析：

不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。

新产品市场目标分析：

利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目标市场基础上开发新的目标市场。

可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。

三、新、旧产品的市场定位比较分析

产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。

正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认

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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。

（一）新、旧产品市场定位的比较分析

将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。

新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额持续增长，实现向成长期的跨越。

旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。

（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同

企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就会被新的市场力量推到受制约位置。

新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。

产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业

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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的研发，并做好旧产品退出市场的准备。

对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。

新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。

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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据

第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则

企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。

一、科学性

科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。

二、实践性

战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。

三、前瞻性

前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得

四、创新性

创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众

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创业万众创新提出了新的更高要求。

五、全面性

战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。

六、动态性

公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。

第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据

一、国家产业政策

产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。

发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。

企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。

二、行业发展规律

2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。

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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。

不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的IT行业。

企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。

三、企业资源与能力

企业应根据自身资源与能力制定发展方向。

企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。

四、可预期的战略目标

战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。

第三节 影响目标市场选择策略的主要因素

一、影响目标市场选择策略的主要因素

企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：

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1、目标市场因素

在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。

2、企业产品因素

目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。

3、企业投资效益因素

市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。

二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素

对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：

1、对竞争环境没有充分调研、判断失误

市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业

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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。

2、多元化盲目扩张消弱价值基础

许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。

3、旧组织结构制约战略执行

新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。

三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区

很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略的规划需要规避哪些误区呢?

1、规模经济误区

企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。

2、规避风险误区

多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多

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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。

3、快速发展误区

我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。

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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程

第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作

一、公司制定目标市场选择策略规划要点

科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。

1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构

发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。

2、要科学编制公司目标市场选择策略

公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。

3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素

公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。

二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作

企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：

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1、企业的基本性问题

每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。

2、增强对基本决策的反思意识

企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。

3、关注企业整体发展

及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。

第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容

一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容

对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：

1、确定企业的发展方向及目标

经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向

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目标绝不是一个人的愿望。

2、制定相关的约束和政策

这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。

3、计划与指标

这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。

二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤

在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些?

1、制定企业的初步目标

提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。

2、对企业自身的资源进行分析

应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。

3、对企业自身的潜在价值进行评估

主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。

4、评价和选择进入市场的报告

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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。

5、制定企业目标市场选择策略规划

其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。

三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容

企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。

1、企业总体的目标市场选择策略

主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。

2、企业经营战略

配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。

3、企业职能战略

企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。

第三节 构建目标市场选择策略研究体系

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一、研究体系构建与实施的内涵

新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。

一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。

二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。

三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。

四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。

五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。

六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。

二、整合内外部资源做好顶层设计

1 基本思路

围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。

2 工作机制

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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。

3 工作目标

构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。

三、构建闭环的战略研究体系

构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。

四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁

一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济

(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。

二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。

三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方

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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。

四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。

（二）内部分析就是发现优势与劣势

一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。

二是运用分析工具进行自我解剖。通过SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。

第四节 科学制定目标市场选择策略规划

企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。

一、掌握科学的决策方法和程序

企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。

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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。

二、遵循科学原则，建立竞争优势

企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。

首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。

其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。

第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。

第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。

第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。

第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。

三、提高决策者素质

决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的

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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。

四、全面了解企业环境

企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。

五、科学制定目标市场选择策略

1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。

2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。

3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。

六、降低风险

企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。

企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。

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第五节 制定目标市场选择策略需注意事项

一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点

企业对于目标市场选择策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：

1、企业目前的发展状况如何

首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。

2、企业要将自己的眼光放长远

企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。

3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案

即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。

二、制定目标市场选择策略目标注意事项

企业对于目标市场选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业目标市场选择策略规划的注意事项有：

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1、企业的目标

要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。

2、职能目标

为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。

3、时间的配套

把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。

三、制定目标市场选择策略规划的注意点

企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的目标市场选择策略体系。企业目标市场选择策略规划的相关注意要点有：

1、整合现有资源和收集市场情报

今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。

2、营销策略的策划

企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应

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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。

3、产品目标市场，产品价格的定位策划

在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。

四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误

IT行业是发展非常快速的行业，从而对于IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。

1、盲目追求投资

当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。

2、盲目追求增长速度

除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长10%、利润增长10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。

3、盲目追求多元化经营

多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。

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五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划

企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。

1、企业在资金积累阶段

在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。

2、企业在人才积累阶段

企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。

3、企业在发展成熟阶段

企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。

六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面

企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。

1、技术对企业发展而言是重的

企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃

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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。

2、探析企业整体发展问题很重要

企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。

3、探析企业发展的基本问题很重要

树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。

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第六章 2020-2025年中国早教托育企业目标市场选择策略探讨与建议

第一节 2020-2025年中国早教托育企业目标市场选择策略

一、分析各种影响因素，确立目标市场

企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场选择。

目标市场选择的主要原则

1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。

2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。

3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。

4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。

5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。

二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场

企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能够顺利地开展，促进销售量的增加。

三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场

企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员

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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。

四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场

企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。

五、深化和增强顾客的品牌意识

在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。

六、加强企业自身各方面的管理建设

在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。

七、深化企业的品牌定位

由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。

八、实行品牌与产品定位相结合

由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。

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第二节 2020-2025年中国早教托育企业目标市场开发战略建议

一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力

迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。

二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户

对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。

三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源

企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。

四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系

树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提高产品的吸引力和客户的忠诚度。

五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场

电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场。

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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合

渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。

第三节 中国早教托育企业的国际目标市场选择战略

在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。

一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合

海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。海尔聘请在飞利浦从事16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。

同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多

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了”。

二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱

海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。

海尔以生产电冰箱起家，从1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩张。当海尔1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。

通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在2003年成长起来的企业。由于对市场盲目乐观，2005年新增库存14万多台，市场份额仅占2.5%。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。

三、多元化战略的经验与教训

海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：

1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认可。

2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。

3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门

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外汉。

选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。

现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展2-3个具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。

海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来企业经营成败的关键一搏！

第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略

一、吉利公司简介

浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。

吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口5000辆，出口国家、地区达30多个。为更快的走向国际平台，从2003年4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收购Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年3月，完成对沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。

二、选择国际目标市场战略理论分析

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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t

企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。

国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。

在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。

三、吉利公司选择国际目标市场（一）确立目标市场

吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已

吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。

当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。

（二）明确市场定位

吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高

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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。

当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。

（三）确立营销模式

对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风险较高的CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。

（四）确保国内市场份额

吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。

第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略

金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=

一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司

――丰田汽车公司案例剖析

（一）从日本本土向全球的战略转移

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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从1980年代丰田大举开发美国市场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的75%左右。日本爱知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司2005年全球销量为718万辆，其中在日本本土的销售预计只有180万辆，在海外销售538万辆，占该年度计划总销量的74.9%。

由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就成为获取利润、稳步发展的关键。

受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与2007年同期相比下降7%至61万辆。在北美市场，丰田的新车销量为124万辆，比上年同期下滑7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润4125.9亿日元，比2007年同期的营运利润下滑高达39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润下降。

在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。

（二）三大市场战略比较分析

1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车

关键词：市场空隙与技术创新

在60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。

丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方

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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。

丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

2、欧洲市场：09年在欧洲推出iQ-inspired微型车

关键词：本土化设计

从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设计产物。

针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列举丰田IQ和奔驰SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款1.0升汽油发动机，这款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰SMART那台0.7L过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和尺寸上都要略大于SMART。

这辆于2009年全面投放欧洲市场的IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的Aygo车型还短了42.5mm，比丰田雅力士也短了77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为iQ概念车制造了“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田IQ将比奔驰SMART更加实用，更重要的是由此可以增加两个备用座位来提升日常使用的方便性。

该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以IQ为标志的多款针对城

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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。

3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略

关键词：步步为营，树立品牌认同感

前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变得和美国市场一样重要。”场

丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决定增加投资500亿日元（约5.79亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰田战略目标的实现。

2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认知。而事实上，这样的案例是非常多的。

丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻了。

二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略

――区域顾客需求为中心

以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自

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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲

可以看到，在美国市场上，丰田在60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。

无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。

建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。

三、丰田经验总结及其启示

纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用CRM模型来解读更加直观。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。

丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来讲CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。

采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。

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第七章 2020-2025年中国早教托育企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨

第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施

构建目标市场选择策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。

一、结合实际、精心制定工作实施方案

面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发目标市场选择策略工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制

1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。

2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。

3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。

三、营造全员全链条参与环境

1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。

2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。

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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。

4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。

第二节 产业结构层面

一、认识规律特征指导产业发展

发展早教托育产业要对发展规律有清醒的认识。

不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。

二、夯实产业基础促进产业健康

基于对早教托育行业发展规律的认识，针对我国早教托育产业重应用、原始创新不足的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢早教托育产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。

三、优化产业结构，加强技术创新

企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。

科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。

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四、完善企业供应价值链

目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。

五、积极促进早教托育企业的集约化建设

改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力

当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争力。

七、提升产业战略竞争力

目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争力。

第三节 市场运营层面

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一、必须把做强做优放在更加突出的地位

近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。

因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续健康发展。

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争

中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要求，认真抓好ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。

三、以客户为导向，满足客户需求

你所做的一切，就是让你的顾客满意。

客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满足客户需要上，包括以下几个要素：

服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产品和服务。

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四、创新经营模式

近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。

可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。

当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模式，实现“二次创业”。

五、价值创新开拓战略蓝海

深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑——价值创新。

价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。

价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。

因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要同时追求“差异化”和“低成本”。

而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经济。

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需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。

六、紧跟市场发展

众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充分挖掘城市市场的目的。

七、实施“走出去”战略

经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。

而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。

在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。

八、坚持“五化”发展举措

一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。

二是着力推进利润来源的多元化

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企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务的业务营销平台。

三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。

四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施数字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。

五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成部分。

第四节 技术创新层面

一、实施技术创新战略

世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发优势。

另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业业可持续发展的必然选择。

二、大力增强科技创新能力

我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实

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加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。

需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。

三、明确技术创新工作目标

企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目标，对企业技术创新具有重要意义。

四、构建高效的技术创新管理体系

探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式

学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。

着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。

逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相

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关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政府科研经费投入和扶持。

积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。

第五节 产品开发与竞争层面

一、积极进行产品开发

产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业企业在研发新产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产品的研发。

在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短企业产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需求，提高企业企业的竞争力。

二、产品式样竞争策略

市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，可以视为品牌或企业之间的直接竞争。

在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还

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不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷了。

由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。

产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘了。

三、产品大类竞争策略

就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一组比较狭义的产品式样竞争者的总和。

在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产品的替代，直至弱势产品走向衰退。

由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。

四、产品使用价值竞争策略

随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使

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用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。

从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。

因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。

第六节 营销推广层面

一、坚持营销的正确定位策略

(一)多层次的客户定位

各企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。

(二)品牌及服务的特质化定位

企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此企业应当不断根据市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及

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其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。

(三)营销理念动态发展的定位

面对瞬息万变的市场，面对大众对产品需求的不断变化，企业应当以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代消费者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得客户的信任、支持、赞誉。

(四)客户沟通中的营销文化定位

营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生活水平的提高，作为消费者的客户来说，他们的消费已经由本能的需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得企业易于与客户取得沟通和认同，是企业营销层次的较高境界。因此，作为企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。

(五)营销中的客户服务定位

营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。

二、注重实施营销中的品牌策略

(一)认真凝练企业品牌内涵

企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为企业，应当根据固有的优势和当前市场的需求，积极挖掘自身产品及其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业成功品牌。

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(二)不断提升企业品牌水准

企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际企业通行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。

(三)注重发挥企业品牌优势

实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求企业，应强化日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。

三、选择实施多元化营销手段的策略

(一)实施以利润最大化为目标的营销

目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大企业市场份额。

(二)注重知识营销手段的应用

企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入产品的创新，更应当在此过程中注重对客户进行有关知识的宣传、普及，使广大客户了解新的产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的产品的销售。

(三)推进网络营销手段的实施

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网络技术应用于企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它有利于提高产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。

(四)积极发展关系营销

关系营销简单地说就是互动营销，是企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互动有利于企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客户市场的极佳方式。

四、基于消费观念和文化导向的营销

基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。

第七节 客户服务层面

一、服务将成为核心

在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，

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服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了服务经济时代。

二、以顾客满意为核心

随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。

企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略之一。

三、提高企业服务水平

从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户进行引导。

四、与用户建立战略合作关系

与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。

五、“服务竞争”最有效的竞争策略

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“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。

第八节 企业管理层面

随着国内外市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。

一、建立完善的企业管理体系

①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合规定的企业文化。

②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚力。

③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避免工作人员发生业务上环节上的隐患.

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象

①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；

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②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；

③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和经济当量上提升自己，争创发展新优势；

④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式

当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。

我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反应的社会化价值创造网络。

四、大力提高企业集团管控的能力

近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大企业亟待解决的紧迫问题。

我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的

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治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，努力规避经营风险。

五、提高人员素质，提高管理水平

拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组合配置中起着主导能动作用。企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。

每一个企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。

六、加强资金管理，提高企业融资能力

推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。

七、开放式创新与组织学习

网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。

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基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争优势。

企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和可持续发展战略，不断提高中国企业的核心竞争能力。

八、强化安全法制化建设

推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。

九、大力提升国际化经营管理水平

加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布的数据显示，中国100大跨国公司2011年的平均跨国指数为12.93%，不仅远远低于同期世界100大跨国公司62.25%的平均水平，而且远远低于同期发展中国家100大跨国公司38.95%的平均水平。

我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。

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第九节 企业文化建设层面

企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可持续发展的灵魂。

一、企业文化的层次

企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。

二、树立企业价值观

在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。

一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发展方略。

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力

行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、技术手段

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和产品方向。

建立创新型企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力

企业的文化内涵成为企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的品牌奠定了雄厚的基础。

培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据市场不同的消费群体，确定品牌的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展

21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。

企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。

1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形

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成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。

2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。

3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展的价值观。

4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。

第十节 人力资源管理方面

当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。

一、确立人才队伍建设目标

确立人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。

对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中90后的员工比例将会逐渐增高。所以90后这批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。

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二、大力实施人才战略，推进机制创新

面对国际国内新形势、新机遇的挑战，企业当务之急是积极实施多层面的人才战略。

①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；

②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；

③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际规则解决贸易争端，保护自己；

④要根据企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；

⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。

⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而市场的竞争是团队与团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立于不败之地。

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力

在人才竞争中，中国现有的企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员，必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为企业提供全面、专业的服务。

三、企业可持续发展的人力资源管理

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随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组织的有力保证。

随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。

第十一节 供应链管理层面

随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。

第十二节 小结

当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中脱颖而出。

由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的

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研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略

您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国早教托育行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。

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第八章 构建早教托育企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施

第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力

一、有效的战略管理组织

发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。

首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。

战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨询意见。

战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。

另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调整。

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整

战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定

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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。

另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后3到5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。

三．战略落地要构建有效的执行保障体系

对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。

好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。

战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！

第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力

一、注重战略风险防控

在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。

1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。

2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。

3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排

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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。

二、加大业绩考核力度

可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。

1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。

2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。

3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。

三、优化战略研究组织架构

建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。

四、构建开放式研究网络

加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。

五、加快信息、成果共享与成果转化

推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。

六、加强战略研究队伍建设

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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。

第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施

一、完善目标市场选择策略

对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出完善性强的目标市场选择策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：

1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的

战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。

2、要提出企业目标市场选择策略草案

企业目标市场选择策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。

3、征求业内人士的意见

鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。

二、完善企业目标市场选择策略的有效措施

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很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。

1、在自身产品上完善

企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。

2、在企业组织管理上完善

企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。

3、在企业竞争核心上完善

企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。

三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性

企业业目标市场选择策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业目标市场选择策略的的创新对于企业的作用有：

1、可以提高企业的战略水平

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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。

2、转变企业领导的观念

企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。

3、业目标市场选择策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力

从某种意义上讲，企业目标市场选择策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。

第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓

对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。

要达到企业制定目标市场选择策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。

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第九章 盛世华研总结

第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略

一、企业失败的原因

我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。

我们发现，大部分企业：

风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；……

殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；

殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；

殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位；

……

十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价

其他失败的原因还有：

1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业3、严重多元化，缺乏用户心智定位

4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替

5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。

6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。

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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业

……

通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：

没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱；……

然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。

二、提高胜率的策略

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国早教托育行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。

盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成

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功企业家……

第二节 盛世华研独创五大决策研究体系

一、基于“产业”的研究与决策体系

盛世华研发现，我们在开始研究早教托育行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。

由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025年中国XX行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。

二、基于“周期”的研究与决策体系

盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。

由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025年中国XX行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。

三、基于“人性”的研究与决策体系

盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。

您可以在平台上搜索《2020-2025年中国XX行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进

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行阅读。

四、基于“变化”的研究与决策体系

这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。

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五、基于“趋势”的研究与决策体系

盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动早教托育行业未来演化的主要因素有哪些？未来早教托育行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。

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六、小结

盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。

此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。

后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、

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成功企业家……

第三节 致读者：商业自是有胜算

人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。

人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。

除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。

人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。

亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快90岁了还没有停止。

我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？

持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？

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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。

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注1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。

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