数据库的研究背景

1．2国内外数据库营销研究的现状

数据库营销，就是以客户导向为营销理念，将数据库作为新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率和富有成效地开展营销活动，以实现企业的任务和目标。数据库营销对产品的研制开发、市场定位、制定营销策略、实施与开展营销活动，都可以起到重要作用。国外的数据库营销研究开始于六十年代。但是从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营销。进入八十年代，计算机和通信技术的发展日益强大，数据库营销本身的理论体系和运作方式也随着市场营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日益强大，再加之大众市场的饱和竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷采用数据库营销的观念和技术。

1. 2. 1美国数据库营销的现状

在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56％的零售商和制造商有营销数据库，10％的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85％的零售商和制造商认为在20世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力．例如美国的‘农场杂志》，它就把有关订户的人口统计资料、农场面积、种植农作物的质量等资料收录到数据库，并利用这些信息为不同的订户提供个性化的杂志，不同订户看到的杂志内容和其中的广告插页可能都各不同，这些杂志内容和广告适应了每一位订户的需要；另外，大部分美国金融机关努力建立下层结构为MCIF的数据库营销体制。他们利用这种数据库文件，选择对新的金融产品感兴趣的客户，以这样的目标客户为对象有效开展直接销售或电话销售等营销技法，代表性的公司有：National City Corporation。Old KentFinancial Corporation等。

1992年起，美国直接销售协会(Direct Marketing Association)与世界著名经济预测

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机关之一WEFA(World Economy ForecastAssociation)集团共同进行美国直销的规模和范围数据化的作业，他们在1995年lO月发表了报告书，表1．1是报告书的直销规模：

1. 2. 2韩国数据库营销的现状

韩国企业的数据库营销还处于引进阶段，与美国等发达国家相比还有很大一段距离，大部分韩国企业只做到简单地建立客户基础性信息的数据库，发送邮件，没有建立成体系、结构性很强的数据库来分析客户信息、市场细分、跟踪市场领导者以及进行销售管理，也无法提供以家族为单位的统一客户信息，进行有效的数据库营销。其中客户数量为十万以下的企业占总企业数量的lO％，而且大多只是消极地、被动地收集客户信息．虽然一部分航空公司、金融机关、百货商店、宾馆等已开始实施数据库营销，但是还处在初步阶段。就企业内部各个部门而言，营销部门或者客户管理部门对数据库营销还没有足够重视，抱着可有可无的态度，缺乏专业性；较多地应用在申请书或公司报告等单纯发送业务。

经历亚洲经济危机后，韩国各个企业积极发展数据库营销。在韩国的银行，数据库营销正在站稳脚跟。虽然真正充分地利用了数据库营销理念的精髓的韩国银行不多，但是赵

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兴、韩光、国民、哈哪、保兰等银行为了支持涉外业务，以一定的储蓄额为标准，把客户层细分化，区分出黄金客户、提升型客户、潜力型客户以及给公司带来损失的客户来差别化管理客户．韩国各银行的举措如下：企业银行、国民银行自主开发并强化现有战略系统；韩光银行从1D日立公司购买包含新经营部分功能的信息系统并强化现有信息系统；赵兴银行，根据收益贡献度，应用客户信息系统调整贷款利率和客户差别化服务；新韩银行自主开发出支持金融谈判及涉外工作的信息平台；哈哪银行以储蓄额为标准，各营业网点根据地域特性选择客户，应用于促销。

1. 2. 3日本的数据库营销现状

在日本，金融行业是应用数据库营销比较典型的行业之一．自从1996年起，日本银行为了处理不良债权，实行储蓄利率自由化和金融制度改革。市场竞争使得银行的利润成直线下降，原有的经营模式已经不再适合，很多银行为了强化小额银行存放业务(Retail Banking)纷纷采用数据库营销、开展差别性营业战略。

日本企业的数据库营销相较于韩国的初步阶段，有较高程度的发展，他们利用客户交易信息及多样的外部数据建立了庞大的客户数据库，积极应用于商品的开发、促销活动、店铺战略等方面，并加强数据库在提高收益、创造客户价值、价值传达方面的价值．同美国一样，日本也利用客户信息管理系统MCIF，强化数据库营销，目的是为客户提供方便、节省费用、交易频道多样化、商品促销等。为了根据MCIF系统成体系地进行数据库营销，日本银行在营销部或者营业部引进了这种系统，积极促进客户的方便性、节省费用、提高交易成功率、交易频道多样化等。各银行的举措如下：横滨银行，与日本NCR公司联合开发了统合型呼叫系统，用来建立营业战略、客户细分化、商品贩卖、电话销售、发送直接邮寄广告；HAKUJUO银行，与日本NCR公司联合开发了word mark 5100系统，用来建立营业战略、商品贩卖、电话销售、发送直接邮寄广告；福冈银行引进了美国国际商用机

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器公司的MCIF系统，用来建立营业战略、商品贩卖、电话销售、发送直接

邮寄广告、审查个人信贷，等等．

日本银行利用数据库充分分析客户的潜在需求，开发了除店铺外的电话、邮政、因特网等频道，提供24小时的Home Services，减少客户咨询成本，提高客户的方便性。他们分析数据库，判断消费者和目标消费者的消费标准并准确定位，在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。

1. 2. 4国内数据库营销的现状

国内对数据库营销的研究起步较晚，从八十年代末开始，伴随着国内经济的发展，尤其是市场经济理念被广泛接受后，数据库营销作为西方的一种先进营销方式，开始为国内营销界重视，并陆续有一些研究成果。但是研究目前主要还是集中在对数据库营销的一般阐述，尚属了解、学习和探索地起步阶段。很多企业对数据库营销存在不同程度的误解甚至完全不知，使数据库营销这种独具竞争力的营销工具在中国企业没有发挥应有的作用。所幸的是，到了90年代后期，数据库营销在通讯、科技、物流、银行有了很好的应用．

以中国工商银行为例：

工商银行2000年投产数据仓库的建设，目前已推出个人客户关系管理——PcRM和企业客户关系管理——cCRM系统，数据仓库基本已建设成功，但数据库营销在工商银行还处于低层次阶段。对于管理层而言，数据库营销主要用于：(1)产品创新的决策、资源分配的决策、渠道建设的决策的参考；(2)经营状况以及员工绩效考核的科学评价的依据。对于

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经营层而言，数据库营销主要用于：明确目标客户群、进行重点客户的管理、进行潜在客户的挖潜、进行客户需求的分析和预测、进行风险控制、为CRM其他营销模式的应用打好基础。

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