———以亚龙湾热带森林天堂公园为例
雍梁敏
张园航
三亚572022）
（三亚学院国际酒店管理学院，海南
摘要：在“银发旅游”和森林养生旅游兴起的宏观市场背景
下，文章主要运用STP理论和点轴型开拓模式，以亚龙湾热带森林天堂公园景区为研究对象，采用实地调查法和内容分析法。随后在景区随机发放调查问卷，了解旅游者的旅游欲望、支付能力、潜在需求和对景区的形象感知。运用STP理论分析调查数据，根据结果笔者提出适合景区当前现状的营销战略与发展建议。
关键词：亚龙湾热带森林天堂公园；点轴型开拓模式；STP；发展建议
随着人们对身体健康的重视以及人口老龄化进程的加快，我国老年人口消费规模快速增长。有专家预言，在未来30年间，每年的老年旅游者将保持7．3%的增幅。据国际老年大
学协会估计，到2025年
，“银发旅游”带来的产值将超过34万亿元［1］
。虽然目前大众对森林养生旅游的认知不高，但这并不会影响到大众对森林养生旅游的选择，大部分人都对森林开展修养身心的旅游有兴趣。有养生意识的、受教育程度越高的
人也更偏向选择森林养生旅游［2］
。在这种市场背景下未来的森林养生旅游也会形成新潮流。
在这种新的市场背景下，如何更好地抓住机遇对亚龙湾热带森林天堂公园进行营销拓展成为当务之急。本文研究对象—亚龙湾热带森林天堂公园，位于海南省三亚市三亚市东南25公里亚龙湾国家旅游度假区，是依托独特的山海天然形胜和丰富多样的森林动植物景观开发建设的滨海山地生态观光兼生态度假型森林公园。本文根据STP理论分析调查数据，抓住新的市场机遇，开拓新目标市场，构建其独特的竞争优势。为保持和提升景区市场占有率，笔者建议采用点轴型营销开拓模式。考虑到景区的未来发展，提出坚持积极防御型发展战略和可持续发展战略的建议。
一、市场调查
为深入了解旅游者的习惯、动机、需求和感受等心理因素进行调查统计，从而获得第一手资料，为之后STP理论分析和营销战略的选择提供科学依据。本文于2015年12月至2016年1月对去景区的旅游者进行了随机抽样问卷调查。本次调查共去景区发放调查问卷200份，收回有效问卷168份，问卷有效率达84%。
通过根据了解景区旅游者需求的差异性，划分更多的消费群体，以便能够正确的调整景区营销策略、寻求新的市场机会和扩大市场份额。对不同性别，不同年龄层次，不同职业，不同受教育程度，不同收入阶层的旅游者进行调查。
二、基于STP理论分析
（一）市场细分
1）景区客源年龄阶段细分。本景区旅游者的年龄主要集中在26～40岁这一阶段，约占被调查者总数的52．97%。41～60岁这一阶段的客源比例为23．22%。说明景区现有产品和服务对在26～40岁这一阶段的旅游者有吸引力。
2）景区客源职业细分。根据对景区客源职业调查结果的数据显示：在来过景区的旅游者中，职业为公司职员的客源所占百分比最高为39．88%。政府职员和自由职业者的客源比例不分伯仲，所占百分比分别为25．59%和22．6%。
172城市地理
3）景区客源受教育程度细分。通过问卷调查对旅游者受教育程度的数据显示：学历为本科的客源比例最高为55．95%，学历为大专的客源所占比例为22．61%。表明景区对具有一定的文化程度的旅游者更有吸引力。
4）景区客源个人收入细分。调查数据显示：在被调查的旅游者中，个人收入最主要集中在3000－5000元/月所占百分比分别为40．47%。在5000－8000元/月的客源比例为25．59%。收入中等和中等偏上的旅游者比重较大。
5）景区客源心理行为细分。选择来本景区的旅游者主要动机是欣赏风景和休闲养生，其中来景区欣赏风景的旅游者占被调查者的比例最高为57．14%，来景区休闲养生的旅游者所占百分比为23．21%。说明景区在休闲养生这一类型的旅游产品和旅游市场还有更大的发展空间。
（二）目标市场选择
调查数据表明，景区的主要市场是集中在26～40岁，具有本科及以上学历，职业主要为公司职员、政府职员和自由职业者，相对年轻有一定的工作压力的，个人收入主要集中在3000－5000元/月和5000－8000元/月，具有一定经济能力的消费群体，其希望在景区里停留时间和消费金额意愿分别主要集中在2～3天和1000－2000元。考虑景区现有旅游资源的优势、当前森林养生旅游和银发旅游的兴起，以及人们日常工作压力较大的社会环境。在兼顾目前主要市场的同时，可利用海岛得天独厚的气候条件对东三省、北上广和东北沿海地区的大中型城市进行市场开发，吸引生活节奏快、工作压力大的白领和离休老人。省内客源注重中等及中等偏上收入和具有一定文化水平的消费群体，视为景区的潜在客源和潜在市场，为满足潜在客源的需求应着重开发有关森林养生、修身养性的旅游产品。
（三）市场定位
把景区目标市场的需求特点、偏好、动机和印象感知作为景区市场定位的依据。要满足景区目标市场休闲养生、缓解压力的需求。根据旅游者偏好的调查数据，景区吸引物按主次依次排序为热带森林景观、天然森林氧吧和《非诚勿扰2》拍摄地，所占百分比分别为31．58%、28．07%和24．56%。说明热带森林景观最具吸引力但并不具有独特性，在定位时要更突出森林的作用。数据表明景区旅游目的地形象感知主要来源于旅游攻略、亲朋好友的描述。旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知，并在消费者旅游决策中扮演着重要角色，是理解
旅游者旅游目的地选择过程的一个重要概念［3］
。
根据以上数据、市场细分和目标市场选择的结果，结合当前的市场背景考虑外部竞争情况和景区自身的发展，以及人们当前休闲养生、缓解压力的旅游需求，将景区定位为“避世
养生的森林驿站”
，打造成为旅游者心目中逃离喧嚣的人间养生天堂，目标市场为平时生活节奏快、工作压力大的白领和注重养生的离休老人。
三、点轴型开拓型模式
结合之前的调查结果和景区现状，笔者认为景区的现有产品和现有市场还存在盈利潜力。景区旅游产品的营销可能会受到地域的限制，但发展市场的空间是自由的。故应开展点轴型开拓模式，以产品开发、市场渗透和市场开发这三种形式，采
用密集型增长战略［4］
。为保持和提高景区的市场份额，就要对
景区现有的旅游产品进行深度开发，利用现有的旅游产品向外拓展业务范围，重新组合形成新的旅游产品，同时也要符合景
区的定位
：“避世养生的森林驿站”。（一）产品开发1）内涵型开发
根据之前的调查结果笔者认为，景区现有的旅游产品并没有得到充分开发，依然存在盈利空间。内涵型开发旅游产品是指在景区内开展多样化经营，全面满足旅游者的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。从“吃、住、行、游、购、娱”这六个方面深度开发景区现有的旅游产品，注重人性化基础设施建设，丰富现有的旅游产品和服务类型，提升景区旅游产品与服务感知。
2）避免同质化
在开发和创新旅游产品时，要注重特色性和体验性。并结合市场背景突出景区与众不同的特色，将景区独特的自然资源融入到景区旅游产品开发中去。
景区应当在现有的旅游产品的基础上，进行重新组合和创新开发形成新的旅游吸引物，作为其独特竞争力。根据现状了解，很多旅游者因景区是电影《非诚勿扰2》的拍摄地慕名而来，也是当前景区的主要卖点之一。为景区打造新的卖点建议充分利用现有的热带森林景观、俯瞰亚龙湾的海景、天然森林氧吧和鸟巢度假村等产品。在森林养生旅游的兴起、人们越来越注重养生和年轻人工作压力大的社会背景下，向旅游者推出以遁世养生为主题的体验性森林养生旅游产品。
（二）市场渗透
市场渗透是景区以现有的产品和服务，通过对现有市场采取促销、加强广告宣传等方式来提高现有市场的占有率，来达到提高市场渗透率的目的。根据调查数据显示，消费群体获取旅游信息最主要的方式是从网络浏览相关信息所占百分比达到80．7%，故建议景区把网络营销作为主要的营销渠道。
笔者建议景区可以：拓宽景区当前的销售渠道，构建合理的促销策略，而不是盲目降低价格；根据旅游者的信息获取习惯，网络营销应作为主要的营销渠道，所以要重视旅游攻略（软文网络营销），网络口碑中旅游者反映的问题，并处理好相关的投诉问题；以现有的旅游产品和服务去尽力满足旅游者的需求，在重新组合或者创新开发新产品时，遵循旅游市场开发原则中的市场导向原则和效益原则，并以市场为导向，要符合市场的趋势；提高旅游者旅游体验质量和满意度，建立会员制提升景区的品牌忠诚度，稳定现有市场份额。
（三）市场开发市场开发是景区以现有的产品和服务来吸引新的旅游者开拓新的市场。主要有以下三种途径：以现有的产品和服务挖掘潜在消费群体，占领新的细分市场；对现有的产品和服务进行创新组合形成新的景区吸引物；以现有的产品和服务加强广告宣传，开发新的客源市场。
第一种，扩大其目标市场。即以景区现有的旅游产品和服务去开拓和占领新的市场。结合社会背景和调查结果发现，景区目前的主要市场和60岁左右在日常生活中较为注重养生具有一定文化程度和经济能力的旅游者需求有重合部分，说明在景区的现有条件下，可以直接把其作为潜在消费群体加入目标市场。
第二种，新产品开发。新产品的开发采用景区产品组合策略，以新市场旅游者的需求为基础，以市场为导向，以经济效益为原则。根据新市场旅游者休闲养生的心理诉求，在原有的
产品上进行创新和重新整合，以最小的成本提高景区旅游产品的吸引力，实现产品的增值和高回报。
第三种，客源开发。综合考虑广告媒体的特点、功能、成本和被调查者的旅游信息获取习惯等，建议景区选择互动交流强、选择面广、图像声音一体和信息量大的网络旅游广告。在森林养生旅游的兴起和人们日常生活养生意识的提高的大背景下，选择适合景区旅游广告策划的内容和时机。设计景区的广告内容要符合“避世养生的森林驿站”的市场定位，平时生活节奏快、工作压力大的白领和注重养生的离休老人的目标市场。通过网络广告宣传“避世养生的森林驿站”的景区定位和森林养生旅游的功效，来扩大市场需求量。
四、未来发展建议
（一）积极防御型发展战略
在新的市场竞争形势背景下，笔者认为旅游景区应当采取积极防御的发展战略，以此在激烈的市场竞争中位于不败之地。时刻保持在主动完善和提高自我的进攻状态，因为最好的防守就是进攻。
建议采取以下措施：保持敏感的市场变化观察力和景区可持续盈利能力；全方位拓展景区旅游产品价值链；要结合市场的需求变化开发形成新的旅游产品，把现有景区旅游产品赋予新的用途，提高现有的旅游产品和服务的质量；重视旅游形象设计在旅游业发展的作用，强化景点行销功能，增加其在旅游
市场的竞争力［5］
；加强景区品牌效应，不可忽视细节问题加强景区的形象塑造；选择最佳的广告宣传模式和合适的时机进行景区旅游产品的宣传。
（二）坚持可持续发展战略
为了景区的长远发展，在追求经济效益的同时要讲求社会效益和环境效益，笔者认为要坚持可持续发展战略。
在景区承载能力范围内有效开发和充分利用现有旅游资源，结合不断变化的市场需求，重新组合开发旅游产品以创新的营销方式，使景区保持在令人耳目一新的状态，在留住了之前的旅游者的同时也吸引了新的旅游者。
景区理应担负起其社会责任感，自觉保护自然环境，主动节约能源和其他不可再生资源的消耗，尽可能减少景区活动对生态环境的破坏。同时也希望景区鼓励旅游者绿色消费，承担起相应的责任。
参考文献：
1］张苗荧．“银发旅游”需要深耕细作［N］．中国旅游报，2013－07－01（02）．2］汪俊芳．森林养生旅游产品开发［J］．广西林业科学，2015（2）：195～196．3］侯佩旭，范士陈．海南入境旅游发展现状及开发对策研
究［
J］．中国商贸．2011（20）：163～164．4］郭英之．旅旅游市场营销［M］
．大连：东北财经大学出版社，
2014．261．5］杨华．九寨沟景区开拓澳大利亚的营销对策研究［D］．西南财经大学．2008：20
作者简介：纪道祥（1971．06－），男，扬州市江都区园林工
程有限公司，园林绿化。
雍梁敏（1989—），男，江西萍乡人，研究方向为旅游管理。
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