可口可乐媒体选择策划书

可口可乐媒体选择策划书

策划人：谢晏平

班级：09 广告文史 1 班

学号：200904088

指导老师：初琦

【目录】

◆分析因素................................ ...... .1

◆目标群体接触习惯................................

3

◆存在的问题................................ ......

4

◆具体广告投放排期表...............................

4

◆媒介预算................................ ........ 5

◆媒体发布的预期效果和效果评估.....................

◆改进方案................................ ......... 6

◆个人广告作品................................ ..... 7

5

一、 分析因素 （一） 媒体情况

1、全国电视媒体分析：

中央电视台共有 12 个频道，其中 CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8 是较 好的选择；CCTV-1 的 19：00--20：00 的时段在全国频道的收视率最高，但是 央视除了 CCTV-1 能够保证安全落地率较高外，其余频道的落地率均无法得到 保障。因此，单纯依靠央视的媒体策略会让众多区域存在覆盖盲点，必须采用 地方强势媒体作为样式的补充。央视影响较弱的地区有广东、上海等地。央视 投放的最大好处就是不管广告价格相对省级卫视、地方台的价格有多高，它仍 然保持全世界第一低的收视点成本。

31 个省级卫视收视率表现差距较大，其中湖南卫视、安徽卫视、辽宁卫视 等表现突出。而河北卫视、河南卫视表现较差。综上考虑，我觉得一下几个投 放媒体较为合适：

四川地区：推荐四川卫视

湖南地区：强势媒体有湖南卫视、湖南经济频道、湖南娱乐频道、湖南生 活频道、湖南都市频道。推荐湖南卫视。

上海地区：上海东方卫视为当地强势媒体，建议在该频道投放广告。 安徽卫视：强势媒体：安徽卫视、安徽影视频道、合肥新闻频道。 辽宁地区：建议选择辽宁卫视 北京地区：北京电视台 1 套 2、平面媒体分析：

平面媒体用于很大一部分的受众，所以这一板块也可以投放一些广告。

报纸分为不同的阅读版面，有强制性版面，主要是一些国内、国际新闻； 半强制性阅读版面，如娱乐频道、体育新闻；选择性阅读版面，如股市、求职 专栏，广告、副刊、连载。

杂志的专业性较强，引人关注、内容更具价值（页面精美，制作精良，除 了广告信息外，更具备极佳的视觉效果）、可信度高。在在纸上做广告，要注意 针对目标消费群，把广告做的欣赏价值非常高。建议在《时代》上投放，《时代》 亚洲版被认为最能展现中国的价值体的版面之一。《Scawaii》杂志是一本日本 服装杂志。在日本被看做是新时尚圣经，读者多是初入大学或高中高中毕业的 兼职女生

。

（二） 企业产品情况

可口可乐公司成立于 1892 年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大 的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排 名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全 球最大的果汁饮料经销商(包括 Minute Maid 品牌)，在美国排名第一的可口可 乐为其取得超过 40%的市场占有率。风行全球一百多年、横扫全球两百多个国 家、政府 2/3 人类渴望的明星饮料—可口可乐，就是全世界最知名又成功的品 牌。

可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正

宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品

牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其 品牌文化和历史。

可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca- Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连 贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

可口可乐自表为“真正的可乐”，定位是年轻、时尚，是象征时髦的饮料， 是激情、快乐、清爽、友谊的象征。而百事是独特、创新、积极人生的品牌个 性。产品生命周期：产品整体生命周期来看，该产品处于成熟期。但从本案的 实际情况来看，该产品却需要一定的成长期策略以达到目标，因为可口可乐的 另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等还不为大多数消费者所知晓。

（三） 目标消费者情况

可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强 可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄 层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。目标对象覆盖面广，几乎涵 盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可 口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受 能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。 （四） 竞争者情况

从目前的饮料市场来看，与之抗衡的就是百事可乐。百事可乐的媒介策略 集中于一点：电视广告，网络平面广告 可口可乐与百事可乐对比：

可口可乐：产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理 相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲 A 联赛等

个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃 自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育

百事可乐：产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球广告、张柏芝广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸

百事的理念是“渴望无限”， 百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年 或运动人士为诉求重点健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。

在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选 择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而 使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者，它不论在知名度、广告宣传、口 味、品牌价值上都与可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、最强劲的对手。

可口可乐与百事可乐品牌之间的竞争是相当激烈的，可口可乐吸引学生群 体最大的特点就是品牌大、包装时尚、口味独特、价格公道，而百事也很具特 色，销售紧跟其后。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体

“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知， 蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵 IBM 公司就选用蓝色为 公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达 到了完美的统一。

百事可乐投放集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内 12 家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、 成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、 成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

二、 目标群体接触习惯

电视媒体是都市受众最愿意花时间去“消费”的媒体，但电视媒体也是在 校大学生接触时间较久的媒体，电脑虽然在大学逐渐普及，但最为广泛的还是 手机这一接触平台，几乎每个大学生都有一部手机，所以电视、手机、是目标 群体接触最为频繁的媒体。要把电视、手机、作为可口可乐的主流媒体。

广播，校园广播一般是早晨 7:00 和晚上 6:00 各有一套节目，一般早晨的是 英语广播，而晚上的有一些娱乐节目，即使不刻意去听，信息也会进入脑海。

根据目标群体的定位，电视对可口可乐的目标群体影响最大，户外广告、 报纸影响较小。我们应该根据不同的时段及接触媒体的习惯来投放广告。 三、 存在的问题：

在中国软饮料市场，同样有众多的竞争对手，可口可乐中国有限公司深感信 息流不畅，沟通成本过高严重阻碍了自身的发展。由于机构庞大，人员众多， 他

们面临着巨大的管理问题。

解决方案图：

四、 具体广告投放排期表 1、电视媒体

中央媒体和省级电视媒体是选择的重点。较高级别的媒体有利于提高产品的 档次，提高产品的美誉度，虽然投放单价较高，但整体的推广费用较低。具体 有：中央电视台一套节目，湖南卫视、安徽卫视、北京电视台。

央视的广告费用较高，尤其是黄金时段，所以除了在央视一套节目 19：00 新闻前做广告外，要把广告分散到不同的卫视上。广告播放时间：最好选在 黄金时段，主要因为收视率比较高，广告传播速度较快，效果会更佳。 广 告播放频度：频度不必太高，一天一次即可，以为时间段受经费限制，不用 使用太高的频度；但在春节期间，可以频度稍高一些，增大宣传力度，争取 以最快的速度来宣传可口可乐，提高品牌形象。

2、平面媒体

（1） 报纸媒体的选择 形式：《齐鲁晚报》、《参考消息》 版本：1/2 版

时期及时间：投放两个月，每周一刊发。 （2） 杂志媒体的选择 形式：《时代》、《Scawaii》 版面：全班中页

时期及时间：两个月

量度：杂志的性质与品牌形象的相关性叫吻合，杂志的内容、风格、传阅率、

价格、印刷质量基本能够满足广告宣传需要。 3、广播媒体

形式：文艺广播音乐台

节目：11：00—12:00 插播新闻后第一时间 版本：15 秒

日期及时间：一个月 五、 媒介预算 媒介方 广告频率 单位成本（元） 有效篇幅 湖南卫视 安徽卫视 北京电视 1 台 辽宁卫视 《时代》 《Scawaii》 《齐鲁晚报》 《参考消息》 央视文艺广播 媒体投放费用：

合计（元） 705000 1050000 1440000 435000 140000 320000 420000 756000 36000 30 天 30 天 30 天 30 天 2 期 2 期 4 期 4 期 30 天 23500 35000 48000 14500 70000 160000 105000 189000 1200 30 秒 30 秒 15 秒 15 秒 一整页 彩色整版 半版彩页 半版彩页 15 秒

（1）电视广告：共 3630000 元（人民币） （2）平面广告：共 1636000 元（人民币） （3）广播广告：共 36000 元（人民币） 合计：5302000 元（人民币） （4）：网络广告：新浪 3110000 元（人民币）；QQ 娱乐 240000 元（人民 币）

户外广告：城市公交车身及灯箱 150000 元（人民币） 广告制作费：1450000 元（人民币）

其它促销活动费用，包括（各类赞助活动、售点推销、直邮广告、赠 品等）400000 元（人民币） 总计：10652000 元（人民币）

六、 媒体发布的预期效果和效果评估 效果预测：

可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一个饮料品牌竟然能够 打败一个高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特 的优势。对于这样一种高知名度的产品，其市场远景大为可观。

可口可乐公司的象征——可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知。而 新产品系列在高校内所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反应强烈（如健怡 刚一推出就在上海地区大受欢迎），酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来 说也很陌生，而更多的社会消费群体是闻所未闻。由此可见，可口可乐公司对 其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够。

从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园内进 行新产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说可口可乐这样的大

品牌。并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够带动和影响部分 社会消费者，从而将市场范围覆盖到全社会。

大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传， 对可口可乐的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。 七、 改进方案

注重新媒体的运用，在校大学生接触的媒体除了电视、电脑外，还有校园 座椅、餐厅、校内专栏。所以要加大对这些媒体的投放达到无缝化的效果针对 大学生的特点做人员沟通销售。大学生是比较理性的消费者群，所以在对其进 行人员沟通销售时，应注意双向沟通，尽可能的通过与之建立友谊关系来使单 纯的买卖关系发展成长期的友好合作关系，使之成为本产品忠实的用户群。

在最初的新产品试饮阶段，可以向部分学生赠送锁环、钥匙扣、宣传画册 等小礼品，还可以使用多买即送的策略，比如买 5 瓶可口产品即送折扇一把或 是遮阳帽一顶来提高产品知名度，加深学生对产品的印象。

针对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认 可度，比如：冠名赞助各种校园比赛选秀活动等；还可以利用大学生对成功的 渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大 学生去更多的了解可口可乐的历史及发展。

通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传。如校园广播、校园报刊、 校园座椅，校园讲座、宣传册、高校赞助活动、校园网络、校内广告牌和海报 等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度。

在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引 所有社会群体的注意力

人们对手机电视的需求与对传统的报纸、电视的需求并不重合。发掘传统 媒体的空白区域，从这种空白区中寻找用户需求，与传统媒体形成互补，不失 为一条可行之策。用户对新媒体的收视和使用时段也与传统媒体不尽相同。根 据联通公司开展手机电视的业务统计，手机电视的使用高峰期分别是在早上、 中午和晚上下班时间，此外，晚饭之后，大约 9 点左右，人们的使用率也比较 高。联通新时讯业务营销部副经理程锐分析认为，用户比较习惯在路上和一个 人呆着时观看手机视频节目。可口可乐可以免费发一些彩信、定制一些彩铃、 手机报来打动消费者。

广告宣传集中在 5 月和 6 月，因为这是饮料销售的旺盛期。通过试饮宣传 活动，学生已对可口可乐产品有了初步的了解，在此基础上紧跟频繁的广告宣 传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。

费用预算：

1.制作宣传画册 210 册，预计成本 3 元/册，总计 3*210=630

2.试饮促销活动时所赠送的小礼品 200 件，平均成本 2 元/件，总计 2*200=400

3.在销售点所使用的巨幅海报预计 21 副，成本 5 元/副，总计 5*21=105 4.校园报刊及广播宣传费用，7 所高校，总计 7*100=700 5.校园网络投放费用，7 所高校，总计 7*300=2100 6.高校活动赞助，7 所高校，总计 7*250=1750

7.户外广告牌、霓虹灯等，每所高校平均 5 副，平均成本 20/副，总计 20*35=700

8.学生参观时的车程费、礼品费，预计 7 所高校 350 人，平均 10 元/人，总 计 10*350=3500

费用总计：630+400+105+700+2100+1750+700+3500=9885 元 效果评估：

从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸 引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是 稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果 ——经济效果。

从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化 教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和 意义。

从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产 品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业 形象。

八、 广告作品：

参考书目：

1、崔银河主编：《广告媒体研究》，中国传媒大学出版社。 2、崔保国主编：《2009—2010 中国传媒产业发展报告蓝皮书》。 3、李明伟著：《广告法规与管理》，中南大学出版社。

《现代广告学》，首都经济贸易大学出版社。 4、韩光军编著：