三、名词解释（每题4分，共20分）
1、市场营销（AMA的定义）：是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。
2、核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 3．品牌：用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者一个名字、术语、符号或图案，或者其组合。
4．产品寿命周期：指一个新产品试制成功后，从投入市场销售开始，到销售成长发展， 社会市场营销观念：产生于20世纪70年代，认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
以至被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。
5．顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
1．目标市场，是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。/目标市场是企业产品和劳务的消费对象。/企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）
2．期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
3、产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
4、市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。或确立产品在目标市场消费者心目中的独特位置.
5．需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。指具有某种特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场营销：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销观念；20世纪50年代中期核心原则基本定型，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。
市场营销组合：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
大市场营销：菲利普•科特勒 1984 6P 运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
市场营销学：以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 战略计划：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。
组织定点超越：通过对不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超越竞争对手的定点超越。在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。
战略定点超越：通过对不同企业之间的不同战略进行比较研究，确定成功战略的关键要素，为企业更有效的制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。
战略计划过程：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排企业组合、制定新业务计划。
目标管理：规定了企业的任务之后，把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责的制度。 业务力量：战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。
市场渗透：企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达统一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
市场营销调研：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。是包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果在内的一个复杂的过程。既有定量研究又有定性研究。
分析数据：对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。
为综合评价服务的方法：对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析等。
为预测服务的方法：把列举出的特性分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。
判别分析：将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式的解决问题的方法。
因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求。表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。
市场潜量：在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
企业需求：在市场总需求中企业所占的需求份额。Qi=SiQ（Qi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求）
企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的营销额。根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。
企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 环境预测：分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测。
购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能行为。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人。通过访问获得的资料，以及其他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求做出估计。
销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业通过听取销售人员的意见估计市场需求。
专家意见法：企业利用一些专家的意见进行预测，以专家为索取信息的对象，预测的准确性取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度，依靠的专家必须具备较高的水平。
德尔菲法：1由各位专家对所预测的事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设2企业分析人员审查、修改、提出意见后发回各位专家手中3专家综合他人意见修改自己的预测4如此往复，直到所有专家对未来的预测基本一致。
市场实验法：在购买者没有认真的购买计划、购买意向不定、专家意见不可靠、预测新产品的销售情况、现有产品在新分销渠道的销售情况时采用的一种方法。 时间序列分析法：把过去的销售序列分解成为趋势、周期、季节和不确定因素等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。
直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。
统计需求分析法：运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
多元回归技术：一种数理统计方法，运用数理统计工具在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程，这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。 市场营销环境：影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
相关环境：每个企业和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用的环境。 环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
市场营销机会：只对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。 代理中间商：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。 辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。
公众：对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 金融公众：影响企业取得资金能力的任何集团。 媒体公众：具有广泛影响的大众媒体。
政府公众：负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
市民行动公众：各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 市场营销宏观环境：那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会和文化环境，是企业不可控制的变量。
习惯型购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
变换型购买行为：对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。
协调型购买行为：对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，消费者一般要比较、看货，只要价钱公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买，购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。
复杂型购买行为：消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习的过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。
政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。
组织市场购买行为：各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
组织需求：一种派生需求，组织机构购买产品是为了满足其顾客需要，组织机构对产品的需求，是从消费者对消费品的需求中派生出来的。
市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
重新定位：企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。
特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花多时间和精力去购买的消费品。
商标：一种法律名词，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格。P单位产品售价=C单位产品成本(1+R成本加成率)
目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。 认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。
反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 分销渠道：某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
多渠道系统：对同一个或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 分销规划：建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
销售促进：除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
市场营销控制：管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
整合营销：一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
四、简答题（每题4分，共20分）
1、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？
答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销； 缺点：（1）如果定价太高，容易受到消费者的舆论批评，不利与市场开拓； （2）如果定价太高，容易招致竞争者加入，导致市场竞争激烈，价格迅速下跌。 （4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。 2、简述危机处理原则:
快速反应的原则；真诚、坦率的原则；人道主义的原则；维护信誉的原则。 3、简述选择广告媒体时应考虑的主要因素。 答：选择时应考虑的主要因素主要有：
（1）商品的特性；（2）消费者的媒体习性；（3）媒体的传播能力；（4）媒体的费用；（5）市场竞争状况；（6）国家的法律、法规等。 4、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点：
答：（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。
5、简述产业市场的主要特征：
答：主要特征有：购买者数量少，购买规模大；购买者集中；是引伸需求；需求缺乏弹性；
波动大；专业人员购买；等。 1、试述品牌对生产者主要作用。
答：品牌对生产者的作用有：有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于约束企业的不良行为，规范自己的营销行为；有助于扩大产品组合。
2．影响消费者购买行为的主要因素.
答:（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。
3．企业之所以积极开展各项赞助活动的主要目的.:
1)扩大知名度。举办赞助活动并通过新闻媒介的广泛传播，扩大组织的知名度。 2)增强信任度。通过赞助的手段证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任，通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响；
3)提高美誉度。追求组织的社会效益和承担组织的社会责任。关心和支持社会公益事业，表明组织为社会作出了贡献，从而树立良好的组织形象。
4．答：优点：（1）有利于新产品的销售；（2）有利于进行差异化定价；（3）有利于进行价格调整；（4）有利于资金的快速回收；（5）有利于产销平衡。
5．简述企业目标市场战略的三种模式。 答案要点：
1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的
市场营销组合对待整体市场。2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致
相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。3）集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
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