如何有效解决卷烟营销中的不规范问题

如何有效解决卷烟营销中的不规范问题

内容摘要：当前卷烟市场出现了前所未有的困境，如何运用“科学发展观”的要求攻坚克难应对危机，受全球性金融危机影响，较往年相比，2012年的卷烟营销显得异常的艰难,虽然1-4月份卷烟销售的质量有所提升,但销售的难度加大,市场价格低迷, 省外烟市场价格全面到挂，零售户赢利空间萎缩，客户经理和卷烟零售户对卷烟经营的信心不足,卷烟营销陷入前所未有的困境。在当前整个社会经济不景气、消费市场萎缩的情况下我们的卷烟销售还要“上结构、保增长”，其中的难度可想而知，但“危难之中方显英雄本色”，科学发展的核心是以人为本，只要我们上下一心、顾全大局统筹兼顾，攻坚克难主要矛盾，运筹帷幄措施得力，卷烟营销“上结构、保增长”的目标肯定能够实现。因此，及时分析市场现状，查找卷烟销售难的原因，采取有效措施解决卷烟营销中的不规范问题是营销工作的当务之急。

关键词：烟草，零售户，不规范问题，解决对策

正文： 为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，按照“以培育品牌为重点，重基础、调结构、严管理、促规范、强素质”总体工作要求，“卷烟上水平”的实现离不开高素质、有追求、善服务的客户经理队伍。“卷烟上水平”是国家局继工商分离之后所做出的又一项意义重大、影响深远的战略决策，是指导行业进一步改革发展的纲领性文件，必将推动行业新一轮的深刻变革。这应当是当前对于终端维护所必须建立的基本认知前提。烟草商业企业与其它企业一样，与卷烟客户之间存在着供求关系。随着烟草行业改革的进一步深化，低档卷烟的紧缺以及紧销烟供不应求，批零双方之间势必出现了供需之间的矛盾，零售客户只有在满意的盈利基础上才能产生对烟草公司的信赖和依存关系，产生忠诚度，才能营造出双赢的经营环境。没有获利基础，烟草公司对客户提供再多的附加服务也挽留不住客户的心，战略伙伴关系更是无从谈起。因此，面对新形势的要求，及

时分析市场现状，查找卷烟销售难的原因，采取有效措施解决卷烟营销中的不规范问题是当前烟草公司加快网络建设，进行诚信经营，提高客户满意度，提升烟草商业企业良好社会形象所面临的重要课题。

一、 当前卷烟市场中大客户对卷烟市场造成的影响和不规范的解决对策

近年来，烟草行业就提高零售户盈利水平进行了不懈的探索和实践。围绕这一中心，开展了明码标价、合理定量等一系列工作，都不同程度地有效提升了零售户的经营利润，广大零售客户的经营理念也正在悄然地发生变化，薄利多销在卷烟经营中不在是他们唯一的选择。而这正是我们最为喜闻乐见，也是卷烟市场长期稳定健康发展的最关键所在。然而，在喜人局面的背后，我们也清楚的认识到诸多不规范问题仍影响着零售客户的盈利水平，导致客户盈利水平仍总体偏低。

1、解决好销售大户问题

要树立这样的意识，所有的卷烟零售户、所有的消费者都是烟草企业宝贵的资源。解决卷烟大户问题，需要斩断大户的下线，把其下线全部纳入我们的网络内，但前提是要摸清家底，虽然我们每年都搞调查，以为掌握了大户网络，但我们做得不实、不细，并没有真正弄清辖区网络资源。摸清大户的所有下线，是一件非常艰苦的调查工作，首先是自然交通条件恶劣，其次是无证户担心受到处罚不配合；解决好摸底排查工作，需要扎实的工作作风和一定的人力、物力和财力保证，更需要创造性的思维，广泛发动社会各方力量，形成合力，做好工作，最有效的莫过于借助政府的支持和帮助来开展卷烟零售户的普查。要取得政府部门的理解、支持与配合。烟草公司通过政府基层部门掌握了卷烟市场最基础、最全面、最详实的第一手资料。同时再有针对性的对一些重点市场走访落实。这样不难摸清我们的市场资源，为解决卷烟大户问题做好基础工作。

根据市场调查及信息系统数据分析，卷烟辖区销量的80%被25-30%的卷烟经营户传递到消费者，这一群体集中在乡镇墟场、城区闹市区，以大型超市、卷烟连锁店、食杂批零店为主，这一现象的形成有观念、历史、地理的原因，大户的形成也经历了产生、成长、成熟、发展几个阶段，起初，他们也只是小摊点，月销售卷烟仅10-20条左右，由于占据有利的地理位置，经过多年的经营积累，使他们拥有相当的财力和一批固定的销售对象，他们的规模渐渐壮大起来，现在其平均月销售卷烟可达到50件以上。也可以这样讲，他们在我们的网络体系中不自觉地构建了自己的子系统，而且这种网络体系带有某种亲情感，规模小，更易维护，运转效率更高，因此他们在其经营地域范围内有相当大的影响力，他们的经营行为对其他经营户会带来或好或坏的影响。如不加以正确引导和深入管理，他们会对专卖制度及网络建设产生消极影响。对于大户一方面积极引导与监控，合理利用他们的影响力，使他们成为专卖专营的示范窗口；另一方面充分利用他们的销售资源和能力，将这些子网融入到整个网络体系中来，为拓展辖区销量作贡献，从而限制大户的继续发展。

相对来讲，小户所占比例达到70%，数量大，经营门店相对偏小，他们地处农村他各村社，城区小街小巷，销售能力极其有限，对烟草公司存在较强的依赖性。对于他们我们不能因其小，而轻视对他们的关心，他们才是市场的基础，才是烟草发展的基石。我们只有充分发挥中小卷烟经营户的作用，才能有效抑制大户对市场的控制力，对于他们我们要用持续的优质服务取得他们的信任，让他们真正能享受到卷烟网络建设所带来的好处。把他们建设成为巩固卷烟网络的最有力的防线。

在实施客户类别管理过程中我们将卷烟经营户分成大、中、小三类，大户在大规模区占有相当大的比重，这无形中也滋长了大户的“老大哥”之态，大户不等于诚信户，我们不能依赖大户，更不能把大户当做贵宾。在制定卷烟周转量时，不能只照顾大户。否则会伤害大多数卷烟经营户的感情，使中小户发展的机会减少，不利于烟草业同盟军的扩大。会使得烟草改革碰到更多的困难。

2、“网建上水平”使卷烟营销中的不规范问题自然解决

“网建上水平”使卷烟营销中的不规范问题自然解决，我为什么这样说呢？国家对烟草实行专卖管理，执行许可证制度，同时也实行网上订货、电子结算、现代物流等我们要依靠政策、制度上的优势，加快网络建设进程，提高网络运行效率，立足于“国家利益至上、消费者利益至上”行业价值观，采取有力措施，加大零售户的发证工作（当然还是要合理布局、取缔无证户和统一“大市场”价格三者不可或缺），来有效缓解无证经营卷烟现象；对有上网信号的区域，但由于零售户没有上网使用工具造成无法网上订货的，采取烟草公司、电信、零售户等多方合作的办法，想方设法为其配置可上网使用工具（有上网流量的手机、开通电视卷烟订货频道或提供像自助银行一样的自助卷烟屋等），将其纳入网络订货范围；对于无上网信号的区域，采取多种形式的代订办法来解决，可以指定专人代订，也可以事先约定由送货员在送货到户时进行订单收集，总之，在摸清市场资源的前提下，我们的“网建”也要上水平；在物流上：为有效解决好边远地区的卷烟配送问题，在物流建设上可以不拘一格，采取多种配送形式相结合的形式，如指定代送、流动送货、代存发货等形式相结合进一步优化网络布局，这样一来即加大网络覆盖面、提高了网络服务水平，同时也有效的控制了大户、帮助了中户、扶持了小户，还解决了当前市场上卷烟消费者们的共识——卷烟不够卖这一问题（有网络，大、中、小户都对卷烟信息、政策等人人知、人人会）。

二、 卷烟市场供需不规范分析与解决对策

1、市场供需不平衡

市场需求量小的高档卷烟市场供应饱和，而需求量较大的中低档卷烟却供货不足。市场投放的省内外高档卷烟品牌数量多、货源充足，但所占销售比例却相对较小；而市场销

量较大的中低档卷烟（尤其是四、五类烟）品牌数量少、供货量不足的问题较为突出，且我国城乡二元化结构的存在，市场结构城乡不平衡；零售客户经营规模大、中、小不同的存在，零售客户经营结构分高、低两类存在，其满足程度都不一致；不同品牌在不同区域认可度不同的存在，共商间合作运转机制运行不流畅；没有或较少从客户角度出发考虑问题的情况普遍存在，零售户的合理利润保障不到位；国家级、省级单位对作为经营主体的市级单位放权不够，经营业绩考核指标分配不科学；以市场为导向的指导思想和以计划为主导的运行机制存在矛盾；市场基础仍然十分薄弱，部分从业人员工作基础不扎实；四、五类卷烟有效供给严重不足，产品结构高低不协调；年尾、月底压货问题严重，经营行为不规范。

2、当前形势

由于卷烟计划性的影响，导致一些卷烟品牌在市场上供应不足，无法满足市场需求。一些工业常常采用更换包装、改造配方、推出新牌号等方式提高调批差率。由于工商企业过多强调利益导向而非市场导向，名优烟供给不足、低端结构卷烟严重短缺、有效货源难以保证等问题严峻，已成为当前零售户意见最大的焦点问题，售毛利率整体偏低。

零售客户不满意最主要的原因是赢利少了，目前卷烟的库存量大，占用的资金多，而经营卷烟的回报率太低，大多数大户按照习惯思维，年底屯积卷烟没有及时卸库，由于价格下降导致赚钱甚少或者亏损，零售户经营积极性受挫；加上卷烟的营销政策变化频繁，组合套餐的利润空间太小，而且由于市场价格还在下滑，有的时候边开烟边亏损。客户对货源供应和分配不满意，对目前忽视客户级别的利益差，指标烟分配太少，只重套餐搭配的现状不满意。

3、卷烟无序流动的原因

造成卷烟无序流动最主要的原因是地区间卷烟价格差异的客观存在。从理论上说，如果地区间价格和品牌没有差异，除了民间的自然流动，不会出现大规模的无序流动。由于各市州间卷烟计划、投放速度和营销政策的不同，宣传促销费用的不规范使用，地区间卷烟市场差价就必然存在，目前市场上主要是省外卷烟流出和部分本省卷烟流入现象频繁；还因为巨额利润的存在和仿真手段的提高，使许多零售户趋之若骛，假冒卷烟销售主要以地下网络销售为主，而且多是当地的主销品牌。卷烟的民间流动和个体烟贩跨省跨区间的倒腾现象加速了全省范围内卷烟价格的全面、快速下跌。同时省产卷烟市场价格低迷，省外卷烟全面倒挂，原有的客户评价体系已经无法满足公司上总量和上省外烟的要求，为了完成阶段性的销量和省外卷烟任务，各级公司根据当时的市场行情大搞拼盘和组合销售，实行现开现兑，以此刺激零售户开烟的积极性，使客户定级失去了应有的意义，货源按级别分配机制彻底被打破。由于省外卷烟亏损额度的不断加大，省产卷烟顺差的日趋缩水，有限的省产卷烟计划和价格顺差已经无法弥补省外卷烟上量的要求和价格逆差。

4、卷烟市场供需不规范解决对策

市场货源紧张，供需矛盾较大，品牌的适应性不强这就要求我们要更好地运作市场，研究市场，科学地组织、安排货源，制定合理的销售计划，将“控量大户，限量中户，适量小户”作为当前核量工作的基本方针，切实做到强调一个“控”字，打造一个“和”字，实行一个“公”字，加强烟草市场的培育，提高卷烟经营户收入水平。调整和优化经营商品结构，注重特色，形成品牌，根据市场需求变化及时调整卷烟投放策略，组织适销对路的品牌，不能一成不变，墨守成规，要把握好市场脉搏，了解市场信息、市场动态、市场需求，及时反馈，保证品牌的持续供应能力，充分发挥零售协会的作用维护消费者对品牌的忠诚度，达到和谐市场、和谐客我关系的目的，使卷烟销量随着客户、消费者需求的增加而增长，从而促进卷烟销量的稳步提高。当然，凡事熟能生巧，在长期为零售客户提供服务的过程中，我们要指导客户积累经验，掌握销售技能，也就是掌握卷烟销售这一行的

“门道”，是提高客户盈利度的关键。就我们烟草而言，就是要“上为国家做贡献、下为员工谋福利，外帮客户促发展”，只有兼顾好各方面的利益，烟草行业才能实现又好又快发展。

三、 解决卷烟营销中各因素不规范问题的对策

1、变“被动”为“主动”

全力推进“卷烟上水平”，圆满完成“532”“461”品牌发展目标，离不开“营销”，而营销强调的是团队精神和整体营销水平能力的发挥，鉴于当前烟草企业的营销业务人员和营销的部门机构并没有真正地组织起来，造成难以有效地进行市场开发和管理的局面。这就要求我们烟草企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系、部门之间协调发展体系等，加强协调，培养大局观念，将市场销售目标、销售管理人员和业务员、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体协调能力，创新企业整体的营销观念，营销人员也要树立危机意识，正确看待当前烟草行业所处的位置，要学会居安思危，要把“被动”的意识转化为“主动”的意识，以积极进取的姿态来参与营销工作。

2、注意对客户经理的培训与帮扶使之有效管理服务好市场

品牌发展能否上水平，关键是靠一支品牌意识强、业务技能精、综合素质高的营销队伍。我们客户经理在繁重工作的同时，能够以积极、乐观、向上的心态，不断充实自己、提升自己、完善自己，使自己在个人压力日益增大、社会竞争日趋激烈的现代卷烟营销市场经济社会中，能够永远挡在第一线，更有效的服务好卷烟零售客户、管理好市场。

<1>．轮岗训练

客户经理应争取能不定期地在新的岗位上工作，以训练自己全面的工作技能。在这方面，客户经理所在单位应尽可能地创造条件。对客户经理来讲，也应有意识地接触多种业务。如果客户经理有营销管理、稽查、会计方面以及产品部门的工作经验，则对企业的发展、市场的管理与服务的优势会更加明显。

<2>．在实际工作中相互学习

客户经理主要以工作小组的方式存在和开展业务。在一个小组当中，往往搭配了各种等级、知识、年龄、专业和个性的客户经理，客户经理要经常在日常工作中相互学习彼此的业务技能和专业经验。客户经理还可采取“徒弟跟师傅”式的学习，即参加高等级客户经理组织的客户访问，通过联合访问来学习高等级客户经理的实作技巧。

<3>、模拟实际作业

客户经理针对自己确定的拟开发客户、以及营销中可能出现的突发情况、矛盾焦点和实际案例来准备素材，自己设计开发此类客户的方案，通过假定的工作来提高自己。案例素材的另外一个来源就是对媒体披露过或同行交流中得到的材料进行归纳，假想自己遇到此类问题应该怎么办，从而提升自己应对各种情况与问题的能力。这种方式对初加入客户经理这个职业的新手来讲非常有效。

<4>．自我学习与接受培训相结合

在现时代，唯一永恒的东西恐怕就是学习了。任何一个组织如果不能成为学习型组织，

它将不会有活力，甚至将被时代淘汰；对一个人来讲也同样如此，要是没有持续学习的激情、愿望与能力，恐怕很快就会智慧枯竭，最终失去生存能力。客户经理作为现代卷烟营销企业中最需要掌握多方面知识与技能的队伍，理应自我加压，抱着“活到老，学到老”这一朴素而又深邃的思想，从持续不断的学习中以最快速度提高自己的分析归纳能力、决策判断能力、市场预见能力、客户拓展能力和服务反映应对技巧。客户经理的自我学习还必须同接受培训结合起来。接受培训的方式不只是参加专门的培训班，还包括参加有关部门组织的相关研讨会。

<5>．定期和不定期的考察

客户经理的眼界和思路是否开阔，直接影响到业务技能的提升与客户拓展工作的成效。客户经理适当走出去到兄弟行或其它卷烟行业进行现场考察、观摩学习，感受业界发展的最新脉搏，可以学到在自处卷烟行业内部学不到的东西。考察的主要方式是到现场去，但这样的机会客户经理相对少之又少，在此情况下，浏览各卷烟行业网站及各烟草行业披露的相关资料也不失为一种学习的途径与方式。当前，各种烟草专业网站有很多，客户经理可以有选择地加以利用。

<6>．广交朋友，与知识渊博的人交谈。

客户经理最好能有多个知识渊博的朋友，经常在一起聊聊，这样有助于扩大自己的知识面。朋友的圈子应尽可能得大，从地域上可以是全国甚至是国外，从行业上也不要仅局限于烟草行业。对客户经理来讲，来自石油、电信、钢铁等产业界的朋友甚至比来自烟草行业的朋友更重要。与朋友交流的方式可以是在固定场所聚会，也可以是不经常的电话联络或互联网交流。从交谈中，客户经理可有意识地吸收对自己有价值的东西，包括信息、思想、看法等，向我们现在使用的QQ群就是一种。

3、突出终端维护，后台与前台协调要加强

国家局姜成康局长在今年烟草工作会议的报告中明确指出，烟草商业企业作为中国烟草统一的分销机构，要把培育品牌作为第一位任务，把实现卷烟工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点。国家局对于烟草商业企业的这一职能定位，为卷烟工业企业在政策层面消除了渠道环节的非市场制约，进一步明确了卷烟营销的工作重点要突出终端维护，对于强化卷烟零售终端维护提供了有力的政策支撑。我们的终端维护还从属于实现销售的业务组成，既没有单独的终端维护机构，也缺乏流程化、制度化、规范化的终端维护体系，还处于一种相对比较松散的阶段。企业对终端维护重视还不够、投入还不足。比如：年年的工作安排都有终端维护的内容，大会小会逢会必讲重视终端，编制精美的终端维护手册，全年促销预算用于终端的比重达到多少……等等。但在认识上，终端维护只是被作为辅助性工作，这一点就从根本上决定了终端维护的从属地位，决定了终端维护形式大于内容的结果。终端维护在整个营销架构中处于末端低位，资源的配置缺乏针对性和必要的充分准备。此外，受限于卷烟零售终端点多面广、分布杂散，看似非常巨大的终端维护费用，最终能够落到实处的并不见多，至于收到明显效果的，更是寥寥。终端维护的好坏直接影响到终端建设业绩的好坏，也就是说柜台陈列维护做好了可以提升卷烟产品品牌形象、品牌知名度、品牌宣传力、促进消费者的购买力，同样也就使终端建设实现业绩增长。整齐有序的陈列能在第一时间吸引消费者的眼球，让其产生购买欲望，从而完成消费过程。其实消费者下决心采取购买行为的时间，只有短短的1秒。据一份市场调查报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在店里临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者。故，我们要突出终端维护，利用整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清扫（Seiso）、清洁（Seikestu）、素养（Shitsuke）、安全（Security）这个“6S”管理模式，使零售客户做好卷烟品牌的生动化陈列和自身店面的管理，进一步优化零售终端，提升重点骨干品牌的动销率。同时我们也要加强后台与前台的协调，更方便客户在卷烟经营过程中遇到问题和困难，都能及时与相关部门直接联系，得到更快捷、更满

意的解决，就以企业领导班子牵头组建公司的外部环境和内部的各个系统之间的紧密联系与相互协调，对公司的优势和有待于改进的方面进行深入了解，并在此基础上更加完善后台与前台的相互支持与协调。

4、规范经营与客户相互共进共荣

规范经营不会抑制销量增长，规范只会有利于卷烟的有效流动，有利于烟草行业的平稳发展，有利于提高烟草行业对社会的贡献度，有利于打造国家、企业、经营户共赢局面。我们要牢牢把握市场主动权，正确认识主体地位的重要性，我们代表的是大多数人的利益，为国家积累财富，为广大经营户服务，满足消费者的需求。我们要充分发挥专卖专营的优势，永远把握好卷烟网络建设的发展方向。卷烟经营户是我们的衣食父母，紧紧依靠他们的力量促进烟草行业的有序发展，某种程度上他们不愿被动接受烟草部门的管理思路，因此在发挥我们优势的同时，我们必须找准结合点，充分发挥广大卷烟经营户的主动性去迎接市场的挑战。全系统卷烟营销发展，基础在于广大零售客户，关键在于提升服务质量，保障零售户合理利益，以服务为纽带建立更加紧密的客我合作关系，实现与零售户共进共荣。人是企业发展的第一资源。只有充分发挥全系统干部职工的主观能动性，企业发展才有生机活力；只有切实保障全系统干部职工的正当利益，企业发展才有和谐稳定的内部环境。

综上所述，在新的历史条件下，中国烟草要取得长足的发展，并在世界烟草激烈竞争的舞台上占有一席之地，一是进一步打破现有体制格局，在取消县级法人的成功经验基础上，取消地级独立核算资格，通过整合、再造、创新，重塑中国烟草几大极具核心竞争力的烟草集团，尽快解决其存在的问题，使中国烟草市场管理不留死角，解决卷烟营销中不规范的问题，发挥其最大效能，不断增加整个烟草行业的核心竞争力，为中国烟草走向世界，实现跨国经营打好坚实的市场基础。