・学术研究・ 提升我国零售企业顾客感知价值的策略研究 河南牧业经济学院 彭青霞 目前我国零售业存在着整体竞争力水平较低和行业集中度 不高的问题。市场竞争主体仍然是以规模相近的中小零售商为 主，由于行业进入壁垒较低，大量投资者跃跃欲试，现有的竞 争主体加上潜在的投资主体，使得中国零售业的竞争形势已经 发展为“过度竞争”。面对如此严峻的现状，有关顾客感知价值 的研究变成为了零售业运营的关键问题。本文从顾客价值出发， 二、提升我国零售企业顾客价值的策略 １、加强服务过程管理。顾客在购物过程中感受到的服务质 量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节 方面做得特别好，国内零售企业还存在很大的差距。例如，“开 心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号，它体现 了该企业的经营宗旨和服务态度，即让顾客满意，给顾客提供 通过探讨顾客感知价值与零售企业核心竞争力之间的关系，针 快乐的购物体验。零售企业要建立与加强顾客与企业的情感联 对我国零售业现阶段存在的问题，提出提升我国零售业顾客感 系，可以通过“一次购足”、整洁宽敞的购物环境和周到专业的 知价值的策略。 服务等来提升顾客感知价值。零售企业应对顾客的购买动机和 顾客感知价值，就是指顾客将通过购买商品和服务得到的 价值观进行调查，以此为依据平衡消费者的价值得失感受。通 收益与付出的成本进行权衡后，对商品和服务做出的整体评价。 过这些举措，可以提高零售企业的核心竞争力。零售企业为消 顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益。零售企业与顾客 费者提供的不仅是商品，还有服务，这两者共同构成了消费者 之间存在长期的持续关系，顾客在感知价值的过程中，不仅关 的感知价值。因此，零售企业在保证低价的基础上，还应加强 注此次购买行为能带来的价值，还关注其与企业的持续关系在 对服务过程的管理，将有助于顾客感知价值的提升，进而提升 将来能带来的价值，因而零售业应与顾客保持良好的关系。企 他们的忠诚度。 业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的判断。只有当产品 ２、加强员工管理。零售业的核心竞争力表现在独特性和不 满足顾客的要求，并且顾客感知价值大于成本时，才可能使他 易模仿性上，并不要求零售企业在每个方面都做到出类拔萃， 们成为忠实顾客。 只需在其中某一两个方面做到行业前列，其他方面处于中等水 一、我国零售企业经营存在的问题 平即可。无论是产品进货渠道的选择，产品的陈列方式，销售 １、“顾客第一”的理念需要加强。加强对顾客的关注是零 结果的统计与分析，还是员工的服务水平，都需要员工的参与， 售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化 这些都对零售企业的竞争力产生影响。因此，高素质的员工是 建设的同时，都会提出与顾客相关的服务理念，例如“关爱顾 企业形成核心竞争力的关键。零售企业要想提升顾客价值，就 客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在Ｅｌ常工作过程中重 需要完善员工的招聘与选拔流出，为企业挑选出合适的人才。 视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客 针对员工开展培训活动，使他们掌握更多的工作技巧，并帮助 是上帝”等口号，但是在具体实践中却不是这样做的，往往忽 他们进行职业生涯规划，将个人的兴趣爱好、性格特点与职位 视了顾客的感受，也没有站在顾客的角度考虑问题，影响了顾 相匹配，激发员工工作的兴趣和积极性，提高他们的工作效率。 客对企业的忠实度。 员工素质和能力的提高为企业提升核心竞争力提供了基础，是 ２、商品的性价比不具备优势。价格是消费者在购买商品时 企业获得可持续发展的关键。 主要考虑的因素之一，因此合理的价格成为零售企业得以发展 ３、实现顾客期望管理。一方面，可以通过对服务过程的有 的基础。与国外零售企业相比，我国零售企业在这方面还存在 效管理实现顾客的期望。零售企业在执行外部营销策略的同时， 很大差距。如：家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争 进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾客感知价 竞争策略，其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏 值。根据顾客的需求层次和产品的自身定位，零售企业可以采 感的商品，通过大批量采购模式，节约了中间的成本和获得较 取相应的营销活动向顾客展示商品的质量及功能。同时，零售 低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平 企业还可以通过购物环境、工作人员的服务和营销宣传活动来 等方面因素的制约，还无法开展大批量采购，从而使得商品的 影响顾客的感知价值。例如，购物环境宽敞舒适、工作人员服 价格较高，导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比，商品价 务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知价值。 格不具竞争力。 需要注意的是，过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象， ３、店面规划合理陛有待提高。顾客选择购物场所的另外一个 进而降低感知价值。因此，通过有效的情景管理，可以提升顾 关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包 客的感知价值。另一方面，顾客感知价值是影响顾客决定是否 括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会 购买的关键要素，因而零售企业应从顾客感受的角度出发，找 影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽 出影响顾客感知价值的重要因素，并对这些因素进行合理规划 敞明亮的购物环境，同时有专业的导购员为顾客服务，具备清晰 与布局。如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本，是零售 的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放，设立了快速、便 企业提升核心竞争力的关键。如果顾客在购买过程中的感知超 捷的结款通道，提供宽阔充足的停车场所。此外，国外很多零售 过了自己的预期，就会感到惊喜并增加对产品的好感，影响下 企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动， 一次购买的行为；反之，如果顾客在购买过程中的感知低于自 极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者 己的期望，就会产生不满的情绪。如果零售企业了解顾客对产 提供舒适的购物环境和购物通道，使消费者在购物过程中产生不 品的感知评价标准，就能采取相应措施，实现顾客的期望，使 愉快的情绪，从而导致顾客流失现象严重。 顾客的感知价值高于期望值。 １ ８１