第ｌ０卷第２期 ２ ０ １ １年６月 广东交通职业技术学院学报 Ｊ０ＵＲＮＡＬ ｏＦ ＧＵＡＮＧ Ｄ０ＮＧ ＣｏＭＭＵＮＩＣＡＴ１０ＮＳ ＰＯＬＹＴＥＣＨＮＩＣ Ｖｂ１．１０ ＮＯ．２ Ｊｕｎｅ ２０ｌｌ 文章编号：１６７Ｉ．８４９６一（２０１１）０２—００４７—０４ 乡村旅游电子商务网站建设实证研究——以广州市为例 张春霞 （广东工程职业技术学院，广东广州５ １０５２０） 摘要：旅游电子商务是当前旅游业发展的新形式，电子商务和旅游业具有天生的适应性。文中在对广州市 已建成的乡村旅游电子商务网站的内容交付性进行研究的基础上，指出广州市乡村旅游电子商务网站存在建 设水平落后、内容单一、信息以展示为主，内容交互能力差、建设雷同，缺乏个性等问题，并为广州市乡村 旅游电子商务网站的建设提出了建设权威网站、优化网站的电子商务功能、开展乡村旅游电子商务多元化、 注重客户关系的开发，建立顾客的’申诉渠道等对策建议。 关键词：乡村旅游；电子商务；网站建设 中图分类号：Ｆ５９２．３ 文献标识码：Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｒｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｓｉｔｅｓ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ・＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿——Ｔａｋｅ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ａｓ ａｎ Ｅｘａｍｐｌｅ ＺＨＡＮＧ Ｃｈｕｎ．ｘｉａ （Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５ １ ０５２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｆｏｒ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉＳ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｎｅｗ ｆｏｒｍｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉＳ ａｎ ａｄａｐｔａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ．ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｃｏｎｔｅｎｔ ｄｅｌｉｖｅｒｙ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｗｅｂｓｉｔｅ ｆｏｒ ｒｕ— ｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｏｆ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ．ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｎ ｔｈｅ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｗｅｂｓｉｔｅ．ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｌＯＷ ｃｏｎ— ｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｌｅｖｅｌ，ｔｈｅ ｓｉｎｇｌｅ ｃｏｎｔｅｎｔ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｈｏｗｉｎｇ ａｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｆｏｒｍ，ｔｈｅ ａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｃｏｎｔｅｎｔ ｄｅｌｉｖｅｒｙ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｗｉｔｈ ｐｏｏｒ，ｉｄｅｎｔｉｃａｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌａｃｋ ｏｆ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｔｙ．Ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ａｌｓｏ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｍａｎｙ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ，ｆｏｒ ｉｎ— ｓｔａｎｃｅ ｔｈａｔ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ ａｕｔｈｏｒｉｔａｔｉｖｅ ｗｅｂｓｉｔｅ，ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｆｕｎｃｔｉｏｎ，ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ，ｐａｙｉｎｇ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔＯ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐ— ｍｅｎｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ａｎｄ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｏｍｐｌａｉｎｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ．ｏｎ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｆｏｒ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｏｆ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａ１ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｅ．ｃｏｍｍｅｒｃｅ；ｗｅｂｓｉｔｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ 近年来电子商务以其特有的快捷便利性为广 大旅游企业所青睐，旅游电子商务亦作为一支后 起之秀而走在专业电子商务应用的前沿领域。国 外的旅游电子商务经历萌芽发展，现已走向了成 熟繁荣的阶段。而国内的旅游电子商务仍在积极 探索中发展。 广州市具有丰富的乡村旅游资源，在距离市 中心１．５ ｈ的旅游圈内存在着一两百个生态良好乡 村旅游点，发展乡村旅游具有得天独厚的条件。 同时，随着近年来广州市市民生活水平和城市化 程度的提高，人们更多追求一种回归自然，感悟 生态，体验民俗的旅游方式。努力发展广州市的 乡村旅游，对广州市旅游产业的结构调整与提 收稿日期：２０１０ １２．２６ 作者简介：张春霞（１９８２一），女，助教，硕士 研究方向：旅游企业经营与管理 升、“三农”发展以及建立和谐社会都有着极其 重要的意义。然而广州市现有的乡村旅游景点分 布广泛，尚难形成大型的集聚效应。如何大力发 展广州市的乡村旅游电子商务，通过乡村旅游电 子商务网站将自身产品推销出去，是每个乡村旅 游企业都应关注的内容。 １乡村旅游电子商务的概念界定 在国际上沿用最广的旅游电子商务的概念， 是由世界旅游组织在其出版物《Ｅ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｆｏｒ Ｔｏｕｒｉｓｍ））中指出的：“旅游电子商务就是通过先 进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连 ４８ 广东交通职业技术学院学报 第１Ｏ卷 通性“ ’。这侧重的是旅游电子商务的应用领域。 国内对旅游电子商务的定义以杨路明、巫宁 游客２ ９１６．２６万余人次；全市的旅游宾馆（酒店） 住宿设施达１ ４０２个，其中床位数达２０．７６万余 个，客房出租率达５９％；广州市旅行社组团出游 的概念为代表，指出：“旅游电子商务是通过先进 的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的 电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息 人数１６５万余人次，其中ｌ０９万余人次出游到香 港和澳门ｐ 。广州市旅游业的飞速发展，为广州 旅游电子商务的开展提供了必要前提。 据全市农村居民收入抽样调查初步统计， ２００９年广州市农村居民人均纯收入首次突破万元 大关，达到１１ ０６７元，比上年增加１ ２３９元，同比 增长１２．６％；农村居民人均可支配收入为１０ ６７３ 元，比上年增加ｌ ２３１元，同比增长１３．０％；农村 居民人均生活消费支出７ ７４２元，比上年增加９０５ 和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开 展旅游售前售后服务，通过网络查询、预订旅游 产品并进行支付，也包括旅游企业内部流程的电 子化及管理信息系统的应用等。 ’而乡村旅游电 子商务就是在此基础上加入了乡村的因素，是旅 游电子商务在乡村旅游活动各环节的具体应用。 ２广州市乡村旅游电子商务网站建设情况 ２．１广州乡村旅游电子商务发展前提 ２００７年，广州市城市接待游客总人数约为 元，同比增长１３．２％ 。经济的飞速发展，为旅 游电子商务的开展提供了可能。 目前，广州市乡村旅游发展迅速，已形成大 大小小的景点有１００多个，但由于发展多处于初 级阶段，产品的初级化和旅游者需求的多元化之 间矛盾凸显。广州市有必要建立起相应的乡村旅 游景区（点）电子商务网站，以促进本市乡村旅游 业的进一步发展。 １．０９亿人次，旅游总收入超７９８．１５亿元；２００８年 全市旅游总收入８３７．７１亿元，其中旅游外汇收入 达２１７．５６亿元；接待过夜游旅游者合计３ ５２８．７４ 万余人次，其中入境游客６１２．４８万余人次，国内 表１广州市２４处乡村旅游景区（点）电子商务网站建设情况 第２期 张春霞：乡村旅游电子商务网站建设实证研究——以广州市为例 ４９ ２．２广州乡村旅游电子商务网站建设情况 本文根据广州市已建成的多个乡村旅游点的 电子商务网站建设情况，选取其中知名度较高的 ２４处乡村旅游点电子商务网站进行统计（如表 １），统计结果是通过百度、Ｇｏｏｇｌｅ两大搜索引擎 和广东省乡村旅游信息网、中国广州旅游网所提 旅游者登陆电子商务网站主要目的在于增加对景 点内容的了解。要推动电子商务网站的建设，必 须加强对其内容建设的完善。为更清晰了解广州 乡村旅游点电子商务网站建设在“内容建设”方 面的情况，本文运用对比分析方法，对照分析了 广州百万葵园、蔬菜公园、广州花卉博览园、原 野庄园等几处建设较为成熟的电子商务网站与国 内几处著名的乡村旅游电子商务网站的建设情 况。国内对乡村旅游电子商务网站的研究主要集 中在对中国乡村旅游网、北京乡村旅游网、广东 供的信息做对比分析整理而得。 从表１可以看出，被调查的２４个广州市乡村 旅游点中，只有８个景点是有自己单独的电子商 务网站的，其余各点都是挂在其他网站下面的一 个静态的网页，设置简易，只是对景点做简单介 乡村旅游网、携程网等著名网站的研究 ，Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ 。本文 Ｖ 绍，根本不具备网上交付等电子商务功能。可 借鉴吴思、凌宏鸿基于瑞奇曼和布奇南对国内三 见，广州市绝大多数的乡村旅游电子商务网站建 个著名旅行网站的内容交付性的研究 方法，探 设仍处在初级的发展阶段，距离成熟的乡村旅游 讨广州市乡村旅游电子商务网站的内容交付性， 电子商务网站的业务，还有众多地方需要完善。 即为广州市乡村旅游电子商务网站能否有效便捷 电子商务网站建设的评价指标的众多因素 地把相关信息传递给消费者。选取２５个旅游网站 中，网站的内容是驱使访问者登陆的关键因素一 。 的评估指标做相关的统计分析，结果见表２。Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ 表２ ２５个重要内容特征及其内容交付性 内容特征 籍携程网 昌瞿 ｒ＇－菜ｋ＇ １．旅行计划 Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ ２．在线顾客服务 Ｖ Ｖ ３．产品搜索引擎 Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ ４．旅游搜索引擎 ５．旅游线路信息 Ｖ Ｖ ６．产品／服务 Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ ７．产品／服务的价格 Ｖ Ｖ ８．电子邮件 Ｖ Ｖ ９．节目／活动 １０．特殊优待 １１．在线预订 Ｖ １２地图 Ｖ Ｖ Ｖ １３．交通信息 Ｖ Ｖ Ｖ ｌ４．联系方式 Ｖ Ｖ Ｖ Ｖ １５．旅游指导 １６．支付方式 １７．旅游时间表 １８小贴士 Ｖ １９．重要组织联系 Ｖ ２Ｏ．数字签名 ２１．最新信息 Ｖ ２２．定制的旅游计划 Ｖ ２３．热线 Ｖ ２４．打折 Ｖ ２５．汇率 Ｖ 通过表２，可以看出广州乡村旅游点的电子 针对相关景点内容的简单介绍和宽泛的旅游产品 商务网站建设存在以下问题。 的描绘上，缺乏产品详尽的信息介绍。服务对象 ２．２．１网站建设水平落后，内容单一 基本上针对的都是旅游者，缺少政府、企业、旅 广州市乡村旅游景点网站的内容大部分都是 游者、目的地居民等对象交流的平台，与旅游电 Ｖ Ｖ ５Ｏ 广东交通职业技术学院学报 第１Ｏ卷 子商务网站建设的各利益相关者均可以参与其中 这一目的有所违背。 ２．２．２旅游信息以展示为主，内容交互能力差 ３．３优化网站的电子商务功能 很多的乡村旅游点电子商务网站建设之初就 缺乏对整个网站建设的规划，对建设网站的目的 不明确，从而对电子商务网站应有的功能不明 乡村旅游电子商务网站的功能设置不完善， 缺乏特定的旅游电子商务功能，旅游者与企业之 间的电子交易功能未能充分发挥，电子商务网站 处于发展的最初级阶段，丧失很多在线交易机会。 ２．２．３网站建设雷同，缺乏个性化服务 网站的建设基本上都是简单对景点的介绍， 联系人也主要是针对的是网站建设者的联系。网 晰。广州市乡村旅游点在建设自己的电子商务网 站时，均应对网站建设的每个环节、每个模块进 行相关的功能设计，为实现电子商务网站的功能 最大化而努力。 ３．４开展乡村旅游电子商务形式的多元化 乡村旅游电子商务不应局限于传统的互联网 站的表达形式主要是一些文字、图片的展示，缺 少大多数旅游者较为关心的相关现场的旅游视 频，网站规划也缺乏特定的目的性，只为存在而 存在，缺乏应为实现旅游企业的盈利这一特定目 的而存在的真实意义。 总之，广州市乡村旅游点的电子商务网站 尚处于建设的初级阶段，与国际电子商务网站 具有的支付、交流信息、共享资源等建设水平 距离尚远。 ３广州乡村旅游电子商务网站发展对策分析 针对广州乡村旅游电子商务网站建设情况的 分析，笔者认为广州市乡村旅游电子商务的建设 可以在以下方面加以强化。 ３．１建设一个权威的广州市乡村旅游电子商务网站 较之乡村旅游电子商务发展较好的地区，均 可发现相关的综合性地方乡村旅游网站建设是必 不可少的（如北京乡村旅游网、成都农家乐信息 网等）。广州市乡村旅游的飞速发展，使得建设 一个较为权威的广州市乡村旅游地方性综合网站 成为必要。而这一网站的建设也必将为广州市乡 村旅游资源的整合，较为齐全的乡村旅游信息的 提供有利平台，从而为实现乡村旅游电子商务的 在线交易，极大促进广州市乡村旅游业的发展成 为可能。 ３．２建立健全各个乡村旅游点的电子商务网站 电子商务与旅游业具有天生的适应性，越来 越多的旅游者、旅游企业习惯在网上搜索相关的 旅游信息，即便是百度、搜狗等功能再强大，如 果乡村旅游点没有自己的网站或网页，也很难实 现旅游者对相关旅游信息的搜集。因此，广州市 每个乡村旅游点都有必要建立自己单独的电子商 务网站或网页。 模式，应在移动电子商务（乡村旅游服务产品消费 者利用移动终端设备，通过无线有线相结合的方 式，采用某种支付手段来完成和移动旅游提供者 的交易活动）、语音电子商务（利用声音识别和语音 合成软件，通过任何固定或移动电话或其他设备 来获取信息和进行交易）、城市多媒体（多媒体触摸 屏电脑系统）、互动数字电视等方式上下功夫，实 现广州市乡村旅游电子商务的快速发展。 ３．５注重客户关系的开发，建立顾客的申诉渠道 电子商务网站的建立应注重客户关系的开 发，可建立一些在线客服服务热线、投诉邮箱等 方式为顾客对乡村旅游点或乡村旅游网站提出的 意见提供申诉渠道，提升顾客对乡村旅游点的满 意度，从而实现企业的盈利。 参考文献： ［１】Ｗｏｒｄ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｕｎｃｉｌ．Ｅ－Ｂｕｓｉ－ ｎｅｓｓ ｆｏｒ ｔｏｕｒｉｓｍ：ｐｒａｃｔｉｃａｌ Ｇｕｉｄｅｌｉｎｅｓ ｆｏｒ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ［Ｍ］．ＵＮＷＴＯ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２００１． 【２］杨路明，巫宁．现代旅游电子商务教程【Ｍ］．北京： 电子工业出版社．２００４：１８１．１８２． ［３］２００９广东统计年鉴，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｄｓｔａｔｓ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｔｊｎｊ／ ｍｌＣ．ｈｔｍ —【４］沉着应危机坚定保增长一２ｏ０９年广州经济运行情况分 析——广州市统计局综合处，ｈｔｔｐ：／／ｇｚ．ｈｏｕｓｅ．１６３． ｃｏｍ／１０／０３ｌ１，２ｌ／６ｌＨＡＦ３６０００８７３ＧＶ０．ｈｔｍｌ 【５］唐书转．乡村旅游网内容交付性研究［Ｊ】．平顶山Ｔ学 院学报，２００９，（３）：６－８． ［６】吴思，凌宏鸿．携程旅行网、春秋国旅网、ｅ龙旅行 网内容交付性研究［Ｊ１］．旅游学刊，２００５，（５）：６６．６９． 【７］丁鸿，吉根宝，戴遐海．乡村旅游电子商务体系构 建的探讨【Ｊ】．商务营销，２００９，（７）：４９．５１． ［８】熊剑平，刘承良，袁俊．乡村旅游电子商务发展与 网络系统构建［Ｊ］．经济地理，２００６，（３）：３４０．３４５． ［９］张冠军，周春林．我国乡村旅游电子商务网站发展概 况【Ｊ］．安徽农业科学，２００８，３６（１９）：８２０７．８２０９．