1 项目概况
1.1 项目简介
1。1.1 项目背景
随着经济的发展和人们生活步入富裕,休闲度假旅游正逐渐取代观光型旅游，成为旅游业发展的主流。经济发达，旅游业的山东省，早已进入了休闲度假旅游全面扩张时期。
作为休闲度假旅游重要组成部分的休闲农业，得到了快速的发展。尤其是在2016年国家农业部出台了《关于做好农村一二三产业融合试点工作的通知》，山东省作为试点之一。其中以蔬菜、水果等农业优势特色产业发展的，支持配置仓储、物流、加工、包装等设施设备，以形成了完善产业链的农业基地，财政资金补助比例最高 40％。而针对一村一品产业和休闲农业与乡村旅游、健康养老产业发展的农业基地，财政扶持资金主要用于休闲农业基地建设、闲置房屋维修以及一村一品生产、加工等设备购置，财政资金补助比例可达30%。
而休闲农业与有机农业相结合也正是我国现代农业蓬勃发展契机。 有机农业既能为人们提供健康安全的食品,又能保护自然环境和生态平衡，越来越得到人们的认可与推崇。据国际有机农业运动联盟(简称 IFOAM）发布的信息，自本世纪以来,有机农业发展非常迅速，每年保持 20％以上的增幅,预测 2020 年，全球有机食品销量超过 1000 亿美元。在人们食品消费结构中，有机食品占比逐步提高，并保持不断上升势头。欧美一些发达国家的有机食品销售目前己占食品总量的 2—5％。尽管全球有机农业发展迅猛，但是，有机农业整体发展水平并不高.据 IFOAM 测算，目前有机食品销量，仅占食品销售总额的 1％左右。这也说明,有机农业的发展前景极其广阔。
城市居民特别是中产阶层，越来越渴望利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活，体验农家乐趣并同时享受能够享受到有机农业的食品。但是目前市场上充斥着大量低端的农家乐，这些农家乐档次低,旅游内容单一,服务质量差。住宿和
餐饮等旅游设施配套不足，而市场上有一定档次和特色的旅游型有机农庄的数量不多，仍处于供不应求的局面，远远无法满足人们特别是中产阶层对休闲有机农业日益增长的巨大需求。由此可见，休闲有机农业在山东地区大有可为。对于山东省东北部坐拥山海之利而且拥有丰富的生态旅游资源的莱州市，更是面临着发展休闲农业的重大机遇。 1。1。2 项目意义
在中国开发“有机食品”具有显著的生态、经济和社会综合效益.首先，它可以帮助解决现代农业带来的一系列问题,如减少土壤侵蚀,减少农药和化肥对环境的污染,保护农村环境;减少能源的压力(生产农药和化肥需要大量的能源)；增加生物种类的多样性等;其次，因有机农业的成本比常规农业减少约 40%，有机食品的销售价格比同类普通食品高约 20％至 30%，生产经营有机食品有利于提高有机食品生产者、加工者和贸易者的收入，特別是广大农民的收入;第三,有助于提高农民的就业率.开发有机食品需要劳动集约和技术集约，农民可以利用较多的时间从事有机农业生产和食品加工，从中得到较多的就业机会和较多的报酬；第四，满足人们的需要，有助于提高人们的健康水平,有利于农村经济和农业的持续发展.
而在开发有机农业的基础上开展休闲农业,一是可以充分开发利用农村旅游资源，调整和优化农业结构,拓宽农业功能，延长农业产业链，发展农村旅游服务业，促进农民转移就业，增加农民收入，为新农村建设创造较好的经济基础；二是可以促进城乡统筹，增加城乡之间互动，城里游客把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村，提高农民素质；三是可以挖掘、保护和传承农村文化，并且进一步发展和提升农村文化，形成新的文明乡风。 1。1。3 项目发起
北京＊*农业科技发展有限公司（以下简称“*＊公司”)看中了山东省莱州市洪沟头地区农业生态开发的巨大潜力，在当地成立了莱州市＊＊农业合作社进。在所在地村民认可本项目前景的前提下，莱州市良新农业合作社拟以4千亩土地的20年租赁期作价入股的形式作为该项目的股东参与该项目的开发运营.
本项目得到当地政府和当地农民的大力支持，政府预计给予1500万元的补
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贴扶持；农民把土地流转给生态园，每亩可获得固定收入，同时,村民可以加入生态园工作，这样，可以帮助农民实现增收。项目采用“政府+公司+合作社+农户+科研机构”的商业主体模式.
本项目选址在山东省莱州市洪沟头。洪沟头位于莱州市的城乡结合部等等有待补充的介绍.人口多少,生态环境如何，发展怎样.
洪沟头有机农业休闲规划区域，滨临渤海湾,环境优美，开发有机农业馆及原生态等资源为园区整体规划提供基础保障，同时,打造休闲农业旅游基地.符合现代都市人亲近自然、体验乡村生活的的乡村休旅游习惯，也符合山东省旅游导向,符合莱州市大力发展现代农业，打造休闲农业区的政策趋向，符合山东省的整体规划要求。
洪沟头在*＊公司高层的关心及当地委市政府及委政府的共同支持下，洪沟头立足土地等资源,加快提高引资步伐，当地的农业生态开发进行了全新的定位。
1. 地理位置 加地图 2. 地块现状
项目总占地4000亩地，全部为国有用地，项目边界线清晰.地块内大部分土里未被开发利用，内部植被茂盛,生态环境优良。等等内容有待补充. 3. 交通状况 外部交通 情况： 公路 铁路 水路 航空
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内部交通情况 ：
目前洪沟头已修建了几条公路。分别通向哪里等。
由此可见,项目选址具有明显的政策导向和资源优势、环境优势、交通及区位优势。
1。1。4 建设规模
本项目总规划面枳为4千亩。主要包括以下四方面功能板块：有机绿色农作物（蔬菜、水果）种植、有机养殖(家禽类）、高中档中药材种植、休闲农业度假板块。
（1） 有机绿色农作物（蔬菜、水果)种植:
开发当地农业用地，引进高新全自动化农业技术种植有机绿色蔬菜水果.面向当地的游客以及市内的中产阶级,就可以实现有机产品的完全销售.同时还让观光旅游客通过对现代设施农业和传统农业的种植过程以及有机农作物的种植过程的感观,充分的认识种植业,并借助宣传板等加深游客对食品安全的认识.下设:设施农业生产园，现代农业观赏区，水等.
（2） 有机养殖（家禽类）
引进高新全自动化农业技术对家禽和猪等进行现代养殖。避免当代肉类的食品安全问题。同时下设农场,养殖体验园等吸引不同工薪阶层及年龄阶层的游客返璞归真,感受纯粹的农作生活。
（3） 高中档中药材种植：
开辟出一大块地势高的基地用于种植中高档中药材并建设药材检验中心以满足当前对于安全中药材的市场需要，传承中国传统文化。并利用中高档中药材建设期短，1年成熟期回报期短效益高的特点，来支持项目长期可持续的发展运营。
（4）休闲农业度假板块：
主要是满足游客休闲度假等配套实现休闲农业生态旅游环境。下设：休闲农
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庄、乡情度假屋、商业一条街、文体中心、休闲公园、树木园、野趣垂约亭等。同时也针对大都市的青少年增设了乡村体验板块.如亲子园,农场绿色基地等。让青少年增加机会接触农业农村，通过旅游来加深对农业农村的认识，促进其健全成长。下设： 农博馆、科普馆、古村落、新农村、水环境科普教育基地、传统农业耕作观赏区等。 1.1。5 项目目标
（1）功能目标
打造以高新科技型有机农业企业和农业产业化项目为载体，都市农业生态旅游为目标,成为集现代农业（蔬菜水果)技术示范推广、优质农产品展销、观光旅游、休闲度假、科普文化教宵等多类产业和功能于一身的综合型现代农业园区。
（2)市场目标
目标市场主要集中大都市新生代阶层、高薪阶层、工薪阶层、老年消费者以及特殊人群，针对不同阶层旅游者旅游目的，打造科普教育、休闲度假、亲身体验及技术考察等配套旅游产品。
（3)产品目标
园区将结合不同的目标市场打造一个复合型的产品体系，形成“吃+住+行+游+购+娱+康”的最佳组合。
1)吃：农家饭庄，吃五谷杂粮饭，有机蔬果绿色无公害肉类等； 2)住：古村落、度木屋、露宿帐篷等; 3）行：自行车、电瓶车、自驾车、划船等。
4)游:观赏高新现代农业和传统农业生产方式、新旧村文化、古农具、农耕博物馆、水族造景和生态区等；
5)购：四季有机绿色蔬果肉禽、优质农产品与旅游纪念品；
6）娱：农业生产、种菜种花、园艺修剪、摘菜摘果等各种农事体验活动，
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亲子采摘、户外拓展等活动；
7)康:参与农事、锻炼身体，深入大自然，沐浴自然风光,呼吸新鲜空气。 本项目的开发年均产值可达 5千万人民币,创利税近 855万元,能够为周边区域提供 1.2万个各类就业岗位。
1。2 战略规划
1。2。1 承建公司简介（待补充）
公司基本简介:独到特点等 企业规模: 经营范围: 成立时间： 成就经验：
组织架构或者预期的组织架构： 原则理念: 公司使命： 发展目标：
本公司对游客！员工！股东和社会有相应的具体目标\"对于游客，本公司致力于把
YR休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌,使YR休闲农庄在主要目标市场中成为游
客首选的休闲度假目的地,提升游客价值和满意度；对于员工，本公司努力为员工提供
一个互相关爱的工作环境,给员工带来荣耀感,使员工获得广阔的发展空间；对于股东，
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本公司致力于不断提高经营管理水平，为股东带来丰厚回报；对于社会，本公司恪守企业公民的责任，拉动当地的经济发展,为社会提供更多的就业机会。 1.2.2 项目发展规划
项目的发展规划是由公司的目标所导向的,根据公司的目标，本项目的发展规划分为三阶段来走：
第一阶段是项目开始建设第1年，为项目建设导入期，完成乡村土地的开垦和高档药材的种植，同时为第二期、第三期的建设储备资金；
第二阶段项目开始的第2年至第4年，共3年左右，该阶段开始进入有机休闲农庄的建设阶段.完成洪沟头休闲农庄的有机高新技术引进和农业种植工作，并完成所有基础设施和旅游服务设施的建设，并把洪沟头有机休闲农庄项目的品牌和产品导入市场,至第4年，做好项目的运营管理,通过营销组合策略的实施，配合良好的服务,进一步扩大知名度和提高市场占有率；
第三阶段为项目第5年及以后,为项目成熟持续运营期。该阶段要通过做好项目的运营管理，保持并进一步提高市场占有率，把有机休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使洪沟头有机休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，提升项目的持续价值，为股东带来持续丰厚的回报.在当地开展房地产项目.
1.2。2 项目市场规划
1．市场竞争战略和经营战略
通过行业竞争五力分析,本文将项目的市场竞争战略定为差异化的市场竞争战略,即令项目整体品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。通过SWOT分析，本文选择项目的经营战略为增长型战略.
2．项目的主要目标市场
通过从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分，本文选择了山东地区以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为有机休闲农庄项目的主要目标市场，而一般收入阶层市场!会议市场和健康疗养市场是次要目标市场。
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3．项目的市场定位
针对目标市场的特点，本文把产品定位为高价值、中等价格;品牌定位方面,以“洪沟头”作为品牌名称；项目的功能定位为洪沟头有机休闲农庄项目是一个以度假型休闲农业为主要特色,集有机农业、农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目；项目的形象定位为:洪沟头休闲农庄是山东的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处.
4．项目的营销组合策略
在项目的起步阶段,制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率，待项目经过了起步阶段以后，则要根据市场的变化而及时调整项目的营销组合策略，在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益.根据以上的指导思想，本文制定了项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略.
2 环境分析
通过对项目外部和内部环境的整体分析，可以了解现状并预计未来,以便能及时调整自己的战略，使项目的战略与所处的环境相适应.项目面临的环境包括政策环境、经济环境、社会环境、技术环境以及行业环境、项目自身环境.本章分别采用PEST模型和五力模型对洪沟头有机休闲农庄项目面临的宏观环境和行业竞争环境进行详细的分析，然后通过SWOT分析法对项目本身的优势和劣势，所面临的机遇和威胁进行详细的分析。
2.1 PEST模型分析
PEST 分析着重宏观环境的分析,分析的内容包括政治（Political）、经济（Economic）、社会(Social)和技术（Technological）这四大类影响企业发展的主要外部环境因素。 2。1。1 政治环境
目前，我国有机休闲农业所处的政治环境是极其优越的。
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(1） 发展农业，列为国民经济发展首位.在国家十二五规划纲要中，强农惠农、加快发展现代农业，成为整个国民经济和社会发展的重中之重。特别强调要完善现代农业产业体系，发展高产、优质、高效、生态、安全农业；促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约化，推进现代农业示范区建设。由此我们可以得到一个清晰的政治信息，国家极为重视包括有机农业在内的农业生产经营的发展；
(2） 农业税收优惠，这是最现实、最实惠、最明显的政策支持。《中华人民共和国企业所得税法》及实施细则规定：企业从事农、林、牧、渔业项目的所得，可以免征、减征企业所得税；直接用于从事种植、养殖、饲养的专业用地,免征土地使用税；对农林牧渔业用地和农民居住用房屋及土地,不征收房产税、土地使用税;在城镇土地使用税征收范围内经营采摘、观光农业的单位和个人,其直接用于采摘、观光的种植、养殖、饲养的土地，免征城镇土地使用税；农业机耕、排灌、病虫害防治、植物保护、农牧保险以及相关技术培训业务，家禽、牲畜、水生动物的配种和疾病防治;免征营业税；对农业科研单位和个人（包括外商投资企业、外商投资设立的研究开发中心、外国企业和外籍个人）从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入,免征营业税。 （3) 作为把旅游业放在战略支柱产业的山东莱州市，地方政府一直都给予旅游业大量的优惠政策,出台并不断修改完善《关于进一步加快旅游业发展的若干规定》，实行重点扶持政策并加大财政对旅游的投入。政府每年拿出一定数量的专项资金，对具有新增长点的景区、景点和重点旅游项目在起步阶段给予适当的引导性投资，扶持景区景点跨越式发展。莱州市政府还不断加大对旅游的整体宣传推介力度，从过往单一企业推介转向由政府和企业联手推介,运用强势媒体、网络等现代传播工具，积极宣传洪沟头休闲农业特色。
由此可见,政策环境尤其是莱州当地的政策环境非常有利于洪沟头有机休闲农庄项目的开发与经营。 2。1。2 经济环境
（1) 从当地经济环境看，2015年，山东顺利完成了全年主要目标任务，“十二五”规划圆满收官，“十二五\"期间经济平均增速9。4%。2015年经济总量达到了
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6。3万亿元，按多年平均计算人均是1。03万美元,农村居民的人均可支配收入12930元，城乡收入由五年前的2。7％缩小到2。44%.
(2） 2015年，山东旅游预期目标为实现旅游总收入4250亿元,接待国内游客4.65亿人次，其中过夜游客2。78亿人次，接待入境游客460万人次，其中过夜游客440万人次。观光时代，旅游主要靠文化的差异性和唯一性吸引人,而在休闲度假时代，则主要靠生态环境吸引人、留住人。为此,山东将从弥补短板入手,以城市和产品为抓手，推进城市旅游便利化的服务体系建设,完善好客山东品牌支撑下的旅游产品体系,让游客进得来，留得住,玩得好，散得开。
山东经济尤其是莱州市的经济优势,将为地处莱州市城乡结合部的洪沟头有机休闲农业项目带来获取丰厚盈利的难得机遇. 2。1。3 社会环境
（1） 经济发展，居民可支配收入逐年增长，促使人们生活消费向健康安全方向发展。2015年, 全省居民人均可支配收入达22703元，比上年增长8。8％;扣除价格因素，实际增长7。5%。 全省居民消费价格比上年上涨1。2%。
（2） 高收入人群逐渐增加,对健康、营养、安全、口味好的食品需求越来越大。有机食品消费对象主要是中产阶层以上人群，但目前对中产阶级还没一个统一标准，我们暂以年收入 12 万以上的纳税申报人群作参考。山东2014年度年所得 12 万元以上自行申报人数达 133768 人，约占全省的 52.7%和全国的 5％。可见,广州的富人群体较大。这些还只是自行申报人数，没申报的人数绝不是少数。据保守估计,山东这个群体应在30 万以上.
（3) 休闲度假旅游需求的不断增长 过往人们的旅游方式基本都是观光型，但随着人们生活走向富裕以及城市的工作压力大、生活节奏快等原因,促使城市居民利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活和自然环境,以放松身心,丰富体验，因而城市居民特别是中产阶层已越来越青睐于休闲度假旅游，出游方式日趋散客化、自助化和短程化。其中，位于莱州市城乡结合部的洪沟头地区，更是山东省游客进行休闲度假旅游的主要目的地之一。
(4） 汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起。随着经济的高速发展和人
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们收入的增加，汽车正从奢侈品走向平民化。从2014年的调查显示,广东每百户家庭平均拥有汽车23辆，周末自驾车旅游已经成为城镇居民一种时尚生活方式\"自驾出行开始改变了人们的旅游需求和生活方式,人们已经不再满足于“走马观花”式的传统型观光旅游,而是转向更高形式的休闲度假旅游。300公里是自驾车休闲旅游度假的最佳半径，作为处在这一半径之内的清远市区来说，莱州市乃至山东的自驾车旅游活动的蓬勃兴起，也是推动洪沟头有机休闲农庄项目发展的重要机遇。
综上所述,社会环境对洪沟头有机休闲农庄项目的发展十分有利。 2。1.4 技术环境
有机农业生产技术有两个很明显的特点,一是强调有机动植物自然成长与生产,近似最传统的农作方式，如有机农业绝对有禁用农药、化肥、各种化学添加剂、激素、转基因等；生态环境原始化,是成就有机食品质量最重要的条件，如规定土壤、供水中不得含有农药、化肥成份，土地转耕有时间限制，场地与外围的耕地、公路、城镇、工业区有空间限制;二是在优良的环境和自然生长过程中如何解决好产量，如何维持良好的环境和土地又需要现代科学技术来支撑等等。
由于有机农业的特殊性，可以看出，有机农业对生态的自然性依赖度较高，也需要解决和掌握一些关键技术。从某种意义上讲，生态环境的原始度和生产过程的自然度，及科学技术的掌握和运用程度决定有机农产品的质量乃至企业的成功与失败。
而随着科学技术的发展尤其是IT技术的广泛应用，人们可以充分运用旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付等新技术，全面提升旅游企业和重点旅游城市的旅游信息化服务水平，提高旅游服务效率.旅游业信息化技术的发展，将为项目的推广提供有利条件。另一方面，农业科技的进步可以在降低蔬菜、水果等种植成本和家禽的饲养成本的同时,提高产品附加值和增加项目的盈利。
2.2 波特五力模型分析
五力模型是分析行业竞争环境的工具，行业中五种力量是竞争的主要来源，五种力量的不同组合变化和强度，会影响着行业的盈利前景,进而影响到项目的
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决策。这五种力量是同行业竞争者的竞争,供应商的讨价还价，顾客的讨价还价，潜在进入者的威胁，替代品的威胁.五力模型具有以下两方面的作用：第一是分析现有行业的盈利能力，分析是否有充分的理由进入该行业；第二是分析现有行业的竞争特点，制定相应的市场竞争战略，决定如何参与该行业的竞争. 图2-2 五力模型示意图 (Five-force Competition Model） 2.2.1 同行业竞争者的竞争
同行业竞争者是指那些向相同客户群提供相似产品与服务的组织，竞争强度的大小取决于产品与服务的同质化程度、市场增长速度、竞争者之间的力量均衡程度。对于洪沟有机休闲农庄项目来说，主要的同行业竞争者是:莱州市区本地的同行业竞争者和山东省地区的同行业竞争者。
在莱州市区本地的同行业竞争者方面，又可以分为走低端路线的“农家乐”和有一定档次的旅游型农庄。据有关调查,目前莱州市几家庭作坊式的农家乐，大部分仅提供餐饮等简单项目，档次较低，同质化程度很高,也没有形成休闲农业的一条龙式旅游服务，竞争力低下。根据新农公司的不完全统计，到莱州进行休闲农业旅游的游客中，到“农乐家”消费的不到15%,而且消费水平较低，另外的85%都是到有一定档次的旅游型农庄，可见“农家乐”的竞争力量较小.这种形势的形成了本项目在莱州市区本地的竞争优势和独特的品牌形象.
在珠三角地区的同行业竞争者方面,据不完全统计，在山东地区的约70个旅游型农庄中，有机休闲度假型的不超过15个,仍远远不能满足市场的需求，而且这些休闲度假型的市场定位也存在较大的差异，各有不同的客户群.另外，洪沟头休闲农庄有着莱州地区的其他旅游型农庄所不具备的独特优势：位于莱州的城乡结合部，拥有宁静、清新、优美的自然环境，依山傍水,四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。
由此可见，本项目的同行业竞争者的竞争强度很小。 2.2。2 供应商的讨价还价
洪沟头有机休闲农庄项目的供应商主要有两类：一类是原材料供应商，另外一类是客源供应商.
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原材料供应商主要包括建设期的工程材料、有机农产品种苗、度假屋所需的酒店用品、餐厅所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供应商.以上原材料所在的市场都存在着较为充分的竞争，洪沟头有机休闲农庄项目作为一个比较大型的项目，拥有规模采购优势，在与这些供应商谈判时十分有利，本项目还将对供应商实施定期考核，选择更优质的供应商。而有机农产品种苗，可以通过与周边区域农民的长期合作，降低原材料的采购成本”所以，原材料供应商的讨价还价能力很弱。
客源供应商主要是指旅行社，在很多旅游项目的起步阶段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供,此时旅行社确实有一定的讨价还价能力.但由于本项目股东之一的新农公司有丰富的经验和行业资源,在山东地区尤其是莱州市会与多家知名旅行社有长期稳定的战略合作关系,因此项目初期客源供应商的威胁不大。随着项目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影响力将会越来越弱.根据山东省旅游局的一次抽样调查数据，随着自助游、自驾游等的出现，到莱州的游客中只有约20%是通过旅行社组织的.由此可见，旅行社已基本不再具有讨价还价能力。
2。2。3 顾客的讨价还价
洪沟头有机休闲农庄的主要定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄，中产阶层人士相对而言比较看中旅游产品所提供的价值,对价格比较不敏感.只要本项目为游客提供高价值、高差异化的旅游产品,在中等价格的条件下,他们的讨价还价能力并不强。另外,农庄会将自种自养的有机蔬菜水果、有机家禽猪肉的多余部分供应给本地市场，而形成另一批顾客，但由于市场的有机绿色农产品符合潮流的发展，因而市场上处于供不应求的局面，加上这些多余部分占总产量的比重并不大，因此,这批顾客的讨价还价能力很弱且对本项目的影响极小. 2。2。4 潜在进入者的威胁
如果行业的进入门槛比较高，那么就意味着其他的大部分企业很难进入到该市场，从而使利润率保持在较高的水平.家庭作坊式的农家乐的进入门槛比较低，但其档次较低，同质化程度很高，竞争力低下，对具有一定档次的洪沟头休闲农庄项目的威胁很小。而开发有一定档次的面向中高端客户群的休闲农庄，其门槛
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十分高,原因是：
第一，土地具有非常明显的资源稀缺性。目前，莱州市区以南为平原且多已开发为工业区,莱州市区以北大约8公里左右就开始逐渐进入山区，其地形并不适合开发旅游型农庄。可见,潜在进入者已很难在附近区域找到很合适的选址，极大地抬高了进入门槛；
第二,有一定档次的休闲农庄所需投资比较大和建设导入期长。动辄几百万元甚至上千万元的投资以及持续数年甚至更长的建设导入期，大大地抬高了进入门槛;同时，本项目可利用先行优势，迅速在细分市场上建立起品牌的优势和知名度，进一步抬高进入门槛；
另外，本项目的法人股东在有机农业种植和旅游营销领域拥有竞争优势和行业资源,这些都是潜在进入者所难以具备的。 2。2.5 替代品的威胁
对于休闲农业来说，替代品可分为两类：一是传统的观光型旅游,二是其他类型的休闲度假旅游，如滨海休闲，温泉休闲和运动休闲。随着经济社会的发展,观光型旅游已逐渐向休闲度假旅游发展，这一趋势在经济发达的山东省更加明显，休闲度假旅游占整个旅游产业的比重已经超过50％的水平,因此观光型旅游的替代威胁不大。而对于其他类型的休闲度假旅游来说，由于滨海休闲、温泉休闲和运动休闲,与休闲农业具有不同的偏好客户群，因此互相之间的替代作用极小。
本农庄完全可凭着引进国外高新技术的有机农业、独立式度假屋的特色以及中档价位,吸引中高档客户而形成协同效应，为本农庄带来客源。
通过以上的行业竞争分析可知，行业五种力量的竞争很小，项目是可行的；为取得竞争优势,项目采取差异化的市场竞争战略,即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别,形成与众不同的特点而获得竞争优势。
2.3 SWOT 分析
SWOT分别是指优势（Strengths）、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities）和威胁(Threats）,下面分别从这四方面进行分析。
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2。3。1 优势
1．选址的地理环境优势,开发成本低.选址所在地拥有宁静、清新、优美的自然环境,依山傍水,四季常绿，清翠怡人,与大自然完全零距离。另外，选址区域原本就从事农产品种植，无须大规模开发和重新修整，节省了开发成本. 2．交通区位优势。项目选址距离莱州市城郊结合部,交通四通八达，属于莱州市一小时经济圈的范围内，这为项目吸引短线自驾车游客带来一定优势. 3．明确、清晰的差异化市场定位。我们对项目整体、品牌和产品都有明确、清晰的差异化市场定位,为项目打开市场打下良好基础。有机休闲农业尤其是当地特色农家院住宅,以新农为品牌的有机农产品家禽牲畜等旅游产品,均是本项目区别于其他农庄项目的最大特色之一.
4．项目股东的丰富经验和行业资源。项目股东之一的新农公司与莱州市洪沟头政府具有良好的合作关系，以及其在房地产工程上的丰富经验，可为项目提供有利的发展条件。
5．当地村民的支持。农庄所在地谢屋村的村民普遍认可本项目的前景，同意将土地流转给合作社参与本项目。这一利益共享机制将是项目取得成功的重要保证。 2.3。2 劣势
1。 项目涉及的经营项目较多，有一定的协调难度，这需要具备丰富管理经验的管理人员做好沟通协调 。
2．在项目发展初期,由于知名度尚未建立起来，客流量可能会比较有限。 3．项目与农业有密切关系，持续的恶劣天气或病虫害可能会对项目造成非常大的影响。 2。3。3 机会
1．国家、山东省政府和莱州当地政府都大力扶持休闲度假旅游业的发展，给予了一系列优惠扶持政策，有利于项目的发展。
2．山东省经济发达,多年来GDP总量稳居全国第三；山东人生活富裕，2015年经济总量达到了6.3万亿元，按多年平均计算人均是1。03万美元,农村居民的
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人均可支配收入12930元,城乡收入由五年前的2.7％缩小到2.44%。
3．国家休假制度的实行以及不断改进，使人们的闲暇时间增多，使人们逐渐形成休闲的观念，同时均衡了旅游淡旺季的客源分布，而短假期的增多也符合休闲农业旅游的特点。
4．山东省仍处于人口红利时期,城市化水平较高,这些有利因素将为休闲度假旅游提供了强大的客源基础。
5．休闲度假旅游需求的不断增长、汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起等有利的因素，也为处于莱州市一小时经济圈范围内的洪沟头有机休闲农庄项目的发展提供了重要的机遇. 2。3。4 威胁
1．一部分人的休闲方式仍然较单一，看电视、玩电脑、打麻将等是主要的休闲方式.
2．在清远市的旅游从业人员中，大多数人的知识结构不够完善,专业水平不高,服务水平比较低,而且文化程度在高中、大专以下的居多,旅游从业人员素质普遍偏低的问题,成为了莱州市旅游业向高端和服务型发展的因素之一. 2。3。5 组合分析
根据以上SWOT分析，洪沟头有机休闲农庄项目具备了非常大的内部优势，远大于内部劣势，同时外部面临重大的发展机会，远大于外部的威胁，由此项目的经营战略选择为增长型战略，即SO战略，也就是说充分利用项目内部的优势把握外部的机会去发展该项目.
图2-3 SWOT 分析象限图 （Quadrantal Diagram of SWOT Analysis）
3 发展战略计划
根据前面对公司发展的宏观环境、行业竞争,以及本公司优势、劣势、机会、威胁综合结果，现对公司的总体发展战略作出规划.
总体战略是，公司将严格以市场为导向，以品质为竞争前提，以打造中国名
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牌的品牌策略，和走集团化的经营理念,力争创造理想的经济效益和社会效益，把公司建设成为有强大实力和竞争力的有机休闲农业龙头企业。
3.1 项目发展经营的思路
在激烈的市场竞争中，一个项目的经营发展思路是否正确，决定着该项目的兴衰成败、生死存亡.因此,我们在设计本项目生产经营规划时，首要的问题是确立科学的发展思路.根据当前市场的实际情况和未来一定时期的发展趋势，我们拟定该项目的经营方针.
1。走稳健经营与跨跃式发展相结合的道路。项目初期强调稳健经营,打好基础,积累经验。发展基础夯实后,我们将选择跨跃式发展方式，通过联营、设厂等扩张举措，迅速做大做强。
2。走循环农业发展之路。循环农业是一种环境与效益结合的农作方式,比如, 公司有机种植业为有养殖业提供粮食、蔬菜等天然饲料,有机养殖业为有机种植业提供粪便、厩肥等有机肥料。
3。选择综合经营模式.就是利用各种有机农作物的生态环境,积极进行洪沟头村的休闲农庄建设，进行有机农业和休闲农庄的交互式立体式生产经营。
4。坚定不移地实施品牌战略。在现代企业竞争中,品牌就是公司核心竞争力。在打造品牌过程中,公司必须把握好三个基本要点：品质第一，诚信为本，不断创新。
5。外部合作追求共赢.与地方政府部门、金融机构、科研机构等,保持密切关系，争取支持;与上、下游客户,以及实施“有机农业＋休闲农业” 经营模式,在合作过程中，强调和谐,追求共赢.
3.2 初期生产经营规划
这一时期，主要是组建项目、打基础阶段，其操作是否科学、是否扎实，直接影响项目未来的发展.为此，必须充分分析当前的实际情况，认真做好初期生产经营规划,为下一阶段发展打下坚定基础。
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3.2。1 主要任务
1. 生产基地选址。我们考虑选择山东省莱州市洪沟头村，具体要达到环境优良、地块成整性、有隔离带、缓冲带、租地期限、面积、土地租金等方面的规定要求. 2。 人员招聘与落实技术支持。在第一年内，项目招聘人员在 20 人以内.在人员招聘中,重点要解决各类生产技术人员的聘请，落实技术支持。解决的办法有三:一是在海内外现有高新有机农业企业中去招收技术员；二是请山东省莱州市农业技术部门或有关院校推荐技术人才，或由他们派人兼职指导；三是与山东市蔬菜研究所、水果研究所、畜牧研究所,或有关院校科研机构开展技术合作,签订合同书，采取有偿的技术服务.
3。 根据生活、生产技术要求,平整土地、安装灌溉系统、建造畜禽养殖用房、修建道路、通电、通水、通讯,修建员工工作与生活用房、购买办公设备和生活用具，等等.
4。 在第一年积累资金达到一定程度后，投入加大力度发展当地有机农业，进行休闲农庄的一些设施建设，包括种植农园和体验性农园，休闲度假农家院,农业展览馆等一些项目设施。
5。 初步建立销售网络。公司初创时期，要通过各种渠道去收集有机农产品经营信息，掌握市场动态,及时了解新技术、新项目、新思路,为公司市场营销决策提供依据.与此同时，要采取有效措施,花大力气开拓市场,积极扩大基本客户群,初步建立起销售网络.
6。 与认证机构联系。公司初创时期就要与有机食品认证机构取得联系,并争取其支持和指导。公司有机产品自始至终按照认证机构认定的生产环境、质量要求和生产技术规范来生产,以尽快获得品质认证. 3。2。2 应达目标
在公司三年内的初创期,应该达到以下目标： 1。 为公司生产经营搭建平台，并能正常运转。
主要包括高档中药材的种植，有机蔬菜与水果种植、有机生猪与家禽的养殖
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正式启动，一定数量的生产、技术员满员到位,生产组织与管理机构设置完成；休闲农庄的基础设施开始投建并初具规模，并有一定量的旅客来体验旅游，生产设施与生活设备基本完善；拥有基本的客户群与销售网络；与银行、科技部门、当地政府主管部门、有机产品认证机构等外联单位建立联系并保持沟通顺畅。 2。 资金投入与经营效益控制在预算内。
在资金投入方面，三年内投入自有资金 2千 万元,公司暂不考虑贷款及向社会融资。经营效益方面,第一年依靠成熟的中药材种植销售获得盈利，税后净利润保持在1千万左右；每年获得的依托种植中药材获得利润，投入到有机农业和休闲农庄的建设中去,第二年在有机休闲农庄方面争取略有盈余。
3.3 中长期经营规划
市场情况瞬息万变,我们对项目未来的中长期经营很难做出一个详细而准确的规划。实际上，在市场经济时代，我们对公司未来的生产经营活动，只作一个纲要性的规划。
3.3.1 中期（4-6 年）经营规划纲要
公司发展中期,主要任务可概括为一句话,即上规模、拓市场、创品牌、求效益。
1。 上规模,具体要求：
1）高档中药材，有机蔬菜、水果种植和有机家畜、家禽养殖这两大主业基本形成规模化生产；
2)有机休闲农庄基础建设已经初具规模，各项休闲农庄游乐体验设施包括住宿达到成熟完善，每年的客流量稳定并日趋增加。
3)着手筹建当地的保鲜库，一家小型的有机肥、有机药生产企业,一家有机食品粗加工企业，一家中型饭店，专营公司自产的野菜、有机鱼肉，使公司初步形成种、养、加、厂、饭店、贸的经营格局。 2。 拓市场.
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1）与大商场、大酒店建立批量销售渠道； 2)利用网络、采用会员制形式建立配送直销模式； 3）自销,包括卖给本公司的加工厂、饭店、商场;
4）针对中产阶级以上的顾客人群以及周边有拓展项目需求的公司,推广洪沟头休闲农庄项目，提供休闲旅游体验开会等服务。 3。 创品牌。
1)全公司上下，始终坚持质量第一的经营理念；
2）实施差异化经营战略,树立独特的市场形象，如开发种植野菜、山竹笋，养殖野生动物、野生鱼，开设特色饭店，创新的营销模式等； 3)适时适量的、多种形式的广告投入；
4）与有机食品认证机构保持密切联系,并接受他们的指导，在公司运行三年拿到第一批认证书。 4. 求效益.
在公司运行笫五年时，主要经济指标达到以下水平.
1)累计投资 7000 万元，其中来自项目盈余资金 2000 万元，其他股东投资2000万元;
2)形成资产规模 4000 万元，其中固定资产 3500 万元；
3）第五年当年销售收入 3000 万元,实现净利润 300 万元，销售净利率 10％； 4）第五年当年的产值构成，高档中药材占 40％,有机农业占20％，休闲农庄占占30%.
4。3。2 长期(6 年以后）经营规划纲要
本公司长期规划纲要,简单来说，就是四件事,即大联营、做产业链、集团化、争上市.
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1. 大联营。
公司经过 5 年发展后，将进入“有机农业+休闲农业”大联营经营模式，从而实现公司跳跃式快速发展。在这个问题上，要重点把握好以下环节。 1)联营有基础。公司种植基地、养殖基地、水产基地运作良好，持有多个有机食品认证,拥有很好的市场形象和一定的品牌效应，从而为实现大联营创造坚实的基础.
2)市场有空间。调整确认当地有机食品市场和休闲农业具有较大消费空间,而且市场对本公司的产品与服务认同度较高。
3）运作有团队.组建精明强干的大联营管理团队，将懂运营、懂管理、懂市场、熟营销、熟技术、熟法律的各类人才融入团队,形成强大的团队力量。这个专业团队负责从选定合作对象、联营谈判,到种养规划、生产指导、技术服务，再到产品销售、加工等整个生产经营全程的运作。
4)合作有伙伴.在前三个条件成熟后,就要积极去寻求联营农户和选定生产场地. 条件设定：一是联营的农户要达到一定规模，最好是一个村或几个村;二是生产场地达到一定面积，有机水果、蔬菜种植区有天然的阻隔带；三是能达成合作协议并诚信执行，我方负责种子供应、生产全程技术指导、产品统一包销等，农户负责按规定技术要求生产，不参假混杂，绝不使用违禁物品，确保产品质量. 5）联营有双赢。对农户而言,可借助我们技术和品牌,大幅提高经营收益，如有机蔬菜市价，一般要比常规蔬菜高 4—5 倍，也有个别特殊的高出十几、二十倍.对我们公司而言，可以迅速实现规模化经营，也为种苗培育与生产、有机肥、药生产、农产品深加工、多品种配套销售等产业链的延伸与扩大，创造非常有利的条件。当然,更重要的是增加了公司经营效益，并构建了利润来源多元化格局，使公司抗风险能力和市场竞争力快速提升，实现做大做强的目的. 2。 做产业链。
本公司将努力创造条件实行按产业链经营。大致规划是以有机种植和休闲农庄为基本链，上游链延伸到有机肥料、饲料、药物的生产供应和种子、种苗的研
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发、培育、销售,下游链延伸到有机食品加工、包装、运输,专卖商店、档铺，网络直销,专门饭馆和旅游观光、休闲度假等。在推进产业链经营过程中，有 5 个关键链节要处理好.
1)作为基本链的有机种、养业,必须做到尽量大生产规模,为上、下游链发展创造条件。否则，产业链经营将无法实施.做大生产规模的主要途径是扩大联营生产，公司应该在这方面采取切实有效的措施大力推进.
2)积极发展上游链企业.从市场发展趋势看,有机农产品拥有广阔的发展前景。我们必须创造条件，尽早开办有机肥料、饲料、药物的生产企业和种子、种苗的研发、培育公司。这既可解决链内企业原材料供应,且能确保质量,又能占领部分链外市场，扩宽公司利润来源渠道.
3)开设有机餐厅。我们开办的饭店专卖自产的有机野菜、有机肉，不仅 100％的安全，而且口味鲜香。如果管理得当,肯定能吸引大量顾客。
4）旅游休闲农业已经在规划当中并此时已经成熟逐渐完善。随着人们收入逐步提高，旅游休闲将是居民生活的一个重要选项，特别是能亲近自然生态方面度假式旅游。公司要在这方面作好准备，如果能找到合适的场地,马上推动旅游休闲农业项目发展。
5)在产业链延伸经营中,我们坚持稳步推进，不盲目扩张.原则是积极中求稳健, 条件成熟一个，推出一个，办成一个，绝不激进、冒进、盲进. 3。 集团化.
项目既然坚持按产业链经营，那么，实行集团化管理也就成为必然.项目实行集团化管理,主要强调以下事项。
1）项目的发展方向、经营战略、管理原则等大政方针,都由集团统一制定，辖属公司贯彻执行.
2）项目组织机构设置、高级管理人员任免、人力资源调配等，都由集团统一管理。
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3）项目财务由集团统一管理,但分开核算，其资金由集团统一调度，以节约资金使用,加速资金周转,从而提高资金使用效益.
4)项目的对外宣传、打造品牌等，都由集团统一操作，以增强公司的整体形象和节省广告投入。 4. 争上市。
企业如果完全靠自身积累，是很难实现跨越式发展的。从上述规划看，本公司要想实现产业链经营、集团化运作,那就必须走上市筹资之路，这也是必走之路.为此，项目从设立到整运行过程，都要做到产权清晰，法人治理结构完善，坚持质量第一，诚信为本,讲求效益，使公司尽快达到上市要求,争取早日成功上市.
4 市场竞争与营销策略
企业市场竞争，目的在于追上对手或超越对手；市场营销，目的在于网络客户，扩大有价值的客户群。两者的共同目标,是争取更大的市场份额与利润。在市场经济条件下，如何科学制定与实施市场竞争与营销策略，是现代企业避不开、躲不过的现实课题,更是关乎企业生死的大问题。
在第2章对本项目所面临的宏观环境、行业状况，自身优、劣势做出详尽分析的基础上，本章针对公司不同发展期的任务与目标，分阶段制定市场竞争与营销策略。
4。1 市场竞争策略
从目前实际情况看，我国有机休闲农业正处在培植发育阶段。市场竞争有,但还不是那么激烈,更不存在白热化。但是，这并不意味着有机农休闲农业竞争不会激烈。随着市场发育逐渐成熟,竞争也将趋于激烈.优胜劣汰的游戏规则，同样考验着每一个有机休闲农业项目.因此，我们必须根据本项目现实情况，选择和确立符合实际的市场竞争策略。
4。1.1 初期阶段—公司选择与实施跟随竞争策略
从市场竞争实践看，一些刚进市场的新公司或实力较弱的中小企业，主动采
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取跟随战略,不仅成功地参与市场竞争，而且也能获高额利润。如一些公司通过模仿或改进市场大家推出的新产品或新的营销模式,往往能获得很好的利润.这是因为，跟随者不必承担用于创新的高额费用，也用不着冒创新的风险。
我们公司经营初期，一不熟悉有机农产品市场以及休闲农业门道,二无大量资金投入去打广告，三无雄厚的市场竞争实力，在这种情况下参与市场竞争,正确的选择无疑是跟随战略.
特别是有机农产品和休闲农庄本质差别不大,这也有利于我们实施跟随战略。但在具体实施过程中必须把握好以下原则.
（1)只跟随，不假冒,不侵权。跟随的目的在于学习主导企业如何组合产品供应市场，如何进行市场营销与管理，这便于我们更快地了解市场、熟悉消费者，也便我们积累经验，为进入更高层面的竞争打基础。基于这样目的与动机，在实际操作中，国外高新技术种什么、怎么种，卖什么、卖给谁、怎么卖,这些我们都可紧随其后，依样学样，但绝不造假冒人品牌，也不采取不正当竞争手段.
（2)只作权宜之计，不作长久打算。跟随战略难以创造出属于自己的品牌，企业没有一个具有市场影响力自有品牌，企业就无法发展壮大.因此，我们只在公司经营初期实施跟随战略,条件一旦成熟,我们将选择更加积极的竞争战略。
(3）有选择性地跟随，不盲目跟随。我们实施跟随战略，要根据市场变化和本项目实际情况,只选择某些方面紧跟主导者，或者说是择优跟随，决不能一步一趋地盲目跟随。在另一些方面,我们要发挥自己的独创性。当然，这时期要尽量避免与主导者进行直接竞争.
（4)跟随中改良，优化提升，自成体系。这方面，我们先跟随欧美国家的技术，在跟随中深入研究，并加以改造和改进，攻占市场. 4。1.2 中期阶段，重点实施差异化竞争策略
公司经营进入中期发展阶段，在市场竞争方面，将重点实施差异化竞争战略.依据有三：一是公司发展需要。公司要想做大做强,必须在有机休闲农庄市场中树立起自己独特的品牌,那么，只有在差异化经营上找出路。二是项目实力决定.经营中期,不宜开展对抗性竞争，也不宜采用价格竞争,这样，差异化竞争战略就
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成为首选。三是市场决定。休闲农庄同质化严重,要想消费者独喜你的产品与服务，也只有走差异化竞争之路才是捷径。因此，选择并实施差异化竞争战略,是公司所处的客观环境决定的.如何实施差异化竞争战略，着重把握三要点。
（1）开展市场调查，切实掌握消费者的需求差异.现在的市场，是由消费者需求决定的。我们要想实施差异化竞争战略，首先就要弄清消费者差异需求，包括对有机休闲农庄项目，内容，质量、规格、消费人群等特点.在此基础上，推差异化产品与服务，才会被市场接受，并逐步树立自己的特有品牌。
（2）尽量减少与实力强大的竞争对手正面冲突，只求在某一领域取得竞争的优势地位。项目即使进入中期发展阶段，在技术能力、经济实力、创新能力、经营经验、销售网络等方面，与大公司比较，都不具有优势，更没有与强大竞争对手正面冲突的实力。因此，我们必须开动脑筋，激活智慧，在某一方面去发掘、发展比较优势,如在有机食品种植上,我们可以去开发种植山蕨菜、山竹笋等野生天然蔬菜;又如在休闲农庄方面，我们可以采取更加灵活、更加贴进消费者的项目体验方法；还有在产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务等方面,实现差异化竞争方式。
（3)差异化开发应具系统性,形成品牌效应.我们实施差异化竞争策略,目的无外乎有三:一是打造独创标识,在某一方面占居比较优势；二是在行业外部,可认阻碍替代者和潜在加入者进入,从而提高与客户讨价还价的能力；三是在行业内部，可以高于竞争者的价格销售产品，从而取得超额利润.因此,我们进行差异化竞争开发必须注重系统性，如在有机农产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地，生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面，休闲农庄的项目体验住宿等服务方面,都有一定的差异标准与标识,从而形成品牌效应和小范围的垄断局面，以获取更大的效益。 4.1.3 远期阶段-主要实施市场领先者策略
当公司成功上市，产业链经营成功推进,品牌知名度达到一定水平，公司的行业地位将会有很大提升，并逐步进入市场领先者序列。这时,我们的主要竞争策略调整为市场领先者策略，着重把握好以下两方面.
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（1）不断创新推进，保护市场占有率。市场竞争也讲“逆水行舟,不进则退”的法则。因此,在激烈的市场竞争中，我们将实行“以攻固守\"战法，不断向市场推出适合消费者需求的新的有机食品、新的休闲农庄体验项目、新的营销模式、新的服务方式,从而确保市场占有率。
(2）积极拓展市场，扩大客户群，增加销售量。主要措施包括：通过市场调查和信息收集与分析,不断发现有机休闲农庄市场新的消费需求,掌握新的变化动态；根椐市场变化，及时开发生产新的有机休闲农庄体验项目，或迅速调整不适的销售模式，从而占居先机，吸引更多客户，提高市场占有率。 4。1。4 整个发展过程中，坚守高质量竞争策略
我们有机休闲农业提供的产品服务，质量是关键。从市场竞争来讲，走高质量竞争策略,是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。我 们公司在参与市场竞争中，要想不被对手击败,或是要想超越竞争对手，最最重要的一条，就是在公司整个发展过程中，自始至终要坚持质量第一的准则.
主要强调以下几方面：
（1）注重有机食品的性能质量，包括产品的纯天然性、口感、营养、经济性、安全性等,以适应不断变化的市场需求。
（2)适合不同客户需求。有机食品也有个“众口难调” 问题，所以，我们在强调产品性能质量时，应当以客户需求为依据,兼顾不同的消费人群。
（3)服务质量第一准则，贯穿公司各项生产活动和创造价值的全程.那一个环节，某一个细节忽视质量问题，都有可能影响公司市场形象，削弱公司竞争力。
4。2 市场需要与营销目标
营销目标,我们需要首先对市场需求进行分析,以此来确定市场需求量及其发展趋势 ”
4.2。1 市场需求分析
为了更为科学地估算,在此将有关数据再分解来进行分析估算。根据前文论
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述,超过20%的到莱州旅游的游客是前来休闲度假旅游,因此可推算在莱州区所接待的100万人次中，超过20万人次是前来休闲度假旅游。莱州市的休闲度假旅游产品类型基本上为休闲农业和运动休闲。根据新农公司的有关统计,由于休闲农业的季节性最不明显，而且可与另外两种类型形成协同效应,所以休闲农业旅游人数占休闲度假旅游人数的比例超过三分之一。按此推算在100万人次中，至少有30万人次是前来进行休闲农业旅游的。而保守估计，到农乐家消费的不到10％，在不考虑未来增长的情况下，每年平均休闲农庄能接待3万人次。
以上估算是经过了保守化处理的，首先，按平均化的思想来估算，并没有体现洪沟头有机休闲农庄项目的优势；其次,没有考虑未来的增长,但实际上莱州市的旅游业发展前景非常广阔，近年来一直都高速发展，接待人次从2010年全年的1005万人次增长到2015年全年的1881万人次，增长87%，年复合增长率达到17%，预计未来几年莱州市的旅游业仍会高速发展,如果按17%的复合增长率推算，五年后（即2020年）莱州市的接待人次将比目前再翻一番. 4。2.2 营销目标
根据本上一节的市场需求分析,为了从更保守更安全的角度去估算，最大限度为投资者的利益考虑，本文仍然取每年接待3万人次作为项目的营销目标上限，并取其三分之二，即每年接待2万人次作为营销目标值。
根据项目的发展规律，本文将每年接待2万人次的营销目标定在项目的第三阶段(第6年以后）才实现,并且均保持这一目标.
而第二阶段的第1年至第3年三年建设工程期，最后半年才正式对外营业,故只实现以上营销目标的六分之一，即5000人次，以后每年保持每年5%的增长速度。
如果按全年适游期300天计算，项目建设运营的前6年的营销目标如下表： 表4—2-2 项目运营前6年的营销目标保守估计 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 第6年 27
平均每年— 接待人数 - 5000 10000 10500 11025 以上是经过了保守化处理的营销目标.实际上，可以预计莱州市旅游业未来几年仍处于高速增长期，加上依托洪沟头有机休闲农庄项目的优势，只要我们做好项目的开发与经营管理，完全可以达到每年接待2万人次甚至更高的目标。因此，我们需要定期开展对营销情况的动态分析，及时做好园区的接待资源和能力的扩容,以免制约了项目获取更大的效益.
4。3 营销组合策略
我们将制定了项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略. 4。3。1 产品策略
下面从产品设置及特色、品牌策略、包装等几方面去制定项目的产品策略。 1．产品设置及特色
洪沟头有机休闲农庄项目的旅游产品是以市场需求为导向,依据旅游“行、食、住、游、娱”六要素的组合，结合项目的自身特点以及市场定位而设置的.有机休闲农庄项目设置的旅游项目有品尝有机农家菜式、享受特色农家度假屋、亲手采摘蔬菜或水果，植树留念、学习种植和养殖知识、登山踏青、烧烤和拓展训练等等；售卖的有形产品有有机农庄的有机蔬果，有机家禽和有机猪肉。 2．品牌策略
本项目将全力打造“洪沟头”这一品牌，使之成为莱州乃至山东旅游行业中的一个强势品牌.本项目的品牌策略主要是:
(1）项目将采用统一品牌策略,以“洪沟头”作为品牌,迎合人们向往乡村生活的心理诉求。本项目将通过有吸引力的旅游产品，并且建立完善的的售前、售中和售后服务，来树立和提升项目的品牌形象。
（2)为更好地推广“洪沟头\"品牌，本项目将引入企业识别系统（Corporate
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Identity System，CIS），从理念识别（MI）！行为识别(BI）和视觉识别（VI）三方面规范项目的管理和运营,并设计出统一的农庄标志.农庄标志将用于广告宣传、印刷品、员工工服、园区指示牌以及有形产品的包装等，给游客一个专业的良好印象。
(3）同时，我们也要注意品牌的保护，例如要及时进行商标的注册,保护自身的权益，并提前在互联网上注册项目的中文域名和英文域名。 3．包装
本项目主要产品是无形的旅游项目,仅有一部分属于有形产品，例如有机蔬果，有机家禽和有机猪肉，这些产品的包装将使用一致性包装策略，即在包装外型上采用相同的图案,近似的色彩，使游客易于辨认，树立项目的整体形象。 4。3.2 分销策略
根据有机休闲农业所在行业以及自身的特点，我们选择直接渠道和一级渠道（主要是旅行社）作为项目的分销渠道。 1．直接渠道
直接渠道是指游客不经过中间环节，直接到农庄开展旅游。直接渠道是本项目最主要的分销渠道，根据山东省旅游局的一次抽样调查显示，随着自助游、自驾游等的出现，到莱州的游客中超过80％不经过中间环节而直接到达景点旅游。但是，在项目的起步阶段，由于知名度不大,直接渠道所占的比例还比较低,这需要通过加大项目的宣传来提高直接渠道的比重，同时做好政府的公共关系工作，协助本项目设置清晰的路牌指引和做好自驾游路线指引服务，保持进入渠道的畅通。 2．一级渠道
对于旅游行业来说，一级渠道主要是指通过旅行社为农庄带来客源。在项目的起步阶段，能否尽快建立好旅行社这一分销渠道，将影响到项目能否尽快回收投资。借助本项目股东新农公司的经验和资源，本项目将能够较快地与山东地区多家知名旅行社建立起合作关系,为本项目带来大量客源。随着项目知名度的提
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升和品牌的建立,旅行社的作用将会弱化，此时需要做好旅行社的选择、激励和服务质量评估等渠道管理工作,以维护项目的品牌形象。 4.3。3 价格策略
在项目的起步阶段，我们确立定价目标为提高市场占有率，但基于维持品牌形象和尽快回收投资需要，价格不宜定得太低；待项目经过了起步阶段以后，定价目标逐渐调整为在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益。项目所采取的定价方法主要是需求导向定价法,即区分不同的渠道，区分不同的游客类型,区分节假日和非节假日,区分不同的季节，同时还应考虑同行业其他休闲度假旅游项目定价水准的影响.
根据定价目标和定价方法，项目起步阶段的定价策略是以适度的促销定价策略为主，即适度采取折扣等方式扩大市场占有率的策略，可采取的具体措施包括：门票半价优惠，或门票抵扣消费的优惠，以刺激游客前来;推出年票制和月票制并以折扣价优惠出售,以增加游客重游的次数等的措施。同时还应以差别定价策略作为辅助，即根据渠道、游客类型、日子、季节的差异进行定价。
根据项目的价格策略,为更为合理地做出定价决策，在保持价格有一定竞争力的同时保证项目收入的最大化，我们对本地同类商品或服务的价格水平进行了实地调查，并根据本项目自身情况，合理地拟定出各项的平均基础价格以及起步阶段的平均优惠价格.
表 4—3—3 洪沟头有机休闲农庄项目的价目表 项目 门票 有机农产品 有机家禽 有机猪肉 单位 张 斤 只 斤 平均基础价格 30—40 6-8 90-120 35—40 起步阶段的优惠价格 30 6 90 35 30
农家院住宿 餐厅 会议室租用 其他 (如特产超市） 晚。人 餐。人 一个月 160-200 50—100 2000 160 50 2000 参考商品成本以及同类型旅游区的价格水平后制定基础价格，并进行合理的折扣后制定出起步阶段的优惠价格 价格策略是营销组合策略中最为敏感的因素，因此，在制定项目的价格策略后，还应密切留意市场的反应和竞争者的相应变化,如有必要则及时调整价格策略。
4。3.4 促销策略
促销策略包括广告、公共关系、人员推销和销售促进四种方式，须根据市场的情况而灵活运用。 1．广告
广告的作用在于利用各路媒体将项目的特点及优势向公众宣传，让潜在游客直观地了解农庄的信息.洪沟头有机休闲农庄项目的广告应侧重于介绍农庄拥有宁静、清新、优美的自然环境,以零距离接触大自然！呼吸清新空气!亲身体验农事乐趣！独立式度假屋等为主要卖点，以吸引潜在游客前来休闲度假。项目所采用广告促销手段主要包括：
（1）网络宣传.网络宣传是一种经济而又自由的宣传方式。我们通过建立洪沟头有机休闲农庄项目的旅游网站,开展咨询和预订服务;除了自己的网站以外,也要在知名的旅游门户网站发布广告，介绍项目的旅游产品及其特色；同时可在网站上开展旅游营销活动，农庄举办的各种主题活动或者促销优惠活动等都可以通过网络广泛地传播,以达到宣传品牌，吸引游客的目的。
(2）电视、报刊、杂志及单张宣传.我们重点加大在目标市场的宣传推介力度，定期进行电视广告宣传，尤其是项目起步阶段,以达到迅速扩大知名度的目的;还要选取涉众面广和较权威的报纸杂志刊登旅游广告，并与报刊和旅游杂志等媒
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体合作建立专题栏目,邀请一些记者参观农庄，撰写本项目的专题活动新闻稿件，介绍项目的有关信息。另外,还可以结合股东自身优势进行整合宣传和针对性营销，以达到节约宣传成本的目的。
(3）户外广告牌宣传。利用户外广告牌进行宣传，受众面广而且成本较低。可以在目标市场的主要城市的车站灯箱做宣传，旨在让开车和等车的市民在等交通灯和等车的空余时间里，直观认识洪沟头有机休闲农庄,吸引潜在游客的注意。 （4）借助政府宣传。当地政府一直都在财政上对生态旅游的品牌线路给予协助宣传的扶持政策,而洪沟头农庄项目符合享受这一政策的条件。因此,本项目可以运用股东与政府的良好关系，借助政府的宣传提高项目的公信度和美誉度，使游客可以放心前来居住度假、享用有机农家菜式以及购买有机食材。 2．公共关系
洪沟头有机休闲农庄项目进行公共关系包括：
（1）在开业初期举行新闻发布会,邀请当地政府官员前来发表讲话，争取各媒体以新闻稿形式报道本次新闻发布会，以扩大项目的影响。
（2）举办“摄影大赛”,透过摄影家的专业眼光和独特的视角，让公众可以从不同角度认识农庄绝美的风光，增加项目的知名度和美誉度。
（3）定期举办时令水果节、地方特色美食节等主题活动,以吸引潜在旅客前往，增加项目的知名度和影响力。
（4)与莱州市教育局合作，将洪沟头有机休闲农庄建立成为农业科学普及教育基地,每年定期组织中小学生到农庄举办郊游活动和学习种植农作物的知识,并让学生亲自学习栽种，等收成的时候再邀请同学来收获成果,借此使农庄成为老少皆宜的休闲度假基地.
（5)积极参加生态环境保护等社会公益事业，以增加洪沟头有机休闲农庄项目的社会影响力，塑造良好的社会形象. 3．人员推销
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我们将通过与合作旅行社在目标市场的主要商业区设立咨询点的形式，面对面地向潜在游客推介洪沟头有机休闲农庄项目。同时可利用新农公司现有的客户资源进行推销，例如,利用熟悉的企事业单位工会负责人的人事网络，积极推销洪沟头有机休闲农庄,使之成为单位开会、员工福利活动的场所。推销人员通过与潜在游客面对面的直接交流,除了传递信息之外，也可以为本项目收集到更为可靠的市场信息,以了解市场需求的动态,不断促进服务水平的提高。 4．销售促进
洪沟头有机休闲农庄项目的销售促进包括:
（1)在项目开业初期，实行门票半价优惠或者门票抵扣其他消费的优惠；还可以对来农庄的游客或长者派发优惠券，吸引他们重游或者赠予给其他潜在游客前来。 （2)对于平均每天介绍超过一定数量游客前来游玩的旅行社给予折扣优惠，介绍的旅客越多，折扣就越大.
(3）对于非节假日或冬季等稍淡的时间，如果度假屋有较多闲置，可以推出住宿 一晚送一晚的优惠，吸引那些非节假日不用上班的人群,如退休老人，或吸引那些冬季也会经常出游的人群；也可以采取推出限量的特价房，放在本项目网站上进行“低价拍卖”，一方面可以吸引一些人群前来住宿和消费，另一方面这种创新的销售模式也能增加本项目网站的点击率，帮助项目取得比较好的宣传效果。 （4）向前来农庄游玩的小朋友派发赠品，例如,用印有洪沟头有机品牌标志的环保型礼品袋装入一些容易栽种的植物种子，让小朋友回家也可以学习种植植物,使有机农庄的良好形象深入人心。 4。3。5 其他策略
旅游项目的营销属于服务营销，因此还应该考虑人员策略、有形展示策略和过程策略。
由于旅游服务是由人来传递和实现的，服务人员的素质尤为重要，因此我们要充分重视员工的招聘,有计划地对在职人员进行严格培训，做好员工的激励和控制工作等。
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有形展示会影响游客对项目的认识和评价，因此我们要注意有形展示细节，例如，员工工服要统一、整洁，并且印有农庄标志，款式要体现农庄的特色；接待大厅应给游客宽敞明亮的感受；农庄大门要体现强烈的农味特色;针对目标市场的特点,还必须保持农家餐厅就餐环境的卫生整洁等.
服务过程表现了旅游服务的传递顺序和内容,过程设计的合理性会影响到旅游服务的质量和效率”因此我们要制定好合理的管理制度和工作流程,以提高服务的质量和效率,令游客感到满意，把YR休闲农庄项目塑造成为服务一流的旅游项目.
5。 组织设置与园区设计
5。1 组织设置
根据公司的发展规划,稳步推进生产企业的设置。在 10 年内,公司分别设置以下三类生产企业。
1。 有机农业生产类企业,主要包括三大基地,即种植业基地、养殖业基地。 1)种植业基地：主要负责普通有机蔬菜、野菜、杂粮和水果的种植生产，以及特种蔬菜、特种野菜、特种水果的生产。
2）养殖业基地:主要负责按有机食品生产要求，自营和与山区农牧民合作,在野外放养猪、牛、羊、鸡、鸭等，生产富有特色的上乘有机肉食品。
2。 服务类企业，包括有机食品饭店、自销商场、游旅休闲农业及其它服务类企业.
1）有机食品饭店：主要根椐当地消费者不同的饮食口味，经营多种自产的普通有机食品和野生、准野生食品,为公司拓宽销售渠道，提高产品知名度，促进市场份额扩大，提高产品副加值作贡献。
2）自销商场：经营职责与有机食品饭店基本相同，但职能方面有所区别，自销商场是把产品直接卖给消费者，不需经过加工生产环节。
3）游旅休闲农业：主要是利用公司优美的生态环境资源、有机农产品的特
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色、科学知识与技术,吸引顾来游旅观光和休闲度假。提供的服务产品系列包括酒店与住宿、游玩与娱乐、有机农产品自产、自采、自捕体验等，既为公司扩大、稳定了客户群,又为公司获得了产业集群规模效益。
3。 有机工业生产类企业，主要是有机肥料厂、有机饲料厂、有机农药厂和有机食品加工厂等 4 家，这些工厂作为产业链上重要环节,既为公司生产提供质量可靠有机原料，又为公司消化产品,提高附加值。同时，对外销售产品，增加公司营业收入和利润.
5.2 园区设计
洪沟头有机休闲农庄计划总占地面积为4000亩，几乎都为耕地.根据项目的发展规划和营销计划，园区设计一共分为八个功能区域,分别为中药材区，有机蔬菜区,有机果园区，有机养殖区，度假屋区，休闲运动区，综合功能区,有机工业区.
而其中我们生产的有机产品具有以下特点 :
全有机———---严格按有机食品认证要求组织生产,产品 100%是有机食品； 全过程—----—原材料供应、生产、加工、包装、运输、销售等环节,实施全程质量控制;
多品种————-—品种相对齐全，给客户以选择的余地；
多层次-———--以有机食品为主导,配之以绿色食品、无公害食品等种类，形成梯级结构的产品群,满足富人群中的不同层次的消费需求. 1。 中药材区
农庄耕地有一半的地区划分为高档中药材种植区。在保证资金积累和持续现金流的基础上，也发挥出新农公司的经验和资源。所以特别保留一半的地区,来种植高档中药材。 2。 有机蔬菜区
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有机区蔬菜区约占地面积约200亩,此区需要作简单修整进行有机种植.根据专家建议和蔬菜市场变化，安排不同品种的蔬菜种植。初期以技术要求不是很高和抗病虫害能力较强的普通有机蔬菜种植为主，如韭菜、大蒜、洋葱、莴笋、芹菜、胡萝卜、毛豆等;待生产经营条件提高以后，则以技术要求较高的特色有机蔬菜种植为主。
根据时节、土壤特征以及游客的喜好，该区将选择不同品种的蔬菜和瓜类来种植,包括生菜、油麦菜、白菜、菜心空心菜、马铃薯、红薯、蕃茄、南瓜等。在种植过程中，仅使用天然肥料，不使用农药、化学肥料，以保证蔬菜的新鲜和 自然。由于采用“绿色无公害\"的有机种植方法,绿色蔬菜区的平均年亩产量保守预计为20000斤左右.有机蔬菜区的蔬菜会销售，会供应给农家餐厅，另外也可以提供给游客到田里亲自采摘自己喜欢的品种，享受农夫的乐趣. 3。 有机果园区
有机果园区计划占地面积约200亩.该区域也须根据时节、土壤特征以及游客的喜好，选择不同类型的水果种植，包括苹果，菠萝，葡萄，草莓等。果园将按照循环经济的可持续农业的生态农业模式实施种植，与本农庄所饲养的家禽等组成一条循环的生态链,同时带来生态效益与经济效益，保守预计果园区的平均每亩年产量为20000斤左右。果园区的水果主要供应给本地市场、供游客采摘品尝或在农庄特产超市直接购买，也供应给农庄餐厅。 4. 有机养殖区
有机养殖包括养殖家禽以及猪等。
按照循环经济的可持续农业的生态农业模式，家禽饲养方式采用走地放养，均不使用饲料。白天可将清家禽放养在果园区的坡地,使鸡的肉质结实,以明显区别于市场上售卖的饲料养殖的鸡;另外，让它们吃虫蚁，既能果树除虫，又能 保证肉质鲜甜。而猪肉采用天然有机饲料养殖。
由于有机家禽和猪肉的附加值较高，假如建立起了洪沟头品牌的良好形象并且在市场上受到消费者欢迎，则可以考虑扩大饲养量，或与附近农户合作以/公
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司+农户模式扩大饲养规模，为本项目将来的多元化发展提供一条可行之路。 5。 度假屋区
在当地农民提供住宿农家院的基础上，该项目还会选取依山傍水,面向东南方,采光良好,坡度非常平缓的地方,规划建设独立式度假屋。
目前，在莱州地区有一定档次的旅游型农庄中,可提供住宿的床位数量很少，其数目远远无法满足市场的需求，一直处于供不应求的局面，能提供独立式度假屋尤其是独立式度假木屋的更是凤毛麟角.新农公司发现市场存在这一空白,因此度假屋区计划一共建设100间独立式度假屋，总共能提供230个床位。其中，双人房共70间，当中的50间是混凝土式建筑,20间是木式建筑；另外的30间是三人房,当中的20间是混凝土式建筑,10间是木式建筑. 6。 休闲运动区
可以在农庄的水塘旁边开辟出一块地特别作为休闲运动区.设计内容包括游泳池、标准的篮球场和羽毛球场各一个，游客在这里做运动，可以在自然清新的环境中享受着健康的乐趣。另外需要建设一些拓展训练设施，以吸引单位团队前来开展拓展训练活动.在休闲运动区的西北部还将建设一个烧烤场，提供12个烧烤炉，给游客提供亲朋聚会或体验烧烤野趣的场地。 7。 综合功能区
综合服务区,占地面积约30亩，综合服务区包括有农庄大门区域、游客接待中心大楼、办公楼及员工宿舍、农家餐厅、停车场和休闲文化广场等基础设施，其中有6亩地是项目预留用地. 8. 有机工业区
将预留300亩地用作建设有机工业生产类企业，主要是有机肥料厂、有机饲料厂、有机农药厂和有机食品加工厂等 4 家还有一间仓库，这些工厂作为产业链上重要环节，既为公司生产提供质量可靠有机原料，又为公司消化产品,提高附加值。同时，对外销售产品，增加公司营业收入和利润。
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6 组织架构
1. 项目组织架构
洪沟头有机休闲农庄有限公司将采取“扁平式\"的职能型组织结构. 各部门的职责分工说明如下: 1。 行政管理部
（1）负责公司日常行政管理和总务工作 （2）负责人力资源管理工作，制定人力资源规划
(3）负责员工的招聘配置！考勤管理！技能培训和绩效考核等工作 （4）负责处理员工关系以及公司的公司文化建设工作 2。 计划财务部
(1)负责公司财务管理和经营核算
（2）负责向公司管理层提交财务报告，为管理层进行决策提供参考 （3）负责公司税务工作，开展税务筹划
（4）负责制定公司财务计划，安排预算方案，监督各部门预算执行情况 3。 基建部
（1）负责游客中心和度假屋等建筑物的外包建设督导工作
(2）负责供水!电力！道路！绿化和场地等基础设施的外包建设督导工作 （3)在前期开发期过后，负责各项设施和办公设备的维护工作 4。 市场营销部
(1）负责公司品牌形象设计，负责公司产品组合及其定价 (2)负责分销渠道的拓展与管理
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（3）负责制定项目的促销方案，负责项目的广告投放
（4）负责公共关系维护，及时收集游客的建议或意见，妥善处理游客投诉 5。 运作管理部
(1）负责农庄内的日常运营工作
（2）负责游客接待工作,为游客提供住宿!餐饮！游玩!娱乐和购物等有关服务 （3）负责农庄内的安全保卫工作 6。 农业技术部
（1)负责农业技术研究和开发
(2）负责农庄的植物农产品的种植技术指导 (3)负责农庄的家禽和鱼类的养殖技术指导 （4）负责农作物病虫害的防治工作 2。 人员的配置
根据项目的需要,我们必须配置合格的人才担当项目的各个角色，以保证项目的正常运转,同时还要保证组织的精简和高效。根据这个原则，本文确定了人员的配置方案. 1. 人员的配置和管理
本项目按照按需配置的原则来进行人员的配置。根据项目的建设计划,项目1年上半年为建设工程期，不对外营业,此时需要配置的人员包括:总经理、营运总监、技术总监；行政管理部人员1名；计划财务部2名，1名担任会计，1名担任出纳；基建部员工5名，主要负责各项工程的外包建设督导工作；市场营销部1名；农业技术部技术人员3名；蔬菜区、果园区、家禽区的工作人员5名，主要负责家禽的养殖和蔬菜、水果的种植，以确保项目对外营业时就能提供有关农产品；综合功能区配置工作人员3名. 在项目进入对外营业期，此时再需要根据项目的营销目标来配置人员.
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7 财务分析 （根据实际市场调查有待修改）
本章将根据公司在不同经营期的财务活动特点，从公司的投资计划、负债计划、初期投资安排、效益预测、现金流量分析、净现值与内部收益率测算等方面，对公司的财务活动进行预测及分析，以检验其效益性与经济可行性。
7.1 必要的说明和假设
1。关于土地作价入股的说明
新农公司以项目所在地的洪沟头村以土地作价入股的形式参股.
经过向莱州市国土资源局的咨询，洪沟头村区域的耕地征收费用大约为每亩6250万元,租赁大约为每年每亩1000元.可见，如果全部采用征收方式，则需要约2500万元，所需的投资非常大，而且洪沟头村也更倾向于采用租赁方式，经过协商，拟以土地20年租赁期折合成2500万元入股。
2。关于基础设施工程造价、建筑工程造价和种植养殖成本的说明 工程造价的相关数据主要由新农公司提供,我们对大部分再进行了市场情况调查，然后按照保守原则来确定工程造价。
种植养殖的成本包括蔬菜、水果、家禽和土猪、肥料或饲料等的成本,相关数据由技术总监提供，我们同样对大部分再进行了市场情况调查,然后按照保守原则来确定有关的成本.
3、关于适游期的说明
对于休闲农业来说，适游期的长短主要与天气有关，降雨和气温高低是影响到客流量最主要的两个因素。
(1)在降雨方面，根据有关的调查和研究，中小阵雨天气对休闲度假型出游并不会构成太大影响，而大到暴雨则会严重影响出游率。根据对近年来气象资料的整理可知,莱州地区的年平均降雨天数约为90天，其中大部分为微雨或中小阵雨，只有不到30天为大到暴雨。
(2）气温是导致旅游项目产生季节性最主要的影响因素,气温高低对不同旅
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游项目的影响并不相同，例如，在山东渤海湾四大休闲度假旅游类型中，漂流运动并不适合在冬季进行，但冬季却是温泉休闲的旺季,而休闲农业是季节性最不明显的类型，还可与漂流和温泉形成协同效应，平衡了冬夏两季的客流分布.另外,根据有关的调查和研究，广东属于温带带地区，全年中低温的天数25％，每年大约只有100天左右,除此以外基本上都为适游期，而且我们完全可以通过推出冬季农家火锅、住宿一晚送一晚或推出特价房等措施来吸引到一些冬季也会经常出游的人群.
综合以上两个因素，基于保守原则，这里取每年适游期为300天(到第三年下半年才对外营业，因此取为150天），其余天数的客流量再保守地按0来处理.
4.关于游客食宿比例的假设
根据山东省旅游局的统计数据显示，到莱州旅游的游客中，有35%的人会在清远住宿。洪沟头有机休闲农庄主要定位为度假型休闲农庄，并以独立式农家度假屋尤其是木式度假屋作为主要特色,因此只要做好项目经营管理，住宿人数的比例会高于35%。但基于保守原则，这里仍假设本项目的每天游客中只有35％在农庄住宿;假设这些游客都只住宿一晚，住宿游客人均在农家餐厅的用餐次数为2次，非住宿游客人均在农家餐厅的用餐次数为1次。
5。关于农产品产量和销量的说明
因为蔬菜瓜类和水果等植物类农产品的产量主要与种植面积成正比，而且为 了保持土壤特征以及园区整体景观的需要，所有土地不可闲置，必须全部投产种植，因此每年的产量较为固定,主要销售方向供应给本地市场，也有一部分供应给是农家餐厅和供游客采摘.因此在财务估算中,该部分按每年固定的总产销量来估算（首年因只有一半营业时间而取一半的产销量来估算）.
鉴于本项目在目前阶段的主要业务仍在于旅游方面,因此与植物类农产品的考虑不同，对于家禽和土猪等与动物类农产品，将采取以销定产的生产模式，即在预计未来游客量以及游客消费结构的基础上，根据这些农产品各自的养殖周期,提前投入相应的饲养量。所以，动物类农产品主要供应给本地市场,其中一部分供给给农家餐厅或本农庄特产超市.
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6.关于税金计算的说明
按照国家现行税法的有关规定，洪沟头有机休闲农庄有限公司属于旅游企业，需要缴纳营业税及附加和企业所得税。其中:营业税率为营业收入的5%;城市维护建设税按实际缴纳营业税的7％计缴；教育费附加按实际缴纳营业税的3％计缴，三者合计为营业收入的5。5%.企业所得税率为25％，计算基数为营业收入减去所有成本费用.
由于本项目需要占用约100亩耕地开发为其它用途（建筑物、停车场、休闲文化广场、休闲运动区)，因此这部分需要一次性缴纳相应的耕地占用税;但由于不是城镇用地，因此无须缴纳城镇土地使用税和房产税。根据山东省政府批复清远市政府的最新文件规定，烟台市莱州区的耕地占用税一律按每平方米24.5元征收,土地恢复为耕地用途后可以退还.因此，本项目需要一次性缴纳约162万元的耕地占用税。
9.关于计提折旧的说明
折旧是非付现成本，本身与现金流无关，但由于折旧影响利润，从而通过纳税额对现金流产生影响,即折旧具有抵税效应，因此仍需要考虑计提折旧的影响。按照现行会计制度,本项目的固定资产采用直线法计提折旧，残值均为原值的5％，房屋建筑物的折旧年限为20年,办公设备（电脑、复印机、传真机等）的折旧年限为3年，生产设备和其他固定资产的折旧年限为10年。
7。2 投融资计划和退出方式
7。1。1 投资计划 第1年 第2年 500万 42 第3年 土地 20 年租赁期(作价入股） 2500万 高档药材种植投资 项目流动资金 有机农业种植 1500万 500万 休闲农庄建设 合计 7。1。2 融资计划
6500万 500万 1000万 洪沟头有机休闲农庄股东由新农公司和风险投资者（待定）所构成。 项目计划进行 股权融资,其中的2000万元计划向风险投资者融资。 本项目资金来源如下： 金额 土地 20 年租赁期（作价入股） 2500万 风险投资者(待定） 项目税后待分配利润 合计 7.1。3 退出方式 企业可以根据各自的情况制定各种各样的退出方式，一般说来，企业可以选择以下几种退出方式供投资者选择：
1. 股票上市：投资者期望企业未来可以公开上市，即进入股票交易市场。投资者把股票在股市出售后,就可以实现退出。一般来说,股票上市所需要费用较高，时间也较长 ；
2。 股份回购：被投资的企业在一定时间后回收投资者股份是投资者另外一种退出方式，这种方式的特点是费用少,时间快,易于操作；
3. 股权转让：这种方式是指投资者可以在认为适当的时候把持有的股份转让给另外的投资者 ；
4。 企业被收购：如果企业被其他企业收购,投资者就可以在出售企业的同时出售股票，其获利方式与股票上市的情况较为相似 ；
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2000万 2000万 6500万 5。 与其他企业合并：这种方式也类似于企业被收购。投资者可以在交易过程中向
新的企业出售手中的股票.
根据本项目的情况,规定投资者在三年内不可以退出,第四年开始投资者可以选择以股份回购或股份转让的方式退出.
7.3 项目经营预测
根据本项目的发展规划和融资计划，项目拥有选址土地的20年使用权,作为以土地这一稀缺资源为基础的较大型长期项目,只要我们做好项目的开发与经营管理，项目完全有可能长期持续经营并获得稳定的收益。但基于保守与投资安全原则，本文仍只以五年作为项目的运营期来进行项目效益评价。 7.3.1 收入预测
本项目的收入来源包括高档药材收入,有机休闲农庄的收入.其中有机休闲农庄的收入包括：有机农产品收入,度假屋住宿收入,农家餐厅收入，游玩项目收入，会议室出租收入和其它收入等。
表 7—3—1收入明细估算
单位:万元
收入来源 1高档药材 合计 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 第6年 3， 3,000 3,000 3,000 3， 3，000 000 18,000 000 2有机休闲农庄： 8，770 — 814 1，797 1，975 2，050 2，134 2。1 有机农产品 231 2.2 有机家禽 2。3 有机猪肉 24 90 49 51 52 54 866 185 191 197 203 6,733 700 1，442 1,485 1，530 1,576 44
2。4 度假屋住宿 616 2。5 农家餐厅 2.6 游玩项目 80 25 3 2 10 165 178 193 52 6 5 21 56 6 10 22 60 7 19 23 192 22 2。7 会议室出租 36 2.8 其他 （特产超市等） 75 合计 26，770 3， 3,814 4， 4,975 5,050 5，000 797 134 注：
1. 高档药材售价，根据历史经验，2000亩的高档药材投入可以售出3000万元;以此作为资本累积，每年销售额不变；
2。 有机农产品，预估在项目第2年开始投资建设，后半年开始种植，初始生产40000斤,6元/斤；第3年翻倍生产80000斤，每年价格约按通胀率3％增加；
3。 家禽类预计第二年开始投建，预计年底培育10000万只,每只90元，第3年产量翻倍，每年价格约按通胀率3％增加;
4。 有机猪肉,预计第二年培育20万斤,每斤35元,第3年产量翻倍,每年价格约按通胀率3％增加；
5。 农家院住宿,开始第2年建设,第3年下半年开始运营,保守估计游客达5000人，每人住宿费用160元,第4年游客翻倍，每年价格约按通胀率3％增加；
6. 餐厅,第2年建设开始，第3年下半年开始运营，保守估计游客达5000人，每人餐费费用约50元,第4年游客翻倍，每年价格约按通胀率3%增加;
7。 游玩项目,保守估计，游客中有20%有意愿参见游玩项目如果园采摘，种植体验，亲子乐园等,每人门票暂定为30元；
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8。 会议室出租，预估平均每一个月至少有一个公司出租本地会议室开会以及开展野外拓展活动，一次收费2000元；
9。 其他特产销售,保守估计每人消费20元。
7。3.2 支出预测
项目支出预测是对项目前5年的所有支出的估算。本项目的支出分为经营性支出、第二年有机休闲农业建设工程及配套设施的支出以及项目营运资金的投入三大部分。
经营性支出影响当期利润，计入当期损益，主要包括员工薪酬、营业成本、园区设施维护费用、管理类费用、推广费用、营业税金及附加。其中，营业成本包括休闲农庄度假屋运营成本、餐厅食物原材料、各类有机农产品的幼苗及种植、饲养成本和其它成本；管理类费用包括水电费、电信费用、办公费用等;推广费用包括渠道拓展及维护费用、广告费和公关费用等。为更为准确地进行估算，我们对有关的成本或费用进行了市场调查，并基于保守原则,采用了加大成本或费用的方法，例如，水果的生产成本平均约为每斤1元左右，这里按每斤2元计算。 新建设的农家度假屋建设工程及配套设施的支出是由现金转化形成固定资产,不影响当期利润,但会对项目的自由现金流产生影响。营运资金是指随着业务量不同而给予的流动资产准备，这里的流动资产主要包括库存现金、银行存款、存货或预付账款等.在管理效率不变的情况下，如果业务量增加,那么就要增加一定数额的营运资金以维持项目的运作，这些多增加的部分就是项目营运资金的增量。尽管项目营运资金的增量不影响当期利润，但同样会对项目的自由现金流 产生影响,因此不能忽略. 表 7—3—2费用明细估算
单位:万元
成本 1高档药材成本 合计 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 5400 900 900 900 900 900 46
2。 有机休闲农庄成本 2。1 有机农产品幼苗成本 2。2有机家禽成本 2.3有机猪肉成本 2。4度假屋住宿运营成本 2。5餐厅原材料成本 2。6其他（超市出售成本） 3 折旧与摊销 3.1土地获得费用摊销 3。2耕地占用税摊销 3。3折旧 4土地租赁费 5园区设施维护费用 6员工薪酬 77 289 2244 205 48 45 8 30 233 16 62 481 27 6 6 125 8 270 400 240 160 240 125 8 270 400 264 208 264 17 64 495 55 13 12 125 8 270 400 290 270 290 17 66 510 59 14 13 125 8 170 400 120 80 120 750 125 49 1320 8 70 2400 400 1294 60 1110 40 7管理类费用（水，电,电信，办1294 60 公费用） 8营销费用 9减：营业税等（5。5%） 合计 1897 150 1470 165 1320 70 163 210 170 359 264 270 394 273 270 408 277 270 注：
1。 高档中药材购买成本，按历史经验，每年900万； 2。 有机农产品幼苗成本，保守估计1元/斤； 3。 有机家禽成本，保守估计 30元/只； 4. 有机猪肉,保守估计12元/斤；
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5. 度假屋住宿运营成本，保守估计,约占住宿收入的33％; 6。 餐厅食材成本，保守估计为25元/餐。人； 7。 超市特产成本，估计为12元/人；
8。 土地初始获得费用，耕地占用等按20年摊销; 9. 土地租赁费用,每年1000亩土地租赁费用为100万元； 10。 园区设施维护费,在运营稳定期，每年费用按10％增长； 11。 员工薪酬，在运营稳定期，每年按20％增长;
12。 营销费用,在第一年占营业额的5%，自第二年期占营业额的20%；
13。 营业税等,包括营业税率为营业收入的5％；城市维护建设税按实际缴纳营业税的7%计缴;教育费附加按实际缴纳营业税的3％计缴，三者合计为营业收入的5。5％。
7。3.3 现金流预测 表 7—3—3利润表
单位:万元
项目/年度 合计 第1年 第2年 26， 734 第3年 第4年 第5年 第6年 5， 一、营业收入 3， 4，795 3,036 4， 970 3，000 814 5,041 115 减:成本费用 17， 765 3， 3， 3，232 386 565 1,978 2,567 二、利润总额 （PBT) 减:所得税 （25%) 8， 970 1， 1,759 1， 1， 1，738 655 549 1,022 247 312 440 435 414 387 1，2,242 255 6， 三、净利润 （PAT) 727 766 935 1，319 1， 304 1,241 162 48
22， 1， 累计未分配利润 105 766 702 3，020 4， 324 6，5,565 727 表 7—3—4现金流量表
项目 合计 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 第6年 1.现金流入 23,620 5，000 3,814 4，795 4,970 5，041 5，115 1.1营业收入现金流 21,620 3，000 3,814 4,795 4，970 5,041 5,115 1。2 股东投入 2，000 2，000 2。现金流出 17，704 2，864 3,709 4，206 3,396 3，530 3，683 2。1固定资产 投资 2，700 700 1,000 1，000 - — - 2。2经营付现 成本 13,149 1,908 2,397 2,766 2,962 3，116 3,295 2。3所得税 1，855 255 312 440 435 414 387 3。当年净现金 流量 5,915 2,136 105 589 1,574 1，511 1,432 4。累计净现金 流量 17，528 2,136 2,242 2,830 4，404 5,915 7，347 从利润表和现金流量表可以看出，由于初始投资的高档中药材种植业销售渠道高端技术高级，第一年的收入就能够覆盖营业资本，使得在第一年年末有现金盈余。为第二年投入的有机休闲农庄建设，累积了资本。
7。4 项目效益评价
项目效益评价主要作用是确定项目的财务可行性,是项目投资决策分析的重要依据，因此是商业计划书中极为重要的关键部分。由于本项目在投建第一年，
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就能回收资本，所以内部收益率也无需考虑，下面计算了项目净现值. 7.4.1项目的投资回报率
投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报.它涵盖了企业的获利目标。利润和投入经营所必备的财产相关,因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。
投资回报率(ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100% 由此，该项目投资回报率=27.60％
由此可见，该项目的处于可投资并相当盈利的状态。 7。4。2 项目的净现值
净现值（Net Present Value,NPV）是指项目实施后的预期未来每年税后增量现金流的现值与项目初始投资导致的现金流出量之差。其表达式为: 式中： NPV—-净现值 R——项目资本成本 n——项目的预期年限
NCFt-—第t年的税后增量现金流 NCF0—-项目的初始投资
净现值法将未来所有增量现金流都贴现为现在的价值,并与项日的初始投资进行比较，所得的差值即为净现值.净现值法是从当前的现值角度来分析一个项目是否值得进行投资的一种投资决策方法,其经济含义是：它表示了项目的现金净流入满足了项目资本成本后所多创造出来的财富。因此,当净现值大于或等于零时,项目可行；而当净现值为负时，则项目不可行。净现值法的决策准则为:
NPV>0,接受项目 NPV〈0，拒绝项目
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项目 合计 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 第6年 1.净利润 （PAT) 5，565 766 935 1，319 1，304 1,241 1，162 加:折旧摊销 2.经营现金毛流量 (EBITDA） 1，675 195 295 395 395 395 395 7,240 961 1，230 1,714 1，699 1，636 1,557 减：营运资本增加 - 3。经营现金净流量 减：资本支出 7,240 961 1,230 1，714 1,699 1,636 1,557 2，700 700 1，000 1,000 - — — 4。项目现金流量 （NFCF) 4，540 261 230 714 1，699 1，636 1，557 根据上表的项目现金流量，将贴现率定为20%，项目净现值为：2789万人民币。由此可见，本项目经济效益十分大。
8 风险管理
在项目实施的过程中，可能会遇到各种各样的风险因素，本项目主要面临政策风险、管理风险、经营风险、财务风险和自然环境风险.下面将对这些风险因素进行定性分析，并给出相应的风险对策。
8.1 政策风险及对策
1。项目面临的政策风险
(1)产业政策风险。当地政府是否扶持整个休闲旅游产业的发展，会对洪沟头有机休闲农庄产生直接的影响。一旦政府对产业政策发生重大变化，将会影响洪沟头有机休闲农庄项目的发展.
(2）法律法规风险。符合农业和旅游业的相关法律法规，是本项目开发与经营的
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前提.如果管理团队对相关法律法规把握不足，将可能对项目带来影响. （3)公司的开办牵涉到工商、国土、电力、水务、环保、消防、公安、税务、财 政等多个不同的职能部门,如果在其中一个环节上协调不好而出现问题,将严重影响洪沟头有机休闲农庄项目的正式对外营业时间,延迟项目投资的回收期。 2.风险对策
（1）根据莱州市政府的发展战略规划，在未来至少20年内，有机生态旅游产业仍将是莱州市的战略重点产业之一，这一风险可能性极小,但是仍需要充分运用项目股东与当地政府的良好关系，密切了解当地政府的相关政策。
（2)项目开发前,各股东及管理团队要认真研究农业和旅游业的法律法规，避免 触及而带来风险.
(3)熟悉与公司开办有关的各项最新要求,严格按照有关部门的流程办理。
8。2 管理风险及对策
1.项目面临的管理风险
(1）组织结构风险。如果洪沟头有机休闲农庄项目组织结构设置不合理，各部门之间不协调,可能会造成项目管理决策的失误以及决策效率的降低，进而影响项目的盈利能力。
（2）人员风险。休闲旅游管理涉及生态环境、农业、项目管理、营销、财务、文
化、战略和人力资源等多种学科知识。如果洪沟头有机休闲农庄缺乏具有综合素质的管理人才，可能会导致整个项目的开发与经营偏离项目目标.另一方面,洪沟头有机休闲农庄属于旅游服务业，游客希望能感受到农庄周到、体贴的服务，如果员工缺乏服务的意识和技能素质，可能会导致游客的不满意，影响项目的品牌形象和最终盈利。
（3)合同风险.洪沟头有机休闲农庄项目涉及的经营项目比较多,对外合同会涉
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及不同的范围,如果出现合同条款不完整，叙述不够严密,将很有可能导致项目的损失. 2。风险对策
（1）按照《公司法》的规定建立行之有效的现代企业组织结构，各部门的主管人
员要定期进行沟通交流，提高运作效率,使项目运营目标在各管理层都能得到有效实施；建立健全管理体系,全面推行标准化和规范化的管理办法和规章制度。 (2)培训及引进综合知识型人才，提高经营者管理水平，为项目的发展打下良好 的基础；另外还须加强对从业人员的服务意识和技能的培训,提高相关人员的素质.
(3)加强对合同的规范管理.建立多人复核和互相监督的合同审核机制，合同条 款必须达到条款详尽、意思明确、逻辑严密和表达清晰的要求。
8。3 经营风险及对策
1。项目面临的经营风险
(1)成本风险.工程制造成本、人力资源成本及原材料成本等都有可能呈上涨趋 势,会拉高项目经营成本,延长项目投资的回收期。
(2）营销风险。休闲度假旅游业属于较为新兴的旅游业,若宣传力度不足，促销 力度不够,将很难为人所知。如果不能引起社会多方关注，形成品牌优势，将很难吸引客源.如何留住以及吸引更多的游客前来农庄是项目盈利的关键. （3)渠道风险。在项目起步阶段，如果与旅行社协调不好,将影响到项目起步阶 段的客流量,延长项目投资的回收期.
（4）盈利能力风险.如果洪沟头有机休闲农庄项目的盈利模式或者营销组合策略不合理,将很有可能导致营业收入不能达到预期,从而影响项目投资的回收期,甚
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至会使整个项目无法取得成功。 2。风险对策
(1）工程建设做好成本控制,并按时按质完成有关的工程建设.人力资源成本控制方面，按照项目的实际需要，合理地进行人力资源规划，采取合同工和临时工相结合的方式。对于种苗等原材料的采购,通过与周边区域农民的长期合作,降低原材料的采购成本.
(2）加大宣传营销力度,充分利用电视、网络、报刊、电台、派发宣传单张等各 种载体,加大项目的旅游宣传推介力度，重点加大在主要客源地的电视、报刊等媒体的旅游宣传推介力度,编制旅游系列宣传品，提高农庄的知名度,使品牌效应充分发挥，为项目带来巨大的经济效益.
(3）充分利用本项目股东新农公司的丰富的经验和行业资源，迅速与山东地区尤其是莱州地区的旅行社建立起互惠互利的战略合作关系.
(4)在项目开发与经营过程中，经常分析实际经营情况与原来设想的盈利模式和 定价组合策略之间的差异，如差异较大则及时地作出战略调整。
8。4 财务风险及对策
1。项目面临的财务风险
(1）资金流动性风险.资金流动性风险是主要的财务风险,若资金流动性差,无 法保证有足够的现金流,很可能会使项目陷入财务危机，导致整个项目的不成功。 (2）坏账风险。如果项目的商业信用政策放得过宽且风险管理制度不完善，将可 能导致坏账大幅增加,侵蚀项目利润。 2。风险对策
(1)提高项目的财务管理及应变能力，建立全面、实时、动态的财务监管机制， 防范资金流动性风险.
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（2）加强商业信用管理,对不同的旅行社实行差异化的商业信用政策，财务管理 人员按时进行月度、季度和年度的应收账款的分析工作，并做好账款的催收工作，减少坏账的发生。
8。5 自然环境风险及对策
1.项目面临的自然环境风险
（1)天气变化的风险。项目与农业有密切关系，因而气候变化对项目有重大的影 响。如果天气持续恶劣，将会大大降低游客的数量。气候的反常也会导致农庄内的农产品失收,令项目蒙受损失.另外，在项目建设期内,天气持续恶劣也会影响到正在建设的施工项目，拖延项目的完成时间。
(2)病虫害风险。农庄的蔬菜、水果和家禽均有可能遭受病虫害，导致损失。 2。风险对策
（1)从前面的分析,可知山东地区近年来的年平均恶劣天气不会超过60天,对项 目全年客流量的影响比较有限，但天气仍是本项目所面临的最客观的风险因素。虽然我们无法改变天气，但我们可以通过与气象部门建立更密切的联系,提前预知未来的天气走势，并建立起应急预案，提前做好经营活动或施工项目建设的准备工作,这样将可以大大地减少这一风险因素所带来的影响。
(2)可以依托技术总监富的专业经验及行业资源，建立起与农业科研机构的合作，帮助做好病虫害的防治工作。
9 总结
本商业计划书全面运用了战略管理学、营销管理学和财务管理学等方面的理论，从战略选择、产品及盈利模式、内外部环境、目标市场选择、市场定位、营销组合策略、园区设计、运营管理、财务预算、项目效益评价及风险管理等多个方面，对洪沟头有机休闲农庄项目进行了详细的分析和总体规划.这不仅为本项目绘画出发展的蓝图，增强创业信心，同时也向风险投资者做出介绍，有利于筹集资金.
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本文具体结论如下：
一、通过PEST模型对宏观环境的分析可知，洪沟头有机休闲农庄项目面临的政策环境、经济环境、社会环境和技术环境均十分有利,这为本项目提供了获取丰厚盈利的难得机遇;
二、通过五力模型对行业竞争环境的分析可知，本项目面临的行业竞争小；为取得竞争优势,项目采取差异化的市场竞争战略，即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别,形成与众不同的特点而获得竞争优势；
三、通过对项目进行的SWOT分析可知,洪沟头有机休闲农庄项目具备了非常大的内部优势，远大于内部劣势,同时外部面临重大的发展机会,远大于外部的威胁，由此项目的经营战略选择为增长型战略,即SO战略，也就是说充分利用项目内部的优势把握外部的机会去发展该项目；
四、通过市场营销战略对市场的细分,本文选择了山东地区以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为本项目的主要目标市场;根据目标市场特点,本文把产品定位为高价值、中等价格；品牌定位方面，以洪沟头作为品牌名称;项目的功能定位为:以度假型休闲农业为主要特色的综合型休闲农业旅游项目;项目的形象定位为：山东省的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处；
五、在项目的起步阶段，制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率,待项目经过了起步阶段以后，则要根据市场的变化而及时调整项目的营销组合策略,在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益。相应的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略须根据以上的指导思想而制定；
六、根据项目的发展规划和营销计划,洪沟头有机休闲农庄的园区设计一共分为八个功能区域，分别为中药材区，有机蔬菜区，有机果园区,有机养殖区，度假屋区，休闲运动区，综合功能区，有机工业区；
七、本项目计划的初始投资为4500万元，其中的2000万元计划向风险投资者融资；项目前七年的净现值(NPV）为1297.73万元,远大于零；前七年的修正内部
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收益率(IRR)为26。23%，大于项目资本成本；项目在2017年末的持续价值为6452。72万元；动态投资回收期为3。79年，低于投资者期望的5年投资回收期。可见，本项目的经济效益十分显著.
八、风险定性分析表明，本项目主要面临政策风险、管理风险、经营风险、财务风险和自然环境风险，但这些风险均可以通过一些对策来规避或控制。
总之,YR休闲农庄项目完全可行，经济效益十分显著，风险较小，值得投资。
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